爱华网问卷的设计往往由富有经验的市场调查人员（专家）进行，具体从事现场询问的调查人员必须经过培训。
1.问卷提问
⑴提问原则
为了获得完整而真实的市场信息，市场调查人员在提问的过程中须遵循下列原则：
①简单易懂。调查人员向调查对象提出的每一个问题都应尽可能的简单，以使听的人能马上理解所提问题的含义。特别是在对问题的理解涉及到人们的社会层次、年龄和地区属性时，常常会遇到该用哪一种言词来表述问题的困难。如果提问中有询问对象听不懂或难理解词的话，他们就会无法回答，或者作出扭曲的答复，这样就会影响收集的信息质量。通常的原则是，在一次市场调查中只使用询问对象都能理解的语言。如：“您对××产品是怎样认为的？”，比“请阁下对××产品发表您的高见”更简单、更容易使人理解。不管对象背景如何，提问中都要避免使用长句和复句。
②中性。市场调查人员收集信息是为了得到决策所需的信息，只求其真实，而不管其倾向性如何。因此调查人员提出的每个问题都应是中性的，即要求获得正面回答和反面回答的概率是相等的。在提问中用“很好”、“好”、“一般”和“坏”这样的等级划分是不符合中性要求的，它偏向于正面的回答，只有加上“很坏”一级，才能保证中性的要求。在对一个问题进行提问时，只要这个问题的评价值左右不对称，就会造成有偏向性的回答。甚至在问题的编排上也应考虑正面问题和反面问题的排列顺序。如果将正面问题都放在前面，反面的问题都放在后面，所得到的回答也会有偏向性。在提问时，要避免引起某种预期回答的问题，因为它会诱导对象回答某个答案。如：“你不认为戒烟宣传是成功的吗？”，这样的问题容易诱导调查对象问答“是”而产生偏差。相反，“你同意或不同意戒烟宣传是成功的？”提问就比较恰当，不易造成偏向。
③准确明了。提问的基本原则是含义准确。如：“您最近买过水果罐头吗？”这样的提问就不够明确，因为它并未说清楚“最近”指多长时间以来。让调查对象计算估计值的问题应尽量回避。例如：“您平均每年花在保健食品上的钱是多少？”，这样的提问会使调查对象去做估算，就很可能因出错而造成偏差。
④统一性。提出的问题应具有一定的逻辑性和前后呼应，以使调查对象能方便地理解调查人员提出问题的意义。若提出的问题五花八门，就会使调查对象不知所措，难以作出自然的回答。要避免两重问题，即指将两个以上的问题结合成一个问题。如：“您喜欢看足球赛和踢足球吗？”，这将使调查对象无从回答喜欢或不喜欢，因为他可能喜欢看足球赛而不喜欢踢足球，或者正好相反。要避免预先假定问题，即指对调查对象的提问是以某种假定为前提的。如：“您一天抽几支烟？”，它是以调查对象为现在的吸烟者作假定，但过去吸烟而现已戒烟的调查对象往往会按他过去的习惯来回答，就易造成误差。这类问题可通过前面加一个“过滤”问题来处理。例如：首先问“您现在抽烟吗？”，如果是，再问“您一天抽几支烟？”
⑵提问种类
①简答问题。简达问题是指较为具体的问题，它不需要作描述，涉及的是调查对象身上或周围发生的情况，并能检验其真实性。例如：去年您生过几次病？您所在的部门有几位同事？您这辆车是什么时候买的？简答问题在提问和回答中一般不会产生问题，调查对象很容易明白问题的含义和内容。
②求知问题。提出求知问题是向调查对象了解或验证对某一事件的理解程度。它是一种知识性问题，也可纳入简答题的范畴。如：什么是四冲程发动机？什么是二冲程发动机？一般情况下，询问时会将同一类的知识性问题一起提出来，以了解调查对象对某一专业产品的了解情况。用这种方法，可以了解和验证调查对象对政治、历史和科技方面的知识水平。
