爱华网1.询问法的含义和特点
⑴询问法的含义①
询问法是指市场调查人员采用提问的方式了解有关被调查内容的信息。这些问题可以在当面采访时提出，也可以在与被调查对象有着空间距离的情况下，通过某种询问工具提出。询问法是市场调查中运用最为广泛的一种直接收集第一手资料的传统方法。尤其是在询问法的运用中可以灵活地结合其他两种调查方法（观察法和实验法）来了解被调查对象的反应，所以它在市场营销人员的实际工作中得到了广泛的使用。
⑵询问法的特点
询问法有可能深入研究被调查对象的内心变化及其特征，用询问法收集信息实际上体现了人际关系的一种特殊形式，即调查人员和被调查人员之间的双向信息交流。
这种双向信息交流有着如下的特点：①直接。调查人员可以面对面地向被调查对象提出问题，并得到他（她）的回答。②采用辅助手段。调查人员可通过信件的形式向被调查对象寄送询问表格，被调查对象可书面进行回答。
询问法中涉及的因素有：①调查人员。调查人员必须按特定的要求事先接受培训；必须积极主动地从听觉和视觉两个方面来吸引被调查对象，有步骤地提出有关调查内容的问题及回答调查对象的反问；在询问（采访）过程中，调查人员和被调查人员不可互换角色，调查人员在谈话过程中应始终掌握谈话的主动权；这种信息交流持续的时间以双方理解问题和完成调查为限，不能产生持久的私交关系。②调查的对象。原则上所有与企业的市场营销决策有关的人或团体都可成为询问调查的对象。如：买某种牌号自行车的顾客、在生产中使用某企业生产的机床的公司、展览会的参观者、同类产品的生产商或销售商、专业协会、经济组织等。③调查目的。询问调查的目的是帮助完成市场调查，对询问人员来说是向调查对象提出各种问题。如：对企业、产品或售后服务的满意程度、对产品特性的评价，与其他企业、产品或售后服务比较的优缺点，购买的动机，知名度，广告影响等等。这些调查的目的都应通过询问题目的组织和问卷的设计综合起来，作为一个整体考虑并实施。作为市场调查项目的实施者，应能清楚地处理上述关系，尤其必须围绕市场调查的目的解决好下述问题：a.谁能解答有关的具体问题？b.在运用一定的询问技巧情况下，调查对象会如何回答具体的问题？c.采用何种询问方式进行调查？
2.询问的类型
根据企业对市场调查的要求可以采取不同的询问调查方式，一般可分成四种：口头询问、书面询问、电话询问和计算机辅助询问。
⑴口头询问
口头询问，也称采访谈话，是市场调查中用得最多、最广的直接调查形式。它的特征：双方人员必须到场，调查人员和被调查人员直接接触，询问的场所可以自由选择。进行口头询问的一项重要前提是保护被调查对象的匿名，在询问会谈中尽力使询问对象得到能维护其匿名权的感觉是得到准确回答的前提。
口头询问调查的主要优缺点有：
⑵书面询问
以书面的形式进行询问调查是将所要提出的所有问题都规范地纳入所采用的询问辅助材料中提交给调查对象，并由他们对问题作出答复。调查对象从书面材料中获得需回答的全部问题及有关要求，并将其回答独自填入询问表的相应栏目中。根据市场调查中采用书面询问调查的形式和市场调查人员与被调查对象之间的关系，可将书面询问分为两种方式：人员辅助书面询问和无人员辅助书面询问。人员辅助书面询问的方式与口头询问方式具有某些相似性，市场调查人员在询问调查中承担一定的任务，他们发放表格和回答有关调查的目标和意义方面的问题。这种有人员辅助的书面询问是进行小组询问的典型方法，有时在进行个别询问时也采用这种方法。无人员辅助的书面询问是在实际中应用得最为广泛的书面询问形式。调查人员一般不到现场，而是将询问表以各种途径寄送被调查对象。递送询问表途径很多，主要采用两种方式：将询问表夹在报纸、杂志、书籍或商品包装中递送和将询问表通过邮局寄送给被调查对象。在书面询问中，询问表的设计是至关重要的。询问表设计的合理程度不仅影响被调查对象对问题的理解，也影响问卷收回后的处理工作。询问表寄出后，市场调查人员就再也不能对以后的询问过程施加影响。
