爱华网系列专题：叶茂中：为了中国营销，请向我开炮！
随着市场完善，消费者消费意识更为理性，企业如不重视品牌建设，品牌塑造和维护，缺乏品牌意识在当下的市场环境中生存是越来越难了。在企业生产更为丰富，网络，新技术广泛应用，产能更为扩大的今天，同质化严重，部分产业供大于求，营销手段的运用便得十分重要。广告是营销的重要坏节，还记得当年最火爆的一个味精广告是把味精堆的象谷垛一样高，然后一个女演员扎梳着两个噶瘩辫揪扎着绸子节，拿着一袋味精站在两堆味精中间，举着味精说：“请买**味精。”每天必播，好象是新闻联播后面，一播就是好几遍，一出来大伙就呵呵笑。感觉很好玩。aihuau.com这可能就是最初的人物代言方式，只是这个女孩子是谁？这个品牌的名字是什么早已被淡忘了，这个广告印象成了时代的印记。再后来，广告多起来，春兰空调的台球篇可能要算是经典案例了，一个和空调丝毫不相关的6只台球进6个袋的画面成就了春兰空调也成就了中国本土的策划旗帜，后来正是因为有这个广告打底，著名营销策划人叶茂中从一个小电视台的摄像走进中国大市场，出书立说闯进北京，轰轰烈烈发展起来，至今，叶茂中策划已经成为中国本土最具规模和参与企业营销策划广告制作案例最多的公司，虽是中国本土公司但也是国内本土公司最国际化的公司，因为在10余年的发展中，叶茂中策划上海公司导入国外先进公司人才与本土实际情况结合考量逐渐形成了既包含国际先进模式和经验又适合本土民营企业迅速成就品牌的方法。也为后来者冲开一条血路，叶茂中公司是“拿来主义”的实践消化者，消化和实践过后的经验又十分开放的释放出去成为“师者”，“传道授业解惑”，翻阅营销管理期刊，电视节目叶氏案例十分丰富。叶氏案例的一路变化基本也代表了中国本土策划的一路发展里程。包括为自己公司打广告的模式，在10年之后的今天，翻开期刊对比，我们看到的诸多本土营销策划高手的广告模式依然延续着叶氏风格。刚40岁的叶氏掌门叶茂中俨然已经成为中国本土策划的“鼻祖”和开山人物。其“叶氏新传播主义”也被各路英雄评论，虽然褒贬不一，但是至少说明了他的“江湖地位”。对比中国经济的发展，年轻的叶茂中成为鼻祖实在也是大势所趋，在蓬勃的市场春风下，总有个人要担当这样的重任。当点子大师正在唾沫横飞的指点江山的时候，叶茂中却捧着书本研读开拓市场的学问。属猴的叶茂中性格中偏偏带有狼性，作为一个年轻人，叶茂中的美术专业功底对他从事日后的工作奠定了基础，学习能力也是他成功的要素之一。带着猴子的伶俐聪明，狼的迅猛和捕获能力，他转战在初级化的中国市场，给企业提供了发展的动力和拓展了上升的空间，也为自己积累了丰富的经验，“针对中国企业中国市场而言，叶茂中公司是我们最该关注的竞争对手。”某国际4A广告公司中国区高层这样评论他和他的公司。在上世纪，点子是拍脑袋拍出来的，营销可是学问和专业。叶茂中没有随大流拍脑袋出主意忽悠人，而是通过学习掌握了大量有用的“市场学原理”——即现在的“营销管理理论”在实践的过程中把自己的体会和经验汇集成《广告人手记》。这本后来被称为中国营销策划启蒙读物的书使他迅速扛起本土广告的大旗成为中国策划的标志性符号。时代给了他这个机会，而他也具备掌握这样机会的能力。在许多场合，他说自己是个俗人，因为他和全中国的男人一样，爱吃，爱睡，贪图享受，可是他没有那么多时间去吃，去睡，去享受，因为具备两种动物属性的他看见苍茫的中国市场，一望无垠的肥美水草。不冲上去怎么行？于是，他义无返顾的冲上去了。而且把自己也豁了出去。假如我问你，叶茂中当时为什么要把自己的形象推出去作为自己公司的代言。因为年轻未发福的他还颇有姿色？有点气质？还是别的什么原因?