爱华网厨电行业是个由少数几个国产品牌占优势的行业，在中国家电行业利润微薄的情况下，国产厨地行业却能保持丰厚的利润和行业领先地位，他们的发展过程和所采取的市场策略，颇耐人寻味。 1993年的浙江余姚市，还是一个相对比较富庶但市场信息并不发达的县级市，帅康在这里悄悄地发展并壮大。当帅康在其领导人邹国营的带领下决定进入吸油烟机行业时，同城的“玉立”和杭州的“老板”已经占据了国内吸油烟机行业的第一和第二的位置。那么，在这些先行者面前，如何找到自己的定位是必须面对的难题。 如何突破技术空洞论，熟悉中国家电业、尤其是厨房家电市场的人都知道，尽管厂商林立、竞争惨烈，但很多人认为：中国家电处在加工时代，在技术上只有简单的模仿和修正，鲜有核心技术的突破，如果帅康不能突破这个难题，就会陷入加工型企业、跟随型企业的“壕沟”。 在上述现状与阻力中，帅康却走出了一条与众不同的战略路径——这个刚起步时还只是一个以生产调协器为主的家庭作坊式企业，从一开始就想拥有自己的技术和产品，拥有比其他竞争者更先进的产品。帅康从这种不对称战中，依靠长久的坚持，在实践中划出了帅康制造的“微笑曲线”。（见图1） 帅康认为，在企业发展的整个链条中，企业生存的核心还是研发，没有核心技术的企业，在“微笑曲线”里只能永远游走在跟随式的低端，流于单一的加工领域。实际上，研发是实现产品高品质、多样化、科技化的前提，而产品则是与消费者接触的最直接环节。其实，制造环节虽然附加值比较低，却是创造品牌的基础，否则众多技术研发就无法转化为产品走向市场，但也只有与研发和销售紧密结合后，衡量制造的标准才会变得更有价值，其附加值也才会实现最大化。面对众多产品越来越同质化的现状，消费者也逐渐对不同企业的产品失去了理性的鉴别能力，往往会把价格作为选购的最后标准，由此便引来价格恶战此起彼伏。但是，如果在销售环节中，做好品牌推广，往往能有效避免价格战，这也是实现"微笑"的关键。而帅康就是在制造的基础上，于研发环节中。完成了产品的不断创新和技术的不断提升，并在营销环节上。做好了品牌塑造和消费者服务，从而使帅康的“微笑曲线”笑得更圆满。 事实最能说明道理。帅康的吸油烟机、电热水器和灶具三大拳头产品均被评为中国名牌产品，特别是吸油烟机连续十多年位于同类产品的前三甲。另外，帅康还荣膺中国驰名商标称号，并参与制订了吸油烟机和电热水器的国家标准。目前，帅康不仅有吸油烟机、燃气灶、电热水器，还有消毒柜、水槽、整体厨房等系列产品，年销售额已突破12亿元。在中国家电制造业，帅康已经成为一个品牌、一个核心竞争力。aihuau.com
一、创新为本 独占鳌头 国际著名营销大师菲利普·科特勒提出：“面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势。”而帅康就是通过不断地产品创新来完成差异化，从而实现发展的一路绝尘。 创新密码 在家电企业，早已形成了中外企业白热化竞争的格局，要想屹立潮头，就必然要加快创新速度——快速更新技术、快速推出新品，从而吸引消费者和区隔竞争对手。实际上，帅康的战略就是围绕中国消费者的需求而快速创新，从而构建了区别于国际品牌，具有中国特色的“中国芯”产品。十多年来，帅康始终秉承帅康集团总裁邹国营提出的产品要有“中国芯”的理念。比如在吸油烟机领域，就曾四次成功引领行业创新。第一次创新：1993年5月18日，帅康首开深型吸油烟机先河，把当时误入薄型机歧途的吸油烟机行业拉回到正确的技术研发轨道上来，一举消除了薄型机吸力小、噪音大、难清洗、易漏油的痼疾，掀开了厨房革命的新篇章；第二次创新：2000年4月，帅康独创烟机一体成型全封闭式设计，生产出国内第一台内腔无缝、无钉、无死角的真正“免拆洗”吸油烟机，满足了国人对吸油烟机“免拆洗”的需要；第三次创新：在2001年，随着“中式厨房欧式化”这种新厨房消费理念的兴起，帅康在产品要有“中国芯”的研发理念指导下，对欧式机进行了“中国芯”改造。