对许多企业而言,速度慢一点不要紧,过快导致跌倒可能再也不能爬起;少赢一次不要紧,多输一次可能就要倾家荡产。从这个意义上说,在不经意间实施“计划经济”的西门子,也许更有让人思考的价值。2008年初,西门子家用电器的高管们承受着越来越多的质疑和抱怨。这些质疑和抱怨来自于西门子的经销商和企业员工,而质疑和抱怨的中心内容却只有一个:吃不饱。 经销商质疑的理由很简单:“我预付了货款,为什么迟迟拿不到货?”员工抱怨的理由更简单:“没有足够的货,我们如何向已经付款的经销商交待?” 在这些质疑和抱怨的背后,隐藏着的秘密是:西门子的家电产品供不应求。 供不应求,并不是西门子2008年才有的现象。aihuau.com“市场饥饿疗法” 中国电冰箱技术发展史可分为三个阶段,即1991年以前的简单制冷阶段、1992~1998年的无氟环保阶段和1999年至今的电脑保鲜阶段。 第一个阶段是群雄并起的时代,全国有几十家冰箱生产厂家,经过多年厮杀与淘汰,发展成十余家较大的品牌,占据了约85%的市场份额,这些品牌包括广东万宝、容声,上海上菱、双鹿,安徽扬子、美菱,湖南中意和青岛海尔等。 第二个阶段以河南新飞的异军突起为标志。新飞冰箱从1992年起,依靠无氟环保的定位诉求和中央电视台“广告做得好,没有新飞冰箱好”的重金投入,迅速扩大市场占有率,成为技术更新过程中的最大赢家。这期间,万宝、上菱、双鹿退出竞争,消失殆尽;扬子、中意日渐艰难,分别被西门子和伊莱克斯收购;冰箱业“容声、海尔、美菱、新飞”的四大家族阵容开始形成。 第三个阶段的开始则以西门子电脑保鲜冰箱的诞生为标志。
![西门子业务拓展计划 西门子的计划经济(1)](http://img.aihuau.com/images/a/0602020606/020607560065209931.jpeg)
西门子电脑保鲜冰箱的上市,很快得到了中高端消费者的认可;成长型品牌所带来的可观利润回报,又较快地俘虏了经销商的“芳心”,受到了经销商的追捧。 1999年5月份,西门子最畅销的几款电脑冰箱开始供不应求。6月份,工厂改变原有的生产计划,加大生产量,紧张的供货需求仍然得不到缓解,却反而更加紧张了。各地订单和预付款雪片般飞来,压得工厂喘不过气。为缓解这种日趋紧张的供需矛盾,7月份,西门子宣布,部分电脑冰箱涨价,涨幅在150~200元不等。以当时最畅销的KK23E00冰箱为例:这款容量为226升的白色双门冰箱,采用大冷藏小冷冻设计,市场售价3400元,本来就高于其他品牌同容积冰箱约700元,这一次更是涨价至3580元。1999年底,西门子再次宣布,对部分电脑冰箱提高供应价格以缓解需求,调整幅度120~200元不等。而KK23E00冰箱再一次被调高150元。 一时间,西门子家电被终端的消费者和流通领域的经销商所共同追逐,即使价格不断攀升,消费者的热情也丝毫不减,经销商也更加如鱼得水。 这种短期的市场供应短缺行为,往往被外界误认为是企业故意之举。有人从营销学的角度称之为“市场饥饿疗法”,认为这是工厂故意压缩生产规模,刻意造成市场紧缺,以调整市场的某些缺陷。但理论上的“市场饥饿疗法”,在市场经济的现实生活中几乎是不存在的,起码当初的西门子并非故意为之。 实际上,当年造成这种市场短缺的真正因素只有两个:第一,1999年初,西门子的土耳其工厂不慎失火,大火烧毁了大半的厂房和生产线,远在德国的决策者为了救急,匆忙决定将刚刚投放中国工厂并已安装完毕的冰箱生产流水线,紧急拆卸后打包装船运往欧洲,直接导致了中国市场生产能力的下降;第二,西门子内部对中国冰箱市场前景预测出现偏差,对西门子冰箱的异军突起估计不足。 阴差阳错,一次不可控力造成的市场短缺,却使西门子找到了一条“计划经济”的康庄大道。