麻雀战全集在线观看 放弃阵地战,多打麻雀战----2009农村市场手机营销策略探讨



系列专题:2009中国营销

在国家政策的持续扶持下,农村地区相比前几年已经有了飞速的发展。“农村市场是未来最具潜力的市场”,许多学者和专家都证明了这一点。农村市场的容量很大,但却有着自己鲜明的市场特性,并不是谁都能成为赢家。面对着这样一个储量丰富的大金矿,我们该如何开采呢?

俗语说:“到什么山上唱什么歌”,进入农村市场必须有针对性的一套策略和方法。笔者在农村出生长大,对农村市场有着深切的感受,想当然地将城里的经验生搬硬套到农村市场,是一定要吃苦头的。与城市相比,农村市场具有鲜明的三个核心特征:1、市场整体购买力弱;2、市场分散程度高;3、消费者认知途径少。农村市场消费力不集中,单笔交易金额低,农村顾客消费谨慎、品牌意识弱、注重实惠,而且农村地区各小市场间联系松散。想通过搞人海战术、大兵团作战快速拿下市场显然不合适。

以下是笔者在农村市场多年操作的经验总结,在此做以介绍,以期能达到抛砖引玉的作用。

一、农村市场策略调整

(一)渠道策略――地县在中间,省会乡镇靠两边

2009年对于大多数企业来说都是形势严峻的一年,未来经济形势的不明朗,市场需求的减弱,资金链条的吃紧,使企业都变得异常谨慎。对于规模不大品牌力不强的企业,受资金和人力的制约,为了更好地形成对农村市场的开发,必须采取更加务实的渠道策略。笔者了解的一国内知名品牌手机企业去年底就果断地放弃了以一、二线城市为开发重心的“面子工程“,将战略重心下移,以地、县市场尤其是县级市场的开发为主。这样不仅能向下充分辐射农村市场,有实力和有条件的地市也可以向上辐射省会市场。为了配合这种渠道策略,他们还积极地对渠道进行了扁平化,除了前期由省级客户代理市场氛围较好的区域外,其他省区都不再批准省级代理客户,全部改为厂家向地级代理客户甚至是县级客户直供,加大对地级客户的市场支持力度,鼓励其开拓下级县镇市场。

在市场资讯、交通相对发达的今天,地级代理直供是渠道发展的潮流,通过这种渠道的调整,可有效地调动地、县级客户的信心,集中资源,形成地、县为基地,进攻农村市场的根据地和桥头堡。

(二)产品策略――重视外观,突出实用

因文化程度、消费心理和使用习惯等方面的不同,农村消费者和城市消费者对产品的需求也有着很大的差异,这就是为什么很多城里人觉得山寨手机低俗,过于花哨,而这些手机到了农村却成了时尚至宝。

一般来说,农村消费者评价好手机有这么几个标准:1、结实耐用,有份量;2、性价比高,价格实惠;3、使用操作简单;4、外表亮丽时尚;5、常用功能齐全。因此,既然我们坚定了以二、三级市场开发为主的策略,就一定要在产品策略上进行相应的调整,充分考虑这部分消费群体的个性化需要。举例来说,对于很多农村消费者对简约外形的手机并不是很青睐,喜欢更多的装饰;喜欢金属外观的产品,这不仅意味着高档,也表示更耐用;农村地区空旷,戴耳机听音乐的人少,与其配个好的耳机不如将手机喇叭做的更悦耳响亮;农村地区对信号的要求高,蓝牙等功能使用率低。

农村地区并不是只能卖便宜的东西,农村消费者也不是一味地贪图便宜,在他们心理大有一个心理参考价位,只要觉得值,高价位的产品也一样好卖。

(三)推广策略――突出实惠,流动宣传

农村消费者大都有这样的心理特征:1、要面子,图好看;2、能省钱,图实惠;3、有质量保障,图安全。由于心理相对比较单纯,很多农村消费者对品牌的了解比较浅薄,偏信广告的宣传,认为能够经常有钱做广告就是好产品、好品牌,同时又非常认可促销活动,喜欢跟风,见别人都抢着买,自己也会及时挤上前去。针对这种消费心理,想更好地开拓农村市场,也要有针对性的推广策略。

在广告宣传的风格上,要改变以往针对城市市场时的那种阳春白雪似的斯文推广形式。农村消费者注重实际功用,华丽的却无功用意义的广告语言尽量还给广告公司,不但不能帮助销售,反倒把顾客弄的一头雾水。

在宣传形式上,可以采取点面结合互相渗透的方式。在“点”的策略上,在人流量大的交通路口和集市繁华地带进行简易广告宣传;在“面”的策略上,可以借助县镇电视台、广播、唱大戏等载体,进行大范围的广告宣传,同时辅以当地特色的广告宣传。在这方面,创维彩电前期进行的农村墙体广告战略和“电影下乡”工程都非常值得借鉴和学习。