③观点问题。提出这种问题的目的是了解调查对象对某些专题的观点和认识。如：中国与哪个国家的长期合作的前景最为乐观？A牌的巧克力甜还是B牌的巧克力甜？
④评价问题。这种问题要求调查对象根据所给出的评价尺度对产品、效率、特性、行为或企业作出评价。例如：您觉得A牌子的巧克力味道如何？（很好、好、一般、不好、难吃）；您认为B公司产品的价格水平如何？（很贵、中等、便宜）；您如何评价X型机器的操作特性？（高、中、低）。
⑤行为问题。在询问调查中了解调查对象的行为问题是为了掌握市场的行为特征。如：您在业余时间听收音机吗？您上个周末在干什么？您下次打算到哪儿去旅游？如果您意外地获得了1000元钱，您打算干什么？所举出的四个问题其实向市场调查人员提供了四种不同时态的行为特征：现在经常性的行为；过去的行为；将来的行为和假设的行为。
⑥间接问题。间接问题是用于了解调查对象对某一事件的说明，而不是直接的回答。间接问题主要用于有忌讳或涉及名誉的问题，它在某些场合中适合于不愿正面回答提问或没有直接回答能力的调查对象。它可以用寓意问题来了解有关的情况，通过虚构（假设）人物来获得调查对象自己的回答。如：为什么许多顾客把价格看得比质量更重呢？您认为人们是出于怎样的考虑买国产电视的？您能想象是什么原因促使人们去购买高档产品吗？
⑦动机问题。有关动机的问题可以了解顾客购买行为的产生原因。如：您为什么决定购买B牌的产品？您为什么直接去了这一家餐馆？您为什么认为A公司的产品比B公司的好？
⑶问题的结构形式
根据问题是否预先给出回答，它可分为：
自答题指在所提问题中不给出预定的回答，调查人员的任务是尽可能将所提问题的回答用文字记录下来，然后在对回答进行评价时将它们分类。例如：
您对迪斯科舞厅有什么看法？_______________________
您为什么抽A牌香烟？_____________________________
X牌机器的最大优点是什么？________________________
自答题的优点与缺点：
在选答题中情况就有所不同，询问表上已包含了市场调查人员认为相对比较重要的几种答案，调查人员只需询问对象在这几种答案中选择一种或多种，打上记号，或给以一定的评分就可以了。选答题具体有以下几种形式：
①是非题。它是所有选答题中最方便的一种，常包含两个相反的答案。如：
有时，有些调查者会在两种相反答案中加入不知可否的中性选项。但是有些调查者不愿使用中性选项，因为他们害怕对象会图方便而选它。例如：
是非题的优点是便于管理，主要缺点是不能适应收集数据的要求，回答两极化可能造成偏差。
②选择题。选择题与是非题不同，它有两个以上备选答案（不算中性答案）。根据可供选择答案的多少，又可分为单选题和多选题。
单选题：即调查对象只能选一个答案（答案之间相互排斥）。例如：
多选题：即调查对象可选若干个答案。例如：
通常应在备选项中加入“其他”一项，以免出现不在任何提及答案之内的情况。
③评分题。从形式来看，它是属于选择题形式。但从其内在要求来看，是一种通过分值、次序的评价来选择答案的特殊形式，以求能正确收集观点、意见、态度等主观数据。
例1
例2
例3
例4
选答题的优点与缺点：
2.问卷编排
询问表中问题的排列和所提问的内容之间的关系是询问表制作的一个核心文体。在询问表排列中需要反映和达到下述目的：①提高调查对象的兴趣，乐于参加这项活动；②易从简单的问题进入复杂的问题（范围）；③不过早地出现难以回答的问题（如：涉及个人问题，男女关系问题），以免调查对象回避；④不施加压力，不使人回答不愿回答的问题；⑤从一个话题转向另一个话题时，要特别注意引导。
