爱华网[摘要]“定位理论”以信息的“简洁”性把“广告”变成了“窄告”，从而成为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。但是“定位理论”对信息“简洁”定位本身也存在着一定的“定位”失误。在很多时候，“简洁”的目的并不为了在消费者头脑中“定位”，而是为了给消费者留下“添加”信息的余地或者在广告人头脑中“删除”多余的“后台”信息。另外，长篇大论的广告也能在消费者不读的情况下发挥广告应有的效果。
[关键词]定位理论；简洁；广告史
定位理论：“有史以来对美国营销影响最大的观念”
1969年，正当美国麦迪逊大道上的广告精英们为广告创意拼得死去活来的时候，两个名不见经传的“小人物”艾.里斯(AlRies)和杰克.特劳特(JackTrout)在美国《产业行销》杂志上发表了一篇名为《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》的文章，首次提出“定位”这一广告概念。在此基础上，里斯和特劳特又对定位理论进行了十年的修正和完善，最终归结为一本专著《广告攻心战略：品牌定位》，于1981年正式出版。1996年，特劳特与瑞维金合作出版了《新定位》一书，总结了过去二十多年中广告人在运用定位理论时出现的典型错误，更加深入地挖掘出消费者的接受心理，提出消费者的五大思考模式以及掌握定位方法的五大实战技巧。2001年，在美国营销协会举办的20世纪营销理论的评比中，“定位”理论一举超过了瑞夫斯的USP理论、大卫?奥格威的品牌形象理论以及麦克尔?波特的“竞争价值链”理论甚至菲利普?科特勒构架的整合营销传播理论，最终被确定为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。
但也有人对此表示“不敢苟同”。
在广告界享有崇高声誉的“广告疯子”乔治?路易斯对定位理论就不屑一顾，认为定位是自然而然的事，他讥讽说：“定位是个屁”。就像“上厕所前先要把拉链拉开一样”自然。实话实说，这是我们能听到的对定位理论的最崇高的褒扬。一种理论越是伟大，就越是显得自然。就像“做饭”之前必须先“生火”一样，不然，我们只能像原始人一样茹毛饮血。乔治?路易斯的话，正显示了在定位理论提出之前，广告人不懂得“上厕所前先要把拉链拉开”，因此没有定位的广告是一种“尿裤子”的原始广告。“定位理论”的重大价值略见一斑。
“定位理论”的提出，以“颠覆广告”的形式改变了广告的发展，成为原始广告和现代广告的一条分水岭。由于有了定位这条“拉链”，我们不得不重透过广告史来重新审视广告的核心功能。在传播过多的社会中，“定位理论”根据人们大脑“趋简避繁”的特点，提出用最“简洁”的信息在消费者大脑中占据一个明晰的位置。定位把“广告”变成了“窄告”，从根本上摧毁了人们传统意识中“广而告之”广告观念。广告开始由对更多的说更多的话，变为只对少数人说少量的话。这绝不仅仅是一次“范围”上的调整。定位使人们认识到，做广告不再只是“满天撒网”，而应该是“有的放矢”。原来广告漫天撒网的“网”是信息，现代广告有的放矢的“的”是消费者。“广告”变成“窄告”，广告的核心功能也便由信息传播变为对消费者对症下药、因材施“告”，在这个意义上，广告是一种“攻心术”的说法也就得到了最彻底的阐释。定位这条“拉链”也便由于引发了广告发展历程上一次毁灭性地震而改变了广告史。
但是，“定位理论”本身却存在着一定的“定位”失误。
“定位理论”极力追求广告信息的“简洁”。在里斯和特劳特看来，只有极度简洁的信息才会在消费者脑子里占据极度深刻的位置。
在传播过多的社会中，追求信息的“简洁”并没有什么不对，但是里斯和特劳特把“简洁”的最终目的“定位”于在消费者头脑中尽量占据一个清晰的位置，却是一种定位的失误。
定位失误一：“简洁”与信息“添加”