农村消费者对产品好坏的感觉评价,第一印象直接源于包装的档次。因此,在产品包装上,一定注重包装的大方美观,设计鲜艳时尚,而且有造型便于携带和做其他的用途。现在社会已经进入了包装的年代,在包装上省点小钱是最得不偿失的。

农村消费者重视实惠,所以一定要重视经常性的促销,切忌不要纯粹地卖产品,在销售产品的同时,能配以一些精致实用的小礼品小饰品,能够迅速地达成交易,避免顾客的讨价还价,还能给顾客以极大的心理满足感。

农村消费者有赶集的习惯,所以农村市场的几大消费节气一定要抓住。秋季特别是春节前市场是消费最旺的时期,组织流动的营销小分队直接插入各农村市场,以点带面,能够迅速启动市场。笔者曾于去年年末,相继在四川、陕西等多个内地省份开展了“大篷车”乡镇手机直销活动,取得了不错的成绩。

(二)销售模式丰富创新

企业竞争力的核心在于创新,营销的魅力也在于不断地创新。只有迅速创新出切合市场实际的差异化销售模式,才能有效减少与竞争对手的贴身肉搏,更快速地夺得市场。结合以往的新型营销模式的探索实践以及当前市场的实际现状,在此提供两种可用于农村地区市场开发的扁平化业务模式,以供借鉴:

(一)小额会员制直供

小额会员直供模式,即中小零售客户会员直供模式,是指以会员制的方式,由厂家直接供货到渠道终端的中小零售会员客户。通过减去零售商进货的中间环节,实行小批量的包装及发货方式,根据终端零售商的实际需求发货,并提供市场推广指导和换货政策保障,实现中小零售商实现与厂家的直接合作。

小额会员直供模式的推出,是对传统垂直代理分销渠道的补充和创新。垂直代理分销制,产品需经过厂家-省代―地代-县代等诸多中间环节,才能到达农村区域的中小零售店。这使得农村地区零售商进货成本远远高于一、二级市场的零售商,而且在厂家市场支持、销售政策等方面也都处于被边缘化的地位。长期以来,导致了这些零售店经营水平普遍低下、营业利润增长缓慢。更为严重的是,这种不对等的进货地位所产生的后果,最终都只能由消费者买单。正规的品牌货在农村的零售价较高,从而也使得农村成为伪劣和杂牌产品的天堂。

依靠传统渠道对农村市场进行开发,不仅人力占用多、分销成本高、辐射面窄,而且因管理、指导跟不上易造成渠道的堵塞,大都成为一锤子买卖。在这种情况下,代理商很难有能力做到所在区域农村市场的精耕细作,大面积的农村市场成为空白。即使是一些最有实力的品牌企业,在面对农村市场的深度开发时也都束手无策。

小额会员直供实现了农村市场与传统渠道的一定分割,厂家有了更多的市场控制权。它以直供模式为基础,以快捷的商务服务后台为后盾,以会员期刊和会员商务网站为纽带,通过低门槛、高利润的合作条件,可以有效地吸引中小零售店的长期合作。

小额会员直供,客户开发维护成本低、见效快,虽然单客户的贡献较小,但一旦开发成规模其总量绝对可以与传统渠道相媲美。这种新型的业务模式目前在商务、物流等方面条件都已成熟,特别适合于在农村地区有一定知名度的大品牌企业采用。

(二)电视购物

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近几年来,电视购物在全国遍地开发、势头迅猛,形形色色的直销广告充斥着电视荧屏,很多卫视、地市台都专门开辟了专门的电视购物频道。电视购物业务发展的硬件已经成熟,而且在未来还有很大的上升空间。

对于日常性生活消费品,电视直销是一种非常好的针对农村市场的推广和销售方式,地市和县都有很多空闲的电视媒体资源,其覆盖面广,见效快,易上量成规模。在开展电视购物业务时,一定要充分评估好自己的目标顾客的结构比例。以往很多企业负责人都认为电视购物主要是针对城市市场的,因此在策划电视直销时,都忽视了对农村消费者的针对性宣传。但结果并非如此,就一般性的电视直销手机,从笔者了解的数据来看,农村顾客的比例大都会在70%以上,城市顾客购机者反倒少。通过与橡果、摩能、七星等著名电视购物公司销售人员的沟通,也都充分证实了这一点。

在农村地区,消费者信息获取的途径有限,电视是最容易接触也是接触最多的大众媒体,利用电视媒体来推广销售也是效果最好的。采用电视直销模式,要求产品必须具有一定的差异化功能特点和良好的性价比,所以需提前做好相应的策划。电视直销主要有直销片播放的TV Shopping和节目主持式的Home  Shopping两种,前者广告拍摄费用高、广告投放成本高,但易于各种形式的投放,后者广告片制作费低,但范围窄、生动性稍差。企业可根据自身的实际情况选择适合的形式。

(本文部分节选内容曾发表在《销售与市场》杂志渠道版2009年第3期上)

  

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