你会回答什么？后来我琢磨明白了，其实很简单，叶茂中献身了，他把自己作为祭品献给了中国的广告策划和营销策划事业，正因为这样毅然决然的全方位贡献，使得中国本土的策划行业蓬勃发展起来。庆幸的是，营销毕竟不是战争，所以，除了老了点，胖了点，他依然猴精狼跃的纵横在中国市场上给他的客户冲锋陷阵。总之，叶氏公司的onmouseover=displayAd(3);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(3);>企业文化——狼性和他本人的剪影从此成为中国策划界不可磨灭的符号。而以中国精神，“星星之火可以燎原”的LOGO也成为叶氏公司概念三位一体的重要表征。写到这里，我自己都以为我是在替叶茂中写传记了。然而，不是，本文今天分析的是一个颇有特点的中国公司广告案例。如果非要说和别的案例有什么不同的话，那就是这个案例就是叶茂中自己创意的，实施的，推行的和自己使用的。以历史和发展的眼光来分析，叶氏公司的成长过程正是这个案例该归属在经典案例的佐证。因为，这个男人的剪影，狼，黑色帽子上的红色LOGO，三位一体组合代表了丰富的内涵：人物——狼——LOGO（星星之火可以燎原）。1.人物蕴涵的资源我们可以想见：策划的经验，策划的能力，策划的施展，策划的实战，策划的操作，策划的意义，策划的结果，策划的后期斩获经由这个男人既不英俊也不漂亮的红黑剪影发散给受众，因为叶茂中就意味着这些。2.狼：一种聪明的，狡猾的，团队的，伏击的，作战的，迅猛的，斩获的，和狗紧邻的忠诚联想带给受众的则是业务能力的表达。3.帽子上的星星：取自唐代诗人白居易的诗《赋得古草原送别》：“离离原上草，一岁一枯荣。野火烧不尽，春风吹又生。远芳侵古道，晴翠接荒城。又送王孙去，萋萋满别情。”在中国伟大的政治家思想家毛泽东的文字中则被提炼成“星星之火可以燎原”，其间蕴涵着磅礴大气的内发之势，只要机会来临，早晚要幻化为龙，成为一振臂而天下往的英雄。另外星光样的创造力和创意能力漫漫不决，寓意到给企业的回报将源源不尽，这样的丰富内涵在当时的本土策划界又有几个能参透？能想到？能用好呢？一个人和一二团队之所以成功，一定有其过人之处，从这个案例分析就能了解叶氏公司成长的基因正是来自本土的植根性。这三位一体的总体形象带给受众的冲击力震撼力在使用了多年后依然绵绵不断。不能不说是个经典。中国市场走过了长长的完善之路，在当下，品牌能力成为主要方向之一。策划公司如果说他们无法替客户创造和维护品牌等于是自己开枪把自己打死。那么，在多如牛毛的广告追随着中，你的广告怎么能把受众的眼球“拽住”？显然，除非你的广告有个可以被抓的把手。圆溜溜的铅球不好抓，按个“把”则很容易被抓住。广告也是如此。恒源祥12生肖广告重复12次赢得口水和板砖之后被深深的记忆了。因为传播学教育我们：”广告最根本的记忆在于重复。”你广告的“把”是什么？李宁品牌的产品内涵是“一切皆有可能”于是一个红色的永远对勾把受众的眼球抓住了。德芙巧克力说：“此刻尽丝滑。”于是典雅的巧克力“绸缎”让美丽女郎裸露的肌肤尽情表现舒畅性感。叶氏公司的广告怎么能抓住受众的眼睛？就是这个人物剪影和帽子以及帽子上的星星之火。这就是叶氏公司广告的抓手。创新能力，整合资源的能力，产品能力，质量保证，服务能力，沟通能力，团队协调能力，学习能力是广告之外工夫，广告不只是需要产品和广告能满足消费者需要的。必须把各种能力协调配合企业才能得以长久存活和发展。