随后，第一台“中国芯”欧式机在帅康诞生，使欧式机完全适合中国烹饪文化的需要；第四次创新：在2007年，帅康推出了其自主研发的视爵T688高端厨房影音概念吸油烟机，集成液晶显示屏、DVD、多功能存储卡接口等影音功能，成为厨房内难得一见的“影音终端”。对于这些变革，邹国营表示：“厨卫行业不同与其他行业的特点，在于厨卫行业与地域文化结合非常紧密。中国特有的烹饪文化和使用环境决定了中国厨卫产品必须有自己的‘特质’，才能满足国人的需要。” 链接一：帅康的"中国芯"理论 帅康的“中国芯”理论分为两个层面：一是物质层面。即产品本身。帅康认为，产品的性能不仅要满足该产品本应具备的功能，还要考虑到文化以及使用环境对产品的特殊要求。帅康两次创新的“中国芯”吸油烟机、2007年年初推出的“中国火”灶具、智能防电墙技术，都是该理论指导下的产物，也都是针对国人烹饪需求研发的厨卫精品，特别是帅康今年推出的五环劲火燃气灶和3G分层精控电热水器，又让行业创新上了一个新台阶。二是精神层面。帅康特别强调自强不息的民族精神。帅康认为，外国人能做好的产品，中国人也同样能做好，甚至比国外做的更好。因为在厨卫领域，我们更了解国人的需求。在此理论指导下，帅康推出的“中国芯”吸油烟机不仅更好地满足了国人的需求，更为帅康赢得了国际级的声誉。比如，全球首款3G电热水器--帅康3G分层精控电热水器就是典范。 有形产品 2008年3月5日，帅康双剑出鞘，同时发布了两款划时代产品：“五环劲火”燃气灶和“3G分层精控”电热水器。其实，这只是帅康产品发布会的冰山一角，新品研发早已成为帅康的企业发展战略。 专利：“一马当先”。在与跨国公司的竞争中，国内企业往往疏于专利技术的申请，并受制于专利束缚，丧失了大量的商业机会和利润。也就是在国内企业普遍缺乏知识产权保护意识的年代，帅康的经历给国内企业特别是厨电行业上了一堂生动的知识产权保护课。1993年，首开深型吸油烟机先河的帅康在产品还处于样机制作阶段时，就申请了四项专利，产品上市时便获得国家专利证书。1995年，某国际品牌公司也看中了这块巨大的蛋糕，准备在广州建立生产基地，但由于帅康有四项专利在先，就委托上海一家专利事务所，对帅康的专利提出异议，请求中国知识产权局撤消帅康的专利权，以达到利益均占的目的。最终，由于帅康的专利在法律上已生效，该国际品牌公司只好放弃了投资深型吸油烟机的计划。超前的专利保护意识，让帅康独自分享了深型吸油烟机市场这块巨大的“奶酪”。 品质：四个基因要素。对于品质基因，邹国营认为，共有四个层面的基因要素：第一是制度要素。在帅康，独特的总经理负责制是品质控制的基本制度，与品质有关的各项决定均由总经理亲自研究决定。第二是生产设备要素。截至目前，帅康在生产设备上累计投入6亿元人民币。各种产品检测、仪器设备达10000万余种。第三是技术研发。帅康秉承“高档定位，科技入市”的产品研发理念，已经获得国家专利有500多项。第四就是人。品质是帅康发展的基石，人才是帅康不断发展的保障。帅康在人才与事业共进的经营理念指导下，重视人才的引入，尤其是技术人才和管理人才，先后引进高级人才过百人，为公司的健康发展和技术成果提供了有力保障。 细节：关注中国消费者。目前，中国厨电市场有大大小小近300个品牌、其价格从100元到几千元不等，该市场的明显特点是不缺产品，但缺好产品。有关专家认为，真正的好产品应该是既现代又符合中国本土特征的产品。事实上，由于文化的不同，对厨电产品的功能要求相差很大，这就决定了产品开发的方向。以吸油烟机为例，中国人与西方人的烹饪方式差别很大，这就决定了产品开发的不同特点。西方人是“唯美派”，对吸油烟机的性能不是很重视，中式烹饪油烟大，国人对吸力大小、是否漏油等性能更为注重。而在灶具的使用环境上，国外一般使用的是天然气，并有统一的标准，而国内却有三大气源，上百种燃气，燃气热值、纯度、供给压力各不相同，对灶具的要求也不一样。比如说喷嘴，国外一种规格就可以通用；在国内，帅康灶具的喷嘴从0.4毫米到1.2毫米有几十个规格，只有这样才能适应全国不同地方的燃气标准，以满足灶具节能、环保、安全的需要。