爱华网互联网与旅游：不仅是新媒介，也是新格局
“首届互联网与旅游管理、营销论坛”主题报告
2006年12月25日 北京 中国社科院旅游研究中心主办
中国社科院旅游研究中心 巫宁
非常高兴各位新老朋友相聚北京，共同研讨旅游业如何把握互联网带来的变局和机遇。这是一个很有意思又很值得认真研究和探讨的题目。旅游业是信息密集型和信息依托型产业，这注定了旅游业与信息技术的不解之缘。而旅游业界对互联网普遍认同和倍加关注，将它利用在旅游管理、营销与协作的方方面面，则是最近几年的事情。2006年是旅游业互联网应用主流化的一年，旅游网站创新不断，商业模式高速建构。作为旅游信息化领域的研究者，我很高兴与大家分享一些对趋势的认识和对未来的展望。
互联网给旅游带什么？首先，互联网是旅游信息传播的新媒介。许多旅游局的官员或旅游企业的管理者都希望了解，互联网在旅游营销中究竟有多重要。在2006年，研究机构对旅游者进行实地或电话的抽样调查，不约而同地显示了这样一个结论。互联网已经超过了“报纸”、“杂志、”“电视”等传统媒体，成为公众获取旅游信息的最重要的渠道，和旅游信息传播的第一媒体。这是四川国内旅游者的实地调查结果；这是2006年夏季全国有出游计划的自助旅游者的调查结果，这是美国运通对城市高收入旅行者的调查结果。从这里我们看到，相比2005年，互联网呈现了明显的主流化。这一趋势又是由几个原因趋势叠加构成的。首先，我国目前已有一亿两千万网民，并以每年约20％的速度增长，我们快步进入信息城市、信息社会。并且，许多网民，也是有经济能力旅游或热爱旅游的人；其次，当旅游者一旦有了上网经验，就普遍趋向于将互联网作为收集信息的主要渠道。用户的“信息消费时间”重新分配，媒介注意力由报纸、电视向新媒介迅速转移。80％的网民都将互联网而不是传统媒介作为他们获取信息的第一渠道。再次，国内旅游尤其是自助旅游的迅速发展，使公众对旅游信息的需求量增大，成为旅游信息的“重度消费者”。
网络不仅服务于浏览者，而且服务于预订者。我国旅游网络预订的市场规模以每年30％以上的速度增长，互联网成为机票、饭店和旅游线路产品有潜力的分销渠道。在过去的几年间，许多机遇或事件推动着旅游电子商务的发展。2003年的非典造成了人与人物理距离的隔绝，却也让人们对网络更加依赖，网络经济走向新一轮繁荣。2005年被称为网络支付年，不仅网络安全支付技术，如动态密码、数字证书等走向成熟，而且出现了第三方网络诚信支付体系，以支付宝为代表，让许多人摆脱了网上支付的顾虑，电子商务飞入寻常百姓家。2006年，国际航协停止向国内机票代理商供应纸质机票，电子机票的全面普及，也将带动其他旅游产品的网络预订；2008年奥运会，将带来网络信息服务与国际接轨的新一轮发展机遇。
网络预订者是高收入的群体。这些月收入在2000元、4000元甚至6000元以上的旅游者，是从事商务旅行或休闲旅行的活跃分子，是消费潮流的引导力量。网络预订者带着浓重的精英色彩。90%以上的预订者具有大专或更高学历，高中以下只占10%。网络用户还有着青春特色。在中国，18岁至35岁的青年网民占旅游预订者的9成，40岁以上的不足10%。我们都知道青年代表着未来。
更值得注意的是，互联网也成了一种管理工具，通过网站的各种监控跟踪分析，可以为政府部门、业界提供了大量的动态、及时的数据，对公众的关注点、需求变化的分析提供了重要的参考。我们接下来将要发布的“中国旅游关注指数”，就包含着这样的尝试。
以互联网为代表的新媒体，不仅带来旅游信息传播渠道的转移。更重要的是，它不同于传统媒体的传播特征，将对整个旅游信息格局、旅游产品格局和旅游交易市场格局，以至于对整个旅游业产生深远的影响。
在遥远的云南西北边境，有一个过去几乎与世隔绝的少数民族自治区，叫怒江。它位于青藏高原的南缘，高山深谷，经济非常落后。而当我们从互联网上查询“怒江，旅游”的时候，能找到的网页数量多达58万多篇，已经相当于“北京，旅游”网页数的近1/3。从地方图志、摄影作品到自助旅游攻略，其信息的丰富翔实程度完全超出了你的预想。
当2004年11月《纽约时报》惊呼全球博客网页数量超过传统互联网页面数量时，人们惊奇地发现信息发布权由少数专门机构垄断的局面已经打破。如果说传统的互联网Web1.0仍是，Web 2.0时代是网络用户创造内容的时代。不仅网民基数很大，而且每个人都能成为传播者。千万个草根记者的传播在发挥价值。就像怒江这样缺少信息化手段的地方，也能借助探险者，摄影师、旅游撰稿人和游记作者这样多元的社会力量，生动地呈现在世界面前。
