宁城老窖:老酒也需换新瓶(1)

 宁城老窖:老酒也需换新瓶(1)


像宁城老窖这样的一个老品牌若想复兴,必须找到曾经成功的基因,然后想办法激活它

中国40岁以上的男人基本都记得那句广告语:宁城老窖,塞外茅台!曾经第一个登上中央春节晚会的名酒品牌,突然在20世纪末折戟沉沙。2005年,沉寂8年之久的宁城老窖,转投北京顺鑫农业,能否拉开品牌复兴运动帷幕?戟沉沙,付出巨大代价。 2005年,顺鑫农业旗下已拥有让中国人耳熟能详的牛栏山二锅头、牵手果蔬汁、鹏程肉食等响当当的品牌,内蒙古名酒宁城老窖刚刚纳入麾下,如何让一个处于低谷的品牌焕发新生! 第一步:清理旧账,轻装上阵 宁城老窖虽然沉寂了8年之久,但并没有真正从市场上消失。当年企业原领导人制定的“万马奔腾”战略,给宁城老窖留下了诸多隐患。市场上残留着五花八门其他小酒厂生产的宁城老窖,很多内蒙古消费者认为,宁城老窖都是假的,企业关门根本不产酒了,这为新产品的推出和品牌宣传造成了很大障碍。 杜康酒之所以没有在中国市场崛起,其根本原因在于品牌产权归属问题一直没有获得彻底解决,针对这一历史教训,宁城老窖绝对不能重蹈覆辙。 “攘外必先安内”,宁城老窖总部成立打假小组,通过一段时间的收购假酒和集中治理,让宁城老窖得以“正本清源”,为品牌复兴扫除了障碍。 第二步:摸底调研,找出病症 一个老品牌若想复兴,必须找到曾经成功的基因,然后想办法激活之。为此,赞伯团队展开了对内蒙古、东北三省、河南、河北等宁城老窖过去重点市场的深入调研。 首先,我们看到,市场环境完全变了。宁城老窖消失时间正是中国白酒市场的低谷期,但今天的中国白酒市场已经从知名度时代、非理性时代、准品牌时代过渡到品牌时代,市场较量的是品牌和产品的含金量,广告酒时代已经一去不复返。 其次,我们看到,市场机会完全变了。曾经靠一句乌兰夫题词“宁城老窖,塞外茅台”就能做成飘红全国的机会没有了,全国品牌阵营已经形成。“五粮液、茅台、国窖1573、水井坊”四大家族高居金字塔顶端,后者极难超越;河南的宋河、河北的衡水老白干、江苏的洋河蓝色经典、江西的四特、新疆的伊力特曲构成中国二线区域品牌阵营。全国形成了有序的品牌格局,市场竞争难度今非昔比,所以对于宁城老窖,理智的品牌战略构想必是从区域市场崛起。 再者,我们看到,宁城老窖美誉度依然存在。无论从我们访谈过的宁城老窖曾经的代理商,还是曾经喝过宁城老窖的消费者,他们一直对宁城老窖记忆犹新,而且说宁城老窖的酒好喝,这证明品牌没有死,宁城老窖依然有着较高的品牌美誉度,这就是宁城老窖的最大品牌资产。 针对全新的市场环境,如何激活宁城老窖在区域市场的崛起?品牌系统如何与时俱进改造?新产品如何延续原品牌的寿命?这些都是摆在桌面上亟待解决的问题。   

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