爱华网盈利模式渐变 初现OTA雏形 去哪儿网赴美上市的传闻从未停止过。 最新的消息是，其准备在今年9月赴美IPO，高盛已经着手准备。记者就此向高盛和去哪儿网方面核实。两方均未作出直接回应。 作为一家流量和覆盖数都已经处于领先地位的在线旅游网站，去哪儿很早就展现了赴美上市的决心。“我们已经具备了IPO的实力和规模，不久的将来肯定会独立上市。”2011年，去哪儿联合创始人、CEO庄辰超在接受网易科技专访时还强调，三年之内一定上市。 如今，三年大限将至。8月28日，去哪儿网管理层在接受时代周报采访时，却并不愿多谈上市事宜，只是称“上市是一个水到渠成的过程”。而接受记者采访的多名资深业内人士向则评述说：“去哪儿是在等待合理的估值。”今年4月，去哪儿向众多OTA（在线旅游代理商）强推TTS在线交易系统则被看做是为高估值造势。 上市疑为股东套现 “我们目前没有接到公司关于上市的通知。”去哪儿公关部负责人告诉时代周报记者。而高盛中国区发言人则直接表示，对于去哪儿上市的问题，公司不方便评论。传言中的两个主角都保持默契，保持缄默。 “去哪儿还是很需要钱的。”据业内人士透露，“2011年，百度入股去哪儿的3.06亿美元基本都被原始股东们套现。原CEO戴福瑞和原副总裁戴政离开去哪儿之后，同为原始股东的现任高管庄辰超和彭笑玫持股比例不到2%。现在除了百度之外，剩下几个大一点的股东就是风投。” “按照去哪儿网现在的规模，随时都可以上市。只不过现在中概股在美股市场的反应并不太好，中概股不景气就会影响去哪儿网的估值，所以现在去哪儿网还在等待估值达到他们预期。”劲旅咨询CEO魏长仁向时代周报记者分析，百度入股去哪儿之时，去哪儿已有市场第一的流量，团队也非常优秀，股权结构相对来说更市场化，方便百度进入。 魏长仁称，百度当初收购去哪儿的股权就是看准去哪儿有上市的潜质，去哪儿上市后的投资回报率会非常可观。 “去哪儿一直迟迟未上市，就是在等待更高的估值。这一点是肯定的，今年中概股的上市环境要好过去年，这会让资本市场有所期待。”艾瑞咨询在线旅游业分析师王亭亭也如此认为。 以上业内人士认为，去哪儿上市融资的原因，一方面是投资者需要退出，另一方面则是出于企业发展的需要。庄辰超曾对外公开表态，去哪儿的风险投资商套现的唯一机会和权利就是上市。 除了出于套现目的，去哪儿运营成本大增也或是其选择上市来解决难题的初衷。去哪儿以往主要盈利模式是成本低廉、利润丰厚的CPC模式，即按照点击次数来向OTA计算广告费的计价模式。然而，去哪儿不再甘于只做一个搜索比价平台的角色，开始动用营销团队签酒店，绕过OTA做酒店直销，需要耗费的人力资源成本比CPC模式大得多。 TTS系统酿下架风波 今年4月，去哪儿网在酒店业务板块力推TTS系统，曾险些酿成大祸。 去哪儿网向所有不接受对接TTS平台的OTA提出了涨价，涨价幅度各有不同，最低40%。诸多OTA均表示无法接受，包括艺龙、同程网、芒果网、住哪网等在内的众多OTA纷纷下架酒店产品。 在TTS系统中，消费者如果购买OTA放到去哪儿网上的产品，用户预订产品行为完全在去哪儿平台上完成，包括填写个人预订信息、付款交易等全过程，去哪儿网再将生成的订单传给OTA，并由去哪儿网向相应OTA网站提供交易记录和交易金额。 而此前去哪儿主打的CPC业务与此不同，消费者通过去哪儿获得酒店信息，点击之后将跳转至OTA自己的网站，然后在OTA网站完成填写个人预订信息、付款交易等。 TTS系统中，在终端为客户提供服务的OTA会接收到用户的联系方式和相关资料，同时，用户的这些资料也会留在去哪儿的系统里；但若是CPC模式，从去哪儿直接跳转到OTA自己的网站，去哪儿就只能统计跳转次数，并不能获得这些客户的相关资料。 去哪儿方面向时代周报回应称：“TTS其实是去哪儿网免费向供应商开放的SaaS （软件运营服务）平台，类似于阿里巴巴为淘宝和天猫商家提供的商家后台系统，或者京东的POP（开放式合作）平台，目的是为了使用户的购买体验更好，最大限度地保证了交易的安全性，同时大大降低了供应商自身的IT运营成本。” 在资深业内人士看来，去哪儿网推出TTS系统的最根本目的还是将客户信息保留在自身系统之中。