我们说“定位理论”是真正“唯心”主义的理论，因为“定位理论”是以研究消费者的心理现象著称。“定位理论”的出发点在于对大脑处理信息方式的研究。特劳特认为，大脑是“不会改变”的，大脑处理信息具有“有限性”和“不可靠性”，因此大脑“憎恨混乱”、“不能处理全部信息”，信息多了，大脑自然会“丧失焦点”。（以上括号中的内容分别为特劳特的《新定位》一书中前六章的标题）因此，定位就是要在“预期客户的头脑里寻找解决问题的方法。”
什么方法？“定位理论”认为：“在我们这个传播过度的社会里，最后的办法是传送极其简单的信息。”“传播和建筑一样，越简洁越好。你必须把信息削尖了，好让它钻进人们的头脑。你必须消除歧义、简化信息，如果想延长它给人们留下的印象，还得简化。”简化的目的就是为了让你的品牌进入消费者大脑，并占据一个位置。占据什么位置呢？就是“争当第一”。可见定位理论的核心是：通过输出极端简洁的信息，让你的品牌在消费者头脑中占据一个清晰明确的位置。当然，这个位置最好是第一。
我们不想否认“简洁”的信息对于广告的巨大作用，但是对于信息“简洁性”的定位，却绝不仅仅在于在消费者头脑中“占第一”，它还在于给消费者留下信息“加工”的余地。我们可以向消费者传播极端“简洁”的信息，但是，“简洁”本身不是我们想要的广告效果，“简洁”的目的也不仅在于让消费者容易接受，我们的目的还在于：设法让消费者在他们头脑中对我们提供的“简洁”的广告信息进行“添加”，从而最终达到我们想要的广告效果。
里斯和特劳特坚信：“靠传播为生的人懂得简化的必要性”。但他们却只是单方面注意到了消费者的大脑不喜欢接受繁杂的信息，却没有注意到消费者的大脑一旦接触到“简洁”的广告信息，并不仅仅是原样复印这一信息，而是对这一信息进行加工，然后才会在他们头脑中发生作用。换句话说，我们的目的不在于像里斯和特劳特一样希望以“简洁”的信息在消费者脑子里占据一个什么位置，而在于让消费者在脑子里“加工”这一“简洁”信息，我们要的就是他们为广告“增添”了某些信息之后的效果。
下面插播广告，千万别走开。
大家也许都知道著名科学派广告大师霍普金斯为“喜力滋”啤酒做的那个广告。作为科学派的广告大师，霍普金斯注重实地调查，他在厂长韦兰先生的陪同下参观了啤酒生产过程。霍普金斯转遍了整个工厂，了解了实验室和其他一些这家工厂独有的东西，但是没有发现什么有价值的广告诉求点。当他们来到一间充满蒸汽的房间时，霍普金斯请他解释一下这间房子是做什么的。韦兰先生解释道：“我们在这里用活蒸汽把酒瓶其干净，这样就不会有发酵物质产生，但是，这没有什么值得大惊小怪的。每个啤酒厂都是这么干的，因为如果他们不这么干，他们的就瓶子就没法用，啤酒就会在脏瓶子里发酵。”在韦兰看来稀松平常的这一点，却引起了霍普金斯的极大兴趣。霍普金斯认为，他自己不知道这一点，就说明消费者也不会知道这一点，于是，霍普金斯就抓住这一点大做文章，为喜力滋啤酒写出了极端真实的广告语：“我们的啤酒瓶子是真正用蒸汽清洗过的”。并在基础上提出了“预先占用权”这一概念。认为如果谁能找到该行业具有普遍意义的产品特征并首先使用它，谁就是得到了“预先占用权”。
也许，在里斯和特劳特看来，“蒸汽清洗”这一简洁广告信息会在消费者头脑中占据一个有力的地位，但是，在我们看来，这样的“定位”有偏差，这一“简洁”的目的是为了给消费者在头脑中留下“添加”信息的余地。
我们不妨对照一下原始的“简洁”信息和消费者“添加”后的信息：
A我们的啤酒瓶子是真正用蒸汽清洗过的。
B只有我们的啤酒瓶子是唯一真正用蒸汽清洗过的，其他的都不是。
A句是广告传播的原始信息，但这终原始广告信息一旦进入消费者大脑，就会被“添加”某些信息，最终被消费者记住的广告信息就变成了B句。A句是我们传播的广告，但B句才是我们想要的广告效果。广告没说一句假话，也没有贬低竞争对手，但消费者已经替我们做好了一切。
还有一个例子是关于鳟鱼的。两家水产商分别出售红色鳟鱼和粉红色鳟鱼。但是红色鳟鱼的销售情况一直不如粉红色鳟鱼好。后来，红色鳟鱼经销商打出广告：“我们出售的红色鳟鱼绝不会变成粉红色。”