2003年帅康精致、精彩、精湛“三精计划”的出台，细节管理被帅康提高到了战略的高度。该计划旨在采用全新工艺、改进生产模具、优化设计结构、注重产品细节，将“精致生活，源自细节”的核心理念渗透到研发、生产、品质的各个环节。 无形服务 实际上，服务也是产品，它是增值产品，与消费产品同样重要。从目前看，售后服务则是国内企业与国外企业竞争的一个显著优势。售后服务在国外是一项赚钱的产业，生产企业并不参与服务业，在国内售后服务则是企业竞争的手段，在产品日益同质化的今天，服务战有着升级的趋势。如何发挥售后服务的竞争优势，而又不被服务所拖累呢？当然，追求产品质量零缺陷是基础，只有将产品质量降到最低，才能保证服务的优质高效。其次，要切实把消费者的难点作为服务的重点，体现服务的中国特色，这是搞好服务的关键。帅康的“四全十免”服务除了保证送货、安装、维修等服务的基本需求之外，对消费者喜迁新居形成的二次安装（一年内）也给予免费，因为帅康考虑产品安装消费者自己是难以完成到的，自1999年帅康率先开展此项服务以来，已为18500多位消费者提供了免费二次安装服务。由于高压锅爆炸、家中失火等意外原因造成帅康吸油烟机、灶具等产品损坏，帅康都给予赔偿。这是基于国人的保险意识还比较薄弱，市场上伪劣产品还比较多，在遭受不幸时。很难得到补偿。帅康通过保险的方式向消费者提供的一项服务，据统计，每年因意外事故帅康给消费者的赔付累计达到几十万元。通过"四全十免"服务，帅康把无形的服务产品实现了有形化。二、内外兼修 细节为精 一般而言，企业扩张模式主要有两种：一是采取规模效益模式。在这种模式下，企业规模每攀登一个台阶，就要发动新一轮的降价运动，充分利用比较优势和规模效应，一方面挤垮竞争对手，另一方面抬高行业壁垒，但它带来了整个行业失血和品牌的低端化。另一种模式是实施品牌战略，即将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值。帅康显然属于后者。 1993年，当帅康开发出革命性的产品深型吸油烟机时，尽管性能要比薄型机优越很多，但消费者还是习惯购买薄型吸油烟机。面临市场启蒙难题，当时帅康的年销售额还不足6000万，广告费也很少，大家对如何做品牌更是心中无底。在听取了多方意见后，帅康的决策层认为，做市场营销要讲究产品、价格、渠道、服务，当以上各种因素都具备了，如果市场还是不动，缺的就是与消费者的沟通。在当时，企业与消费者的沟通很大程度上是靠广告来完成的。于是，在1994年2月，邹国营力排众议，果断地在中央电视台投放了425万元。广告播放的第三个月，产品月销量就从投放广告前的1000台迅速上升到8000台，不久就飙升至15000台，最后达到供不应求。在第一次央视广告成功后，帅康又第二次在央视投放了2000万元广告，并在吸油烟机领域率先选择了在艺术上有极高造诣的舞蹈家杨丽萍作为品牌形象代言人。 如今，帅康的品牌战略做到了内外兼修管理。通过内外两个三角固定式品牌管理，实现了稳固、快速的品牌提升。（见图2） 内部品牌 这里主要包括技术研发、产品创新和onmouseover=displayAd(3);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(3);>企业文化。 一是技术研发，这里包括技术研发、专利等方面。二是产品创新。正如前面所述，这是企业实现品牌差异化的基础因素。而帅康的产品创新与很多企业提出的创新有所不同，帅康是作为一种战略，真正贯彻于企业内部的各个环节。三是企业文化。这里既包括前面所提的邹国营提出的“中国芯”的理念，更包括企业的价值观、价值导向、人才管理等，这些都是夯实品牌的基础。 外部品牌 这里主要包括整合传播、终端推广、企业形象。 一是整合传播。在品牌方面，帅康可圈可点的地方有很多，现列举两个例子。 精准传播语。从1998年开始，帅康在吸油烟机主业做强做大的基础上，开始了相关产品的多元化，并树立了做中国厨卫家电领导品牌的目标。