观念营销的力量:从0到1.5亿



 一个另类的客户

  说实话,做策划这么多年,第一次碰到这样的客户。

  那天,第一次与这个客户的老总见面,一上来,他就在会议桌上摊开他的一系列产品,开始滔滔不绝地讲起他的理论来。我们从其半懂不懂的安徽阜阳话中,大致听明白了他企业的情况:

  这是一家从没有做过分销的企业,以前是在阜阳开发房地产的,通过近5年的探索,发现了两个新原料——抗性淀粉和儿茶素,既可以开发成保健品,也可以开发成食品。

  他展示给我们看的是由抗性淀粉生产成的挂面和芝麻糊,由儿茶素生产成的茶密码颗粒,号称固体饮料。

  据其介绍:抗性淀粉和儿茶素是目前世界上最先进的原料。抗性淀粉在人体小肠中不易被消化,具有饱腹但不提供营养的特点,可以润肠通便和减肥瘦身,甚至还可以调节三高,在芝麻糊的产品包装上,就赫然印着适用于三高人群的字样;

  儿茶素呢?是茶叶精华茶多酚中的精华,具有杀毒和美容的功效,甚至在其包装上出现了适用于癌症患者的文字。

  从其对产品的介绍中,我们发现这是一家“无知者无畏”、胆大包天的企业,同时,又是一个典型的保健品思路的企业。

  比这更让人吃惊的是,该老总一直试图在阐述一个观点:现代社会缺乏信仰、信任和信誉,他要通过自己实效的产品和真实承诺的营销方式,教育消费者,去改变这一现状。

  作为一家策划公司,我们对改变社会信任这个任务不感兴趣,我们关心的是企业和产品。从他零散的叙述中,我们得出几个判断:

  第一,企业的思路很乱,而且没有真正的分销经验:在商业中掺杂太多的政治和社会因素,对企业到底要走向何处,没有统一而清晰的认识;

  第二,虽然言谈中偶尔会冒出一两个闪亮的火花,但是,他对商业的基本规则,不甚明了,但又不敢相信策划公司,一切都想按照他们自己的想法来,虽然他们在提倡社会信任,但其本身就是一个典型的“怀疑论者”;

  第三,这个项目成功的关键就在于定方向,即到底是做保健品还是做食品:从企业选择的产品种类上看,企业似乎是想做食品;但从茶密码的包装和价格上看,一个小型纸质方盒,且一粒儿茶素要卖5元,又显然象做保健品;另外,从企业介绍的功能上看,也是典型的保健品。但是,如果做保健品,他们连保健食品批号都没有,根本就无从去做保健品;

  第四,形象产品问题:从大品类方面来讲,到底是以儿茶素做拳头产品呢,还是应该以抗性淀粉做拳头产品;从品种方面来讲,其产品线如此之多,很显然,挂面和芝麻糊要做拳头产品,不一定合适,那还有别的产品吗?

  第五,消费者的教育是个大问题:抗性淀粉和儿茶素两个新原料,本身确实功效显著,开发好了,完全有可能创造新品类;但是,它们背后的功效原理,相当复杂,我们听了很久之后才听明白,消费者就更难明白了。该项目成功的基础在新原料,但如果传播不好,那两个新原料就是最大的拦路虎。

 该怎么办呢?我们踏上了营销诊断之旅:

 观念营销的力量:从0到1.5亿

  掀开保健品的重重迷雾——做食品

  上海超限战策划机构之所以接下这个项目,是因为抗性淀粉和儿茶素创造新品类的可能吸引了我们。

  超限战认为,新品类建立新品牌。顾客买的是品类,而不是品牌。作为一个品牌的打造者,你必须明白,你不是在打造品牌,而是在打造品类。

  基于对抗性淀粉和儿茶素品类前景的看好,我们开始了探索之旅:是做保健品呢?还是食品?

  2007年上半年,正值国内对保健品严厉整顿之时,另外,我们的客户连保健食品批号都没有,如果做保健品,则正好撞在枪口上。应该把企业定位在哪里,似乎不言而喻了,做食品而不是保健品,这是摆在企业面前最好的路。

  但是,通过企业内部诊断,我们发现事实恰恰相反,让我们感到很有些茫然:

  首先,企业的人才结构基本是清一色的保健品队伍:上到营销总经理,下到策划人员,都是来自于保健企业,似乎我们的客户已经打定主意要进军保健品了;

  其次,企业已经按照保健品的模式在开拓市场了:他们在阜阳开了一个“膳食保健餐厅”,表面上是在卖保健性面食,而在店内,却正在开展保健品常用的“会议营销”方式卖产品;

  第三,企业初步定的目标是:年底前参加深圳高交会,树立高科技产品的形象;然后参加保健品招商会,建立全国性渠道;

  第四,企业已经为抗性淀粉和儿茶素整理出各自的保健原理,乍一听,还能够自圆其说。

  种种迹象表明,客户是朝着保健品的方向在走下去,我们该怎么办?