这是原始的“简洁”广告信息，相信您已经像消费者一样，在大脑中对这条“简洁”的原始广告增添了某些信息。什么感觉？我不说您也明白。
可见，很多时候，向消费者提供“简洁”的广告信息，目的不应该是让“简洁”本身来“占位”，而是要让消费者在头脑中给“简洁”留出“添加”信息的余地。
这就是“定位理论”的第一个定位失误。
定位失误二：“简洁”与信息“删除”
我们现在已经知道“简洁”的广告信息会被消费者在头脑中“添加”某些东西，而这些“东西”才恰恰是我们想要的效果。但这只是针对消费者的“大脑”而言，那么，广告人自己呢？如何在了解了消费者头脑中的信息“添加”模式后认识我们自己的大脑信息加工模式？显然，在这方面，“定位理论”强调的“简洁”的定位再次失误。
我们绝不能因为认识到消费者会在自己的大脑中“添加”某些信息，而提前在自己的大脑中准备下比消费者更多的信息。作为一个高校教师，我深谙《教学法》中“要给学生一杯水，教师要有一桶水”的原则，但是，这一原则应用在广告与消费者的关系上是彻底失败的。
如果说消费者大脑信息加工模式是对“简洁”信息的“增添”，那么，广告人大脑信息加工模式就是对“多余”信息的“删除”。换句话说，千万不能以为自己拥有“一桶水”，就以为消费者也拥有“一桶水”。对广告人来讲，最大的危险就是：以自己的认知来代替消费者的认知。千万记住，我们是“唯物”主义者，一定不能犯“唯心”主义的错误。
在这方面，大卫?奥格威等广告大师都犯过严重的错误。但最典型的还要数李奥?贝纳。李奥?贝纳成功地以牛仔的形象把“万宝路”香烟由原来一度停产的女性香烟重新定位成一种“男性”香烟，从而大获成功。但消费者并不知道“万宝路”由“女”变“男”这一过程，广大男性烟民看到的“万宝路”从一开始就是一种散发着西部牛仔气概的男子汉香烟，但李奥?贝纳却以自己的认知代替了消费者的认知，认为消费者知道“万宝路”从前的“女儿身”，因此从先进的广告实践中得出落后的广告理论，认为广告的成功是发掘了“产品与生俱来的戏剧性”。其实，这一“戏剧性”已经在“万宝路”作为一种女性香烟“停产”时就已经消失了。
闲话少说，言归正传。广告传播者决不能认为自己知道较多的信息就认为消费者也知道同样多的信息。在这里有必要提出一种广告传播中的认识观念：“戏台理论”。消费者看广告就像戏院的观众看戏，他们只能在“戏台”正面，因此看到也只能是“戏台”上很有限的那一块场景。广告人就像是后台的“导演”，掌握台前幕后的一切，但千万不要认为“导演”知道的“后台”信息，观众在“前台”也知道。广告人在考虑消费者时，一定要在自己头脑中把消费者看不到的“后台”信息“删除”，自己也坐到“戏台”正面，像消费者一样“看戏”，你才能理解消费者看到的景象远不像你想象的那么丰富。
现在插播广告。别走开，广告同样精彩。
大家应该还记得十年前央视黄金时段最著名的广告“标王”——“秦池”的辉煌与衰落吧？“秦池”失败最主要的原因不是当了“标王”，而是没有在自己大脑中“删除”多余信息，认为自己的知道的“后台”的事，消费者在“前台”也知道，以自己的认知掩盖了消费者的认知。
故事的发生是这样的。“秦池”首夺“标王”后，产销量大增，当年实现销售收入9.5亿元，上缴利税2.2个亿元，销售增长500%，利税增长600%。当“秦池”以3.2个亿蝉联“标王”后，宣称当年要实现销售收入15亿元。《经济参考报》四个记者开始怀疑：一个县级小酒厂，怎么能生产出15亿元销售额的白酒呢？于是，深入虎穴，暗访调查。于是，事实终于浮出水面：“秦池”每年的原酒生产能力只有3000吨左右，但“秦池”从四川收购了大量的散酒，再加上本厂的原酒、酒精，勾兑成低度酒，然后以“秦池古酒”、“秦池特曲”等品牌销往全国市场。很快，《秦池大量出售勾兑白酒》的新闻被媒体披露。由于“秦池”的轰动效应，全国各地媒体纷纷转载报道。但是“秦池”却毫不在乎。在“秦池”看来，“勾兑白酒”是行业内公开的“操作”，就像“喜力滋”啤酒一样，不仅是我们这样做，别人也在这样做，这有什么可说的？于是，“秦池”心安理得地保持了“是非终日有，不听自然无”的不予辩解的沉默姿态，以为“流言”必将“自生自灭”。但要命的恰恰是“前台”的消费者并不知道这是“流言”，反而当成了“真理”。