在长期的实践中，西方国家的一些市场调查机构总结出一套编制询问表的基本程序。一般它包括以下四个阶段：①开始阶段，提出进行接触和建立关系的问题；②获得信息阶段，提出实质性的问题；③控制阶段，提出用于验证前面的回答是否真实的问题；④结束阶段，提出有关社会统计和私人情况的问题。
⑴开始阶段
作为提问开始，首先应问一些消除陌生感，令调查对象不对调查产生疑虑，并与调查人员建立起信任感的问题。同时开始的问题也应该使调查对象感到新奇、有趣，并且容易回答，甚至可以是与调查主题无关的问题。例如：①请告诉我，在业余时间您最想干什么？②您肯定经常听音乐，比如：听收音机、看电视、听唱片、或者听音乐会。
请告诉我，您最喜欢听哪种类型的音乐？
古典音乐
歌剧音乐
轻歌剧
轻音乐
爵士音乐
流行音乐
其他何种音乐
我从不喜欢听音乐。
⑵获得信息阶段
这是进行询问调查的核心部分，因为调查的进行就是要通过这一部分的提问来获得信息。例如：您收听广播吗？您在什么时候和地点听广播最多？您对X电台的Y栏目评价如何？您认为X台的Y栏目应作怎样的调整？
在这一阶段中，所提的问题不能仅仅从实质性内容的从属关系来编排，因为有些问题的提问是会影响调查对象对其他问题的回答。所以在编排询问表的过程中，一般都将某一内容的问题分开在几个部分进行提问，对有从属或呼应关系的，尽可能拆开编排。例如，刚向调查对象提问过某产品的价格，他认为太高。接下来提问有关消费的问题，他自然会将这两者联系在一起，以为消费水平很低。如果在调查中对某个实质性内容的提问过于集中的话，调查对象会不由自主地站到专业人员的角度来回答问题，从而改变了他们自身的自然行为特征。另外，如果对某一个问题交谈的时间过长也容易使调查对象产生厌烦的心理。
注意问题的编排顺序也是保证信息可靠性的一个手段，因为问题提出前后顺序的变化会得到不同的结果。特别是在进行整体特征比较的调查中，提问顺序就显得特别重要和严格。
⑶控制阶段
询问表在编制过程中就相应排入一部分与实质性提问的问题不同，但所得结果又类似的问题。这些问题一方面是用于验证调查对象所作的回答是否完全真实，另一方面也是为了检查询问调查的组织、人员的实施是否完善的手段。例如：对“您每天收听多少时间的广播？”问题的验证可以提出类似问题“您每周平均有多少空余时间是用来听广播？”又如：对“您最喜欢收听哪一个栏目的广播？”这个问题，隔几个问题可再提问：“在下述5个电台中，哪一个是你最喜欢的？请排一下顺序”。
⑷结束阶段
在实施一个项目时，和进行其他所有的调查一样，询问表上同时有关于家庭和询问对象的统计问题。调查人员需向询问对象说明，为什么进行的调查需要这些数据，当然可以向他（她）说明，这一点与所回答的各单项问题有着必然的联系。对许多项目来说，了解男性和女性回答的区别，年轻人和老龄人的回答是否有区别，社会地位高、收入高的阶层与中收入阶层以及低收入阶层的答复是否不同，这一点是非常有意义的，或者说有决定性意义。例如，在为委托人做报纸阅读调查时，了解有多少家庭读该报固然是很重要的，但更重要的是要知道，该报纸的读者有多少是女性，多少是男性，读者中年轻人占多数，还是老年人占多数，这样编辑就可以根据结果来调整文章的内容。由此调查得出的数据可以确定一份报纸办得是否成功。
为帮助进行解释，在询问表统计部分的方框中一般都印上了说明，如果需要，可以读给询问对象听。这种详细的说明工作，可以在需要了解询问对象的一些私人数据和家庭情况时帮助企业取得成果。尽管如此，感兴趣的决不是详尽的细节，如：“黄新，长沙人，赤岭路45号”，而只是一个人口统计结果或细分组的总情况和结果。由于上述原因，人名和地址在进行评价和分析时是不用的，这一点在交给询问对象的黄页数据保护声明和灰色感谢卡中都是以书面形式予以保证。
