爱华网市场直接调查方法之三：实验法基础
1.市场实验的含义
市场实验指实验者研究一个或几个自变量，例如价格、包装或广告，对另一变量（例如销售量）的影响的试验。这里强调的是其它因素不变，即变量的变动可被认为是受到了实验的影响。如果其它因素真的不变，那么市场实验的结果便会如同物理实验一样准确。但市场上未能控制的因素实在太多，例如顾客的偏好、竞争者的策略等。实验者对这些因素的控制缺乏能力，就自然会对实验的结果产生影响。实验法是市场调查的一种重要方法，因为只有通过实验法才能明白因果关系，而这是其它方法所不能提供的。市场实验所发生的误差事实上可经过事前较精细的设计来降低。
2.实验室实验和现场实验①
实验室实验和现场实验的基本差别在于实验所进行的环境。在实验室进行实验时调查者尽可能创造一个与真实条件相类似的情景，以控制一些变量测试另一变量的结果。现场实验则以真实的环境为对象，在形势所允许的尽可能受控的条件下，对一个或多个自变量进行控制，然后测试结果。
实验室实验和现场实验的优缺点如下：
表8—4
3.实验所用的术语
在进行具体的实验设计之前，先了解在实验设计中经常出现的术语。
⑴实验组。指测试单位。它们将接受实验处理，如商店、顾客、电视观众或零售商等。
⑵控制组（对照组）。指不接受实验处理的测试单位，是与实验组相比较的另一组。
⑶实验处理。指实验者所控制的自变量，如各种包装方法、定价策略、广告媒介、销售渠道等。
⑷外来变量。指实验处理以外，一切能影响实验结果的因素。它可分为两类：①可通过实验设计加以控制的因素，如商店位置或规模方面的差别。②不能控制的外在因素，如经济状态、竞争者的策略等。
⑸测量值。指实验中所观察到的因变量值（如销售量），是某一实验组采用某实验处理的结果。
⑹实验误差。市场实验的结果除了受到实验处理的影响，还受到外来变量及测量误差的影响。一部分未能控制的外来变量和测量上的误差，都会对因变量的结果产生难以用统计方法加以消除的影响，这种影响称为实验误差或剩余变量。
① 暴奉贤等：《市场调研和预测方法》P92，暨南大学出版社，1999