书面询问调查的主要优缺点有：
⑶电话询问
在市场调查中利用电话进行调查是一种普遍使用的方法。影响电话询问的因素有两个：一是居民的电话拥有率。如果居民的电话拥有率接近百分之百，那么其抽样的代表性就没有问题了。但是大多数国家的电话拥有者群与全体居民之间存在着明显的差距，而且这种差距清楚地表现出相应的社会统计特征。因此，进行电话询问调查的目标要与被调查整体的特征相对应。二是电话号码的来源及电话号码簿中所登录的电话号码与被调查整体的关系。在社会上有相当一部分电话的拥有者未将电话号码登录在电话号码簿上，并且电话号码簿容易过时。解决这一问题的办法是采用“随机数选择”，市场调查人员可在随机数目录中选择相应的数字组合作为电话号码的来源。
电话询问调查的主要优缺点有：
⑷网上调查①
网上调查是借助联机网络、计算机通讯和数字交互式媒体实现研究人员研究目标的市场调查方法。网上调查的内容除了进行网上市场调查外，在广义上还可包括网上的信息收集、网上商业宣传、网上广告发布与投放、网上购物销售、网上客户支持服务等内容。
网上调查在20世纪90年代开始热门。伴随着浩浩荡荡的网民而产生，网上调查的作用越来越被人们所看好，网民数量的快速增长为网上调查的可行性提供了基础。据 CNNIC 2002年 1月 15日在北京发布的第九次互联网统计报告显示：我国上网计算机数有约 1254万台，其中专线上网计算机234万台，拨号上网计算机1020万台。我国上网用户人数约3 370万人，其中专线上网的用户人数约为672万，拨号上网的用户人数约为2 133万，同时使用专线与拨号的用户人数为565万，除计算机外同时使用其他设备（移动终端、信息家电等）上网的用户人数为118万。CN下注册的域名总数为127 319个，WWW站点数（包括．CN、．COM、．NET、．ORG下的网站）约277 100个，我国国际线路的总容量为7 597.5M。
与其它调查方法相比，网上调查有其鲜明的特色：自愿性、定向性、及时性、互动性、经济性、匿名性等，因此无论在定性研究中，还是在定量研究中都越来越发挥其重要的作用。网上调查的优缺点如下图：
网上调查的主要步骤有：
①确定目标市场。主要看网民中是否存在着被调查群体，规模有多大。
②设计调查问卷。首先在提问题之前说明调查的目的、意义等，主要目的是为了引起被调查者的重视和兴趣，争取他们的积极支持与合作。在确定调查目标市场的基础上，充分考虑被调查者的特征及心理特点，达到调查者的目的。注意问卷不宜过长；问句应简洁易懂，定义清楚；尽量采取选择答案方式；敏感的问题应婉转迂回地提出，不要让被调查者产生反感。由于因特网交互机制的特点，网上调查可采用一种传统调查无法实施的方式，即调查问卷分层设计。这种方式适合过滤性的调查活动，因为有些特定问题只限于一部分调查者，所以可以借助层次的过滤寻找适合的回答者。与其它调查方法不同，调查表应设计得尽量简单、易答。一般网上调查不适用于那种较复杂的项目。网民是一种缺乏耐心的人，所以，调查问卷应设计成让接受调查的人在10～15分钟内答完为宜。除了特殊的问题需要被调查录入文字来回答外，尽可能让被调查者通过点击鼠标来选择。
③网上调查的常用手段。虽然网上调查很便宜，但如果只是把调查问卷照搬到网上，恐怕是收不到好的调查效果的。一般有以下方法：
a.通过电子邮件发送调查表。这是进行网上市场调查最常见的调查方式。企业无需有自己的网站，只要有被调查者的电子邮件地址就可以了。这种方式简便快捷，费用很低，容易使被调查者注意，不过被调查者可能由于不能充分了解调查者的背景，容易产生不信任而不愿填写调查表。而且，这种调查有一种强加于人的感觉，处理不当，很容易招致反感。所以，它主要适用于企业对老客户进行调查，双方有基本的信任。