未来，去哪儿网极有可能绕过OTA直接与上游供应商合作。 “CPC模式有很明显的瓶颈，主要靠流量和良性转化，如果流量和转化率没有明显增长，CPC模式的利润增幅也不会太大，对于准备上市的公司来说，盈利模式存在瓶颈会导致上市估值空间受到限制。”魏长仁分析，去哪儿为了盈利模式的可持续性，才谋图在酒店业务上开发自有资源做直销。 如今，去哪儿逐渐像携程和艺龙一样，签酒店做直销。去哪儿网声称，现已签约3万多家酒店。魏长仁向时代周报记者指出，这类业务实质上和携程、艺龙这种老牌OTA的模式是一模一样的，需要自己的营销团队，成本比去哪儿主打的品牌广告和CPC按点击付费模式高得多。“但理论上来说，利润空间也会增加很多。” 遭遇集体下架事件后，去哪儿为安抚众多OTA，下调了涨价幅度，并对于OTA加入TTS系统采取自愿原则。 携程相关人士并不认为TTS不合理，“去哪儿上的产品和供应商很多，并不是所有的OTA都像携程、艺龙和芒果网这样有比较完整的技术体系可以对接，去哪儿的TTS系统其实会给很多小型的OTA带来便利。”但是，携程目前与去哪儿合作的度假产品仍是直接跳转的CPC模式。 同程网等酒店业务规模较小的OTA还是选择加入了TTS系统。 “对于同程网这类OTA来说，去哪儿还是比较优质的推广渠道，去哪儿上的转化率更高，如果涨价幅度不是太大，绝大多数OTA都可以选择继续与去哪儿合作下去。”魏长仁解释，“同程网等OTA在酒店领域用户量相对较小，还处于快速发展阶段，业绩仍是主要着力点，是否与去哪儿分享用户信息就显得不那么重要了，但TTS对于艺龙这种注重品牌的大型OTA来说，是原则性问题。” OTA转型之路 4月下架风波后，去哪儿终于还是妥协了。
彼时去哪儿羽翼未丰，还未掌握足够的酒店资源，OTA的几万家酒店下架后，去哪儿能为用户提供的产品变得十分有限，搜索比价功能形同虚设。但目前去哪儿已经自主签约3万多家酒店，比携程、艺龙的4万家酒店相差无几，去哪儿网自身产品丰富度的问题得到极大的解决。 “去哪儿进军OTA市场后，对市场的掌控力度会更大，因为整体看来，中国人对在线旅游的利用率还比较低，OTA相对于原本只提供搜索平台的去哪儿来说，发展空间更大，也给未来IPO的估值带来更多想象空间。”魏长仁认为去哪儿做酒店直销有利于上市。 携程相关人士向记者表示，携程目前只有度假产品与去哪儿合作，不太在意去哪儿是否做酒店直销。“携程是OTA，去哪儿只是垂直搜索引擎，两者是互补关系。但携程一直不排除与能带来流量的垂直搜索引擎合作。当然，去哪儿如果专注做垂直搜索引擎这个模式会好一点。” 自从百度入股之后，去哪儿网流量大增。据劲旅网监控，在被百度投资前，去哪儿和携程流量相差无几，但如今去哪儿的流量已经是携程的两倍。百度带来的流量效果是立竿见影的。 然而，在线旅游市场中，携程仍然处于屹立不倒的霸主地位。 艾瑞咨询统计数据显示，2013年第一季度，中国在线旅游市场交易规模达452.7亿，同比增长28.7%；其中OTA市场营收规模24.3亿，同比增长22.1%；携程、艺龙、同程所占份额依次为47%、8.7%、6.4%，位列前三。 艾瑞咨询认为，携程业务种类丰富，业务增长基本保持稳定，日益激烈的市场竞争对其总体营收没有产生根本影响。携程仅第二季度净营业收入就有12亿元人民币。而外界则猜测去哪儿2013年销售收入应在8亿以上。 “携程在未来五至十年内依然会非常强大，因为现在中国用户对互联网的依赖程度并不像想象中那么高，只有北上广这些一线城市对互联网的使用率相对高一些，其他二三线城市通过呼叫中心来预订酒店和机票的人还是占绝大多数。”业内人士认为，“携程的商旅用户黏性非常高，提供的服务也是在线旅游业中最好的，携程现在的业务模式更适合绝大多数中国人的习惯。” 去哪儿目前则主要靠广告盈利，并逐渐向广告加佣金的利润模式转型。但去哪儿网的机票业务仍是靠CPC盈利。酒店行业的市场集中度非常高，市面上只有几家大型OTA在做酒店业务，其他的几乎没有竞争力，但机票行业却有几十万家票务代理，都可以在去哪儿网上竞价，除了处于领先地位的携程之外，整个市场显得非常分散。