现在已经可以看到，互联网上大部分旅游信息，并非政府主导营销的直接结果，而是由旅行社网站、专业网站、商业媒体或个人提供的。旅游者更愿意阅读的，是生动、翔实的旅游信息，是另一些人主动分享的旅游体验。这里远远不止是官方的声音，甚至人们的旅游视角，对目的地的界定，是旅游地的规划者和管理者根本始料未及的。那些富有独特价值的旅游地，会通过旅游者的再传播凸现出来，这是无数媒体、商业和民间力量的声音。
互联网改变了旅游信息传播权力的格局。带来了传播权力的分散化，也给旅游目的地营销带来了挑战。政府如何主导目的地营销，如何利用社会传播力量？官方设计的旅游形象品牌，是被网民弃如弊履，还是口口相传？同时，我们发现关于旅游地的负面消息，也更容易在网上引起评论，扩散和传播。这对旅游目的地的危机管理，提出了更高的要求。
互联网旅游信息传播，还将改变旅游产品的格局。大家可以关注一个最新的互联网理论叫做“长尾”（long tail）。在消费产品的体系中，有大众化的产品，有小众化的产品。如果按销售量从大到小排列所有商品的话，会看到一条类似于对数的曲线。许多有特色的旅游产品，其需求是很有限的，构成曲线长长的尾部。
我们很久以来都强调旅游产品的多样化、特色化，但特色化与需求量、与营销成本是一对矛盾。传统的旅行社的辐射范围是一个地理范围，比如一家西单的旅行社门店，销售某种旅游线路产品，它要求在方圆约20里的范围内能找到足够的顾客，否则就会放弃不做。传统销售的局限性，使得对数曲线长长的尾部，必须从高处就被砍断。我们所抱怨的旅游产品同质化，是有其原因的。当旅游销售逐步与网络的结合，比如网络化的旅行社、比如旅游预订平台，会逐渐突破地域空间的束缚，聚合更多的需求，呈现更多样化的旅游产品。可是旅游预订网站的产品仍然是标准化的。
而到了网络社会，不仅是商业机构，各种兴趣团体和个人也能在网上发布信息，组织旅游行程。爱好者通过网络聚合到一起，个性化旅游繁荣发展。在长尾上，将涌现出形形色色的非主流的旅游产品。诸如探险旅游、俱乐部旅游、资助贫困农村的“多背一公斤”旅游。旅游产品单调的格局将被打破，人们的个性需求得到张扬，旅游与社会将有更多的重叠之处。
前两种变化，对于我们来说，似乎是“随风潜入夜”般的不知觉。而互联网与旅游业结合的技术创新与商业模式创新，无疑构成了旅游业最活跃的图景。
以携程、E龙为代表的网络分销商持续扩张，他们两者相加，占据我国网络预订市场的3/4。他们让旅游界重视，也让旅游界不安，因为无数弱小和分散的旅游企业面对的，是巨无霸式的中间商。遨游网、芒果网强势出击，代表着传统旅行社对网络世界的信心。中国本土的GDS、B2B2C网站和预订联盟跃跃欲试，成为汇集千千万万旅游产品资源的网络平台，再通过中小代理商进行零售，协作多赢。而新兴的旅游直销平台也开始登场。这是电子地图搜索与饭店营销的结合，这是比价搜索引擎，实现了以用户为中心的信息聚合。每一种创新都试图增进旅游价值链中的一个环节，形成了网络直销、网络中间商和网上多层次中介的复杂局面。
伴随着信息技术的发展，是旅游商业模式的高速建构。纵观网络下的旅游业，有的人忙着联盟，有的人忙着圈地；有人忙着并购网站，有人忙着被网站并购。新的业态还会层出不穷。企业与企业的关系，甚至企业与政府的关系都将发生变化。从行业间的角度看，以信息技术的纽带，旅游业与IT行业、旅游与电信、旅游与金融支付，与数字城市，都将迎来新的融合与发展。
不仅是互联网，还有移动信息化——我们即将迎来3G时代。这是手机位置服务、这是移动二维码、这是移动导航。我们预测，旅游信息化的下一个增长点很可能是移动科技。只有移动，才能让数字化的旅游服务，与旅游者——这群跨越地理空间进行位置移动的人——真正如影随形。在未来，移动互联网将吸引人们媒介注意力的又一度转移。
总之，网络信息技术为旅游业带来充满变数的未来。远远不只是新媒介，而且是新格局。信息传播的新格局、产品的新格局、商业模式的新格局。旅游目的地和旅游企业都需要对新的局势做出反映，抓住互联网机遇。希望接下来的会议议程，能带给各位有益的启迪。谢谢大家！