b.利用自己的网站。网站本身就是宣传媒体，如果企业网站已经拥有固定的访问者，完全可以利用自己的网站开展网上调研。如 SUN公司希望了解JAVA或 SOLARIS，就可以在他自己的网站做类似的调查。如果海尔公司希望获得用户使用投诉调查，也可以利用他自己的网站。
c.借用别人的网站。如果企业自己的网站还没有建好，或访问量不大，可以利用别人的网站进行调查。这与传统中在报纸上登调查表相似。同样，为了取得较好的调查结果，应选用针对性较强的网络媒体，特别是借助访问率很高的ICP或者是与调查课题相配合的专业性信息站点。
d.适当使用物质刺激。在网上，时间就是金钱，占用被调查者的时间就意味着占用他们的金钱。所以，为了鼓励大家积极参与调查，除调查内容应有趣、易答外，还应适当使用物质奖励，以提高大家参与调查的兴趣。
④调查结果的分析。这一步骤是市场调查能否发挥作用的关键，可以说与其它调查方法的结果分析类似，也要尽量排除不合格的问卷，这就需要对大量回收的问卷进行综合分析和论证，包括有些被调查者没有完成全部问卷，造成这种情况的原因是厌烦、断线还是失去了耐心，都要进行具体的分析。
3.询问的方式
根据询问时应用的方法和询问的目标可分为：深入交谈、自由交谈、规定形式交谈及标准化交谈。
⑴深入交谈
深入交谈是为深入研究调查对象心理状态的一种方法。它主要用于了解定性的、间接的调查目标及调查对象（消费者、客户等）的综合性特征，并试图通过这种方式来了解人们的动机结构和分析人们产生各种行为的原因。如：了解人们的购买行为、不愿购买的心理原因、对产品品牌的偏爱、忌讳话题（广告用语）等。在深入交谈形式的询问中，问题的形式和过程都不能事先规定。市场调查人员必须通过表面上看起来无规律的议论，尽可能快地将会谈引向所要求的主题，尽量控制会谈的进行，使参加讨论的调查对象作出尽可能真实的回答。这种询问方式对调查人员的素质有很高的要求。
⑵自由交谈
调查人员在谈话开始前应明确了解他将提出问题的内容，但交谈本身应完全以无拘束的闲聊形式进行，不规定具体形式。市场调查人员可以采用任何一种提问的方式，以得到所需要的信息，事先规定的只是会谈的大致方向。他应能控制会谈的气氛，掌握会谈的进程，并把握任何一个他认为重要的环节，以使会谈的结果与调查的目的相吻合。会谈结束后用录音或者凭市场调查人员的记忆进行整理作出会谈报告。这种询问方法能较好地提出某些不便于直接进行提问的问题。
⑶规定形式的交谈
在这种形式中所提的问题是事先书面确定的（提问表），但市场调查人员可自由地对问题进行解释，或者对某些问题进行更深的探讨。反过来，调查人员也可回答被调查对象提出的、超出原来调查范畴的问题。如果需要，市场调查人员可对所提的问题进行详尽的解释，以帮助调查对象更好地理解题意。
⑷标准化的交谈
与前面的三种交谈形式不同。标准化交谈的问题已事先规定，有时甚至连各种答案也已明确，市场调查人员和被调查对象都无自由发挥的余地。这种标准的询问以固定的提问字句和固定的提问顺序进行，提问人无法对交谈的内容或进程进行干预。他只能照章提问，同时将所得到的回答仔细、完整地记录在询问表的预定位置。这种标准化的交谈强调所得到答案的可比性。在询问表上，除了为提问人提供了固定字句的问题、提问顺序、技术说明以及供后期处理用的标记外，还留有一定的空间供市场调查人员作记录。对调查对象的回答，一般只要在预定的数种答案中选择一个，在旁边打个叉就行了。
① 胡正明等：《市场营销学》P149，山东人民出版社，2001
①《中国互联网发展状况统计报告》，《通讯信息报》2002年1月23日B4版