参考叶氏公司目前的发展状况，其实笔者不用说，读者也了解。从其公司广告而言，也是形神兼备，上有抓手——人物剪影和帽子星星，下有参与过的成功案例。诉求表述十分明确：我是谁？我做过什么？我的行业地位？我能为你提供什么？我为你提供的服务将有哪些增值？一目了然。我们说，好的形象代言人于企业而言起到的是带动的作用，他的个人魅力，气质，素质，内涵代表了他所代言的公司的整体形象，合适匹配为最佳。叶茂中，一个行业的明星，不是大众明星胜似大众明星。带着叶氏公司至今，仍有强大的广告冲击力。其个人修为功不可没，但是当企业发展到现在的阶段，个人修为已经融合到企业内功修为当中了。因为中国的市场时代早已经过了策划公司只有三两个人，一两个桌子，三四部电话的时代了。咨询策划广告的最终结果一定是团队的智慧。于是叶茂中的剪影有了更深的含义，几乎可以代表一个时代。而近年来和境外公司的合作以及导入国外先进的人才经验，使得叶氏公司更具有国际化公司的气质和修为，叶氏公司固有的强势的狼性文化将外来经验消融成糜，再重新吸收锤炼成适合中国市场的“良药”，这种融合经由他的剪影和公司辐射到整个中国及俄罗斯日韩地区。他快准狠，可以让石头在水面飞行并且准确击落目标，斩获利润；他辨症施治，对症下药的手段配合横向联合的差异化组合方式对于中国民营企业资金不充足，规模偏小，产品概念模糊的现实问题十分有效。经过他整理的“神州电脑”“雅克V9”“大红鹰”等广告大幅度拉升了企业的知名度，带动了销售，让名不见经传的小公司短时间内成为耳熟能详的高知名度品牌拥有者。他收费在行业内不是最贵的，但是他策划班底，调研班底，制作班底，推行班底却是人员最强悍，人数最多的，从接案调研创意到小范围评估几十个环节环环相扣,是最完善的和4A公司无差异的。出道10余年，他的团队制作千条广告片，每天包括中央电视台在内的全国电视台播放的广告中他的团队制作的广告不少于100条。他服务的客户出国征战，他的团队制作的广告于是也随着到了韩国，日本，俄罗斯。他针对自己公司设定的广告方式，把环明确，寓意直白，成为后来者仿效的圭臬。但是，当我们反观中国本土时却发现，如此代言的不少，有娱乐明星自己开创生意自我代言的服装，餐饮，包括成龙的咖啡等等。也有策划咨询公司以主要专家模仿伟人，炸弹攻击受众眼球。还有专家涂脂抹粉，美化包装成“资深”俊男美女纷纷亮相在自己公司广告上，出现在各大杂志报纸版面上，大都眼神深邃，笑弈如花。如同写真看得人头昏眼花，不知道是给人看姿容还是看能力资历？抑或是有别的用途？成功者鲜。在传播细分化专业化精准化的今天，受众本位，种族本位，国家本位，媒体本位，企业本位的今天，对于广告主来说，无论什么本位，有效的才是对的，好看无效再符合理论推演也是无用投入，浪费企业资源。叶氏公司服务其他公司的范本似有脉络为坊间广泛复制使用，但，得其真髓能复制成功的少。为什么呢？因为传播在叶氏公司是最终端的链扣，向上追溯还有N多内容需要研究，环环相扣不错位才能满足成功的必要条件。看表象只能学到皮毛。精髓，是文化和思维的精密性，是专业化深层次延伸性，是操作手段的创新性，是钻进受众心底让受众心底最柔软部分被刺痛的能力，是提供服务之外的价值外延和增值。这些都要经过市场的摔打和磨练，把脑筋放进热水锅煎熬成软烂经历无数痛苦才能获得的“真经”。有人能耐得这煎熬的寂寞和苦么？可以的话，你将有可能成为和叶氏公司同样成就的公司。恭喜你。假如，真能从叶氏公司的广告内涵和叶氏公司倡导的“传播主义”中参透一二，或者重新创造新的模式推出自己,那么,中国再有几个这样的公司也未为可知。因为，作为一个中国人，这也是笔者希望的。因为其“新”——与众不同，我们就姑且将叶氏公司倡导的“传播主义”称之为“新传播主义”吧。而叶茂中和他公司自身的对外广告正是这新的实践者。