  如果做保健品,存在不可逾越的障碍,非要做,则只能做“地下党”;如果改做食品,那企业原先的一摊子该如何收场?

  上海超限战策划从来就不唯客户之意是从,我们只相信市场实际情况,只相信自己专业的眼光,沿着做食品而非保健品的方向,我们开始与客户老总做深入沟通,我们讲出了做保健品的三大危机:

  第一,政策危机:产品上市正赶上行业整顿,而且自身条件也不具备,连批号都没有,如果硬行上马,势必只能打政策的擦边球,即使擦边球打成功了,自己也有如永远坐在火山口上,随时有被烈焰吞没的危险;

  第二,产品危机:如果做保健品,只有儿茶素颗粒有保健品的形态;芝麻糊和挂面呢,其普通食品的概念已经在消费者心中根深蒂固,如果要让它当保健品一样卖几十元一盒,消费者是很难相信的;

  第三,现实危机:企业已经沿着保健品的思路在阜阳实践了五年,但五年来,一直都没有走出阜阳一步,这说明这条道路是很难走得通的。

  通过以上分析,客户老总同意我们的判断,认为应该做食品。但是,他又说,前面几年他就是一直按照食品而非保健品的思路来操作的。

  我们告诉他,儿茶素颗粒外形就象一粒药片,而且一颗要卖5元钱,有这样昂贵的食品吗?

  他点头称是,终于同意按照食品的思路来进行人员和行销策略的调整。我们终于松了一口气,不过,下一个难题又摆在了面前:

  芝麻糊和挂面不适合做形象产品,儿茶素颗粒也不适合,要做食品,该选什么产品来打头呢?

  实际上,抗性淀粉和儿茶素都具备各自开创一个新品类的潜力,对当下来讲,一个企业拥有两个宝,到底是先打一个宝,还是两个宝一起打呢?

  在诊断过程中,我们给客户提出了开发“儿茶素茶饮料”的构想,客户老总大力赞成,其他员工却竭力反对,最后因为企业短时间内不具备研发能力和生产能力而作罢。

  最终,我们在走访企业工厂途中,偶然发现了一种产品:抗性淀粉方便面。其外形与方便面没有差别,但是颜色金黄,面条也不是方便面的扁条状,而是呈丝状,这让我们兴奋不已,我们象拣到宝一样把它推荐给客户。

  我们的“体通抗性面”与传统的方便面有天壤之别,它只具有“方便面”之形,而其神是有别于方便面的,它是功能型抗性面,可以润肠通便和减肥瘦身,它是一个新品类。

  除抗性方便面之外,我们还发现了抗性馍片、抗性粉丝等抗性淀粉产品,由此,一个大的构想在我们头脑中形成:

  立足于本公司独有的抗性淀粉和儿茶素资源,依靠价值创新,进行食品的深加工,走高附加值高利润、开创蓝海之路;

  我们不是把精力放在打败竞争对手上,而是放在全力为买方和企业自身创造价值飞跃上,并由此开创新的无人争抢的市场空间,彻底甩脱竞争。

  我们的目标就是做“中国功能性膳食第一品牌”,并以抗性面系列为形象产品,顺便带出儿茶素。

  从形象产品概念上讲,由于方便面市场竞争惨烈,所以我们不打方便面的概念,也就是说,我们开发的不是方便面,不是普通馍片、不是普通挂面、不是普通粉丝和普通芝麻糊,而是在卖“抗性面系列”,在卖功能性抗性面;

  从产品品类组合上讲,我们打出“抗性面+茶密码”的概念:抗性淀粉和儿茶素是公司的两个拳头,而相对来说,儿茶素的附加价值和利润会更高,原料更有保证,儿茶素这个拳头在企业传播前期必须照顾到。

  只是由于抗性面这个系列产品现阶段更成熟,且更容易规避保健品的壁垒,所以我们采取“抗性面打头+带动儿茶素”的品类组合策略。

  从产品开发步骤上讲,我们采取“一年成势,三年成形,五年成王”的策略,07年秋季糖酒会推出抗性面系列,并以抗性面带出儿茶素产品概念;08年春季糖酒会再创亮点,推出儿茶素茶饮料;09年春季糖酒会推出儿茶素抗性面产品。

  即:第一年,以抗性面系列为主打产品,并通过抗性面带动儿茶素的市场教育,为第二年儿茶素茶饮料的上市做初期教育。

  那么,抗性面和儿茶素作为两个互不相干的产品形态,且具有不同的功能原理,该怎样把它们揉合在“抗性面、茶密码”这个概念里呢?

  

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