目前，帅康燃气灶销量已位居行业第二，电热水器获得中国名牌产品称号，帅康相关多元化渐成规模。此时，“扫尽万家油烟、帅康一马当先”虽然是对吸油烟机产品功能的定位，但有很大的局限性，已不适应帅康现在的发展。“精致生活源自细节”是帅康顺应中国社会向小康转型并向中等发达国家生活水平迈进时期所倡导的理念。 海陆空传播。广告讯息泛滥、预算紧缩之下，单打独斗、各自为阵的宣传方式，不仅浪费资源，而且无法抓住消费者的注意力，强调综合效果的“整合营销传播”便成为企业发动营销战的主要方向。首先是高空战。在这方面，包括电视、报纸、杂志等大众传播工具。通过这些媒体，将帅康的品牌、产品、技术信息传播给消费者，形成对企业和产品的基本认知，也就是达到“知道”。然后是地面战。即以地面活动为主体的推广以此向公众进行更加直接的传播，让消费者对帅康产生了解。与此同时，在终端同步开展促销活动、抽奖活动等。需要说明的是，在终端，各种宣传单、企业特刊、科普手册等大量发送，也起到了立体化的传播效果。在这个阶段要达到“了解”，甚至是“购买”。最后是深海战，即借助网络媒体、路牌广告、电梯广告、DM广告等，把企业产品信息、活动新闻、现场图片等传播开来。通过这三部曲，在统一的目标指导下，将营销或者传播资源进行有效组合，使其合力共振，发挥最大能量，产生最大效益。 二是终端推广。这里包括终端展示以及促销等方面。历来战争，始于炮火覆盖，终于“巷战”。现代营销战也如此，始于传播，终于终端战，谁占据了销售最后一公里——终端，谁就取得了决胜终端的主导权。实际上，即使在促销方面，帅康也做了精准定位与区分。（如图3） 一般情况下，消费形态可以分为时尚消费和功能性消费：时尚消费者紧随当时的消费热潮，大多是创新采用者。功能性消费者希望产品功能能够满足其需要。消费价值观反映的是消费者对消费的态度，最大限度消费者对价格不是很敏感，追求提前消费，而有限消费者更多是根据自有的现金考虑消费程度。比如对于利益型消费者，帅康多采取打折、买赠等实惠性策略，以此尽量促进其消费。再如对于享乐型消费：帅康多采取幸运抽奖、购物发票抽奖，甚至一些趣味性活动的促销方法。 三是企业形象。早在2003年初，帅康就邀请“舞神”杨丽萍担任帅康品牌形象代言人，开启了其品牌形象战略。帅康通过杨丽萍女士杰出的艺术品格和专业造诣，向消费者准确传递了帅康质量为本、厨卫电器专家的形象。特别是杨丽萍精益求精、注重细节的艺术态度正与帅康所倡导的“精致生活，源自细节”的理念是完全一致的。 在不久前揭晓的第五届“中国500最具价值品牌”排行榜上，帅康以43.65亿的品牌价值，摘得厨卫行业第一品牌的桂冠。这也再次说明帅康品牌战略的成功。三、“快”销“远”战布局未来 邹国营认为，帅康的竞争优势，得益于其“三力”效应，即产品力、品牌力和营销力。这也是帅康能实现“快”营销与“远”战略的秘密。实际上，帅康的战略可以用一个大厦来表示。（如图4） 通过这个图，我们可以看到，帅康已经把所有的企业发展的关键环节进行了有机、紧密的整合，并力争做到最佳。从目前看，帅康已经成功地实现了从产品、技术到品牌的战略营销整合。而作为整合战略，帅康营销整合也做到了多面的优势互补，比如事件营销、体验营销、整合传播、品牌管理等。最终，各点形成“连点成线、连线成面、做面成局”，形成了真正能驱动市场型的战略。 2008年6月，作为全球首款3G电热水器——帅康3G分层精控电热水器成功进驻2008年奥运会主场馆——国家体育场“鸟巢”，其产品将覆盖“鸟巢”、“水立方”、“沙滩排球场”等3个主要场馆的配套设施。这再次表现出帅康产品的卓越品质。而在这次启动仪式上，邹国营信心满满地表示："今后，我们帅康将通过技术、质量、市场定位、服务等四个驱动轮，进一步提升产品力，强化营销力，深化品牌力，提升民族厨电的影响力。在做好国内市场的前提下，走出去，在主要发达地区，特别是欧洲、美国、日本这样的地区打下帅康的烙印，实现世界百年品牌的目标。"
