爱华网系列专题：黄金酒营销
一个是国内保健品行业的巨头，一位是中国白酒市场的领军者，巨人与五粮液的合作堪称是保健酒的天作之配，然而黄金酒如同劲酒一样，都是披着保健酒外衣的白酒。更值得关注的是，黄金酒只有脑白金、王老吉的印迹，却不曾有史玉柱先生的手笔。
保健品团队的另辟蹊径
脑白金、黄金搭档是史玉柱先生东山再起的支柱产业，更是中国保健品市场近十年来的巅峰之作。然而花无百日红，已现颓势的健特，在股权易主后，四通的管控下销售情况日渐衰落，颇有日薄西山之态。昔日史玉柱先生的支柱产业而今沦为鸡肋，如日中天的网游产业或许才是这位商业奇才的真正归宿。
而健特旧部依旧是当前保健品乃至整个快速消费品行业中最具实力的团队之一，与其让这支优秀团队另谋出路，成为脑白金的竞争对手，反不如另起炉灶盘活现有资源。当今的保健品市场略显低迷，但在市场规模在千亿以上的白酒领域，笔者猜测史玉柱觉得自己的这支营销队伍还是来之能战，战之能胜的。
而这一场保健酒战役，最大的缺憾是没有史玉柱的精心策划。
“定位”之路
笔者个人见解，黄金酒并有没有史玉柱先生太多的操作印迹，更多是副总程晨在脑白金操盘基础上的模仿。
正如媒体上表现的，史玉柱从未正眼看过国内乃至国际的营销策划公司、广告公司，然而这一次却破天荒的选择了成美，这家曾为王老吉、江中健胃消食片做定位策略服务的策划公司。如果是亲自史玉柱操盘，相信不会给任何策划公司机会。
当然，不可否认成美亦有其独特之处，在“定位”理论的实践中有不同反响的效果。罐装王老吉堪称是其经典之作，“防治上火”的饮品排他性定位，聚焦了目标消费群体，更是将功能巧妙的融入其中。
程晨相比较史先生欠缺的不仅是对市场的敏感度，还有史大胆的魄力与霸气。选择成美做策略性服务，应该是没有史玉柱先生参与黄金酒的有力证明
“定位”之惑
保健酒作为五粮液王国春时代末期最看好的白酒发展趋势，先后与章光等企业展开了合作，但均未取得好业绩。这家中国白酒的巨人，在保健酒的发展成长期走出败招，坐看劲酒、椰岛鹿龟酒的爆发性增长。
很多所谓专家将保健酒定位于白酒市场的一个细分，笔者对此并不认同。笔者认为：保健酒是中端白酒的替代品。
劲酒的成功源自中国南方地区对适量饮酒的习惯与企盼，“劲酒虽好，不要贪杯”的诉求很大意义上是满足了半个中国公民对白酒的消费心理需求，即求质不求量；劲酒的功能性在传播诉求中已退居其次，避免了在保健酒滑向保健品的深渊。应该说，劲酒的消费场景聚焦与餐饮渠道，同时也弱化了礼品化诉求。椰岛鹿龟酒恰恰相反，“送给父亲的酒”不言而喻是礼品酒为主，功能性远比劲酒的诉求要强化。
黄金酒闯入保健酒市场，该选择怎样的突破点？而今我们不难发现，椰岛鹿龟酒是黄金酒最直接的竞争对手，也是黄金酒最先抢占的同类品牌市场份额。
以老年男性群体为主，礼品白酒为核心销售场景，也就是说黄金酒与脑白金的目标消费者类同，诉求类似椰岛鹿龟酒，几点结合后这也就是我们如今看到的黄金酒广告。
渠道之“妙”
选择与五粮液的合作，应该说是史玉柱对团队、对程晨没有绝对信心的重要表现。没有了产品上市前，史先生高超技巧的传播铺垫，借势成为了最佳策略。
五粮液作为白酒行业的旗帜，只要真心合作品质值得任何合作伙伴托付，同时保健品与白酒两大巨头的合作消息一经刊出，相信已为新品上市造足了噱头。当然更重要的还有各地渠道商的支持。
无论是五粮液还是巨人，为黄金酒国内市场的全面铺货不会是问题。与脑白金不同的是，摈弃药店渠道。应该说这是黄金酒非常成功的渠道策略，非常符合中国人对快速消费品尤其是酒类消费的心理。因为到药店买酒的，不是跌打损伤就是男性疾患。选择商超，才是正途。
传播之“道”
与脑白金相同，黄金酒的广告分为两部分。一部分是诉求产品品质，“入口柔，一线喉”、产品配方、五粮液出品都在诉求重在讲品质；“送长辈，黄金酒”重在拉动消费群体。一推一拉，推的是喝酒的消费人群，拉的有购买能力的消费者，黄金酒的广告延续了脑白金的经典套路，在投放量上也选择了脑白金的广告最佳效益的临界点。
然而黄金酒的广告投放并未带来脑白金火箭般的销量增长，笔者认为这是边际效益递减效应，是否依靠追加广告投放量解决这个问题，还值得探讨。
从黄金酒上市的操盘看是成功的，在终端市场的表现还有待验证，笔者也希望史玉柱先生能更多的介入黄金酒的运营，让我们看到又一个经典的营销案例。