3.问卷正式使用前的测试①
当问卷精心设计与编排之后，还不能直接使用马上投入现场工作，而要求做问卷测试。问卷正式使用前的测试很重要，因为它可以发现问卷过长、用词含糊或不完整、前后逻辑不一、编排不当等问题，可以避免用不合适的问卷去收集信息而造成严重偏差的错误和浪费。当前一次测试发现问卷要做大量修改时，最好在修改后再做一次测试。测试的对象数应按结果的精度要求定，同时也需考虑时间、资金等资源问题。一般地说，问卷测试找20个访问对象即可，要有一定的代表性，但不必象抽样设计那么严格、正规。
第一次测试最好用面谈方式进行，同时要派最好的访问人员去测试，因为这样易于发现问题。如果今后调查采用电话或邮寄方式，那应该按此方式再做一次测试，核实电话或邮寄方式是否合适，以发现可能存在的任何缺点。测试后，当调查者认为所需的信息可以无偏差地收集的话，问卷设计中没有明显错误时就可定稿，正式投入现场使用。
实例：
手提收录音机调查问卷
先生（女士）：您好！
我是××大学工商管理学院的学生，为了解手提收录音机的市场情况，特利用课余时间从事访问工作。今天前来向您请教一些问题，恳请惠予合作，谢谢您！
（Q．l）请尽量列举您所知道的手提收录音机的品牌名称：
________、________、________、________、________。
（Q．2）请问目前您有没有手提收录音机？
（1）〇 有（问Q．3、Q．4）
（2）〇 没有（跳问基本事项）
（Q．3）请问您的手提收录音机是什么品牌？
（1）〇 红灯，（2）〇 上海，（3）〇 爱华，
（4）〇 三洋，（5）〇 新科，（6）〇 京华，
（7）〇 松下，（8）〇 燕舞，（9）〇 赛格，
（10）〇 飞利浦，（11）〇 其他。
（Q．4）请问当初您在选购品牌时是由谁作最后决定？
（1）〇自己，（2）〇配偶，（3）〇父母，（4）〇其他。
（SQ．1）请问当您决定购买时所考虑的因素是：
（1）〇 体积，（2）〇 外型，（3）〇 音质，
（4）〇 耐用，（5）〇 售后服务，
（6）〇 分期付款，（7）〇 其他。
（SQ．2）请问当您决定购买时根据什么选择品牌？
（1）〇 经销商介绍， （2）〇 亲友介绍，
（3）〇 家人共同讨论， （4）〇 其他。
（SQ．3）请问当初您购买时，是：
（1）〇 决定品牌后，便购买该品牌，
（2）〇 难以决定品牌，但仍受经销商的影响，
（3）〇 完全依照经销商的意见。
基 本 资 料
年龄：（l）〇 20岁以下，（2）〇 21—25岁，
（3）〇 26～30岁，（4）〇 31—35岁，
（5）〇 36岁以上。
教育程度：（1）〇 小学，（2）〇 初中，（3）〇 高中，
（4）〇 大专，（5）〇 本科，（6）〇 研究生，
（7）〇 其他。
职业：（1）〇 店员， （2）〇 工人，
（3）〇 公司办公室职员，（4）〇 农民，
（5）〇 自由职业， （6）〇 公务员
（7）〇 学生， （8）〇 无业，
（9）〇 其他。
被调查者姓名：__________________________
地址： ________________________________
日期： ________________________________
访问员：________________________________
监督员：________________________________
① 郝旭光：《新编市场营销》P509，西南财经大学出版社，2000
① 刘震国等：《市场调研》P72，华东理工大学出版社，1997