“喜力滋”啤酒的成功在于他“说”了，这个行业“共有特点”便归他自己所有。“秦池”的失败就在于他“没说”，于是，这个行业“共有特点”也便归他自己所有。在“秦池”看来，“勾兑”等于“正常”，并认为消费者也知道这一点。可是，在消费者看来，“勾兑”就等于“造假”，于是，“秦池大量出售勾兑白酒”的信息，在消费者头脑中便成了“秦池大量出售造假白酒”。以自己认知代替消费者认知的“秦池”的后来情况，您也就知道了。
这样的例子还有当年铺天盖地的“三株”。湖南常德一老汉在喝了八瓶三株口服液后突然浑身溃烂死亡，死者家属状告“三株”，但“三株”自持“身正不怕影子斜”，自己坚定地认为“三株”没副作用，不予理睬和澄清。结果常德中院一审宣判“三株”败诉。于是，《八瓶三株口服液，喝死湖南一老汉》的报道出现在全国各大媒体，“三株”这才意识到以自己的认知代替销费者的认知会带来怎样灾难性的后果，赶紧到湖南高院去上诉，结果等湖南高院做出判决：该老汉的死亡与“三株”口服液无关时，“三株”已经向今天的“巨能钙”一样，被视为人见人逃的“洪水猛兽”了。
可见，“前台”的消费者对信息的掌握情况极为有限，再加上他们对广告漫不经心的态度，广告人千万不要认为自己能看到的、自己也知道的“东东”消费者也会看到、知道。在考虑消费者时，广告人一定先要在自己的头脑中“删除”消费者不知道的“后台”信息，才真正有可能“获得”消费者的眼睛。这也就是为什么有些自负的广告人认为自己的创意足以天地惊、鬼神泣，可是消费者依然不知所云的原因，因为你已经“目无全牛”，可消费者却是“管中窥豹”。你还指望他们也能“一目了然”吗？正是在这个意义上讲，广告最突出的传播学特征是“重复”。
广告人一定不能拿自己的认知代替消费者的认知，在考虑消费者时，广告人一定要对自己头脑中消费者看不到的“后台”信息的进行“删除”，才能真正了解到消费者的感觉。
这就是“定位理论”的第二个定位失误。
定位失误三：“简洁”与“长篇大论”
在传播信息的“简洁”性这一点上，我们提出了“添加”理论和“删除”理论，尽管在这一点上我们与里斯和特劳特有分歧，但基本都肯定了“简洁”对于广告信息的巨大作用，也算是“同途殊归”。
但是，“简洁”本身有时也会是一个的失误。不要认为只有“简洁”的广告才能在消费者心里占据一个“有利”的位置。“简洁”的广告的确给消费者提供了阅读的便利，也可以在“传播过多”的社会中被消费者记住并接受。但是，它毕竟还需要消费者去“读”。可您是否想过，有没有一种广告，消费者连读都不用读，就会在他们头脑里占据一个“有利”位置的？
让我用砸锅卖铁的坚定语气告诉您，有！
这就是：长篇大论的广告。
“广告教皇”大卫?奥格威认为：“广告是语词的生涯，你写的越多，你能卖掉的就越多。”但是在现代这样一个“传播过多”的社会，“你写得越多，越没人看。”但是，不知里斯、特劳特和大卫?奥格威等广告大师想过没有，即使没人看，但广告的效果已经达到了。
还是对照大卫?奥格威给莱斯莱斯轿车做的广告。你可能只记住了那条惊世骇俗的标题：“在时速60英里的时候，这辆新劳斯莱斯车上最大的噪音来自车上的电子钟”。下面的正文列举了19条充满数字的论据来证明劳斯莱斯轿车的优点。我敢保证你现在一条也想不起来，因为条数太多，已经使你的大脑发生混乱，但是，它们给你感觉却是那么清晰，这就是：劳斯莱斯拥有这么多可以用精确数字来证明的优点，这一定是一辆好车。
连读都不用读的长篇大论的广告反而在消费者头脑中留下了精确定位，你怎么才能说服我相信里斯和特劳特始终强调的只有“简洁”才能在消费者头脑中留下精确定位的“定位理论”是“有史以来对美国营销影响最大的观念”？
这就给我们广告人一个启示：在“传播过多”的社会中，消费者很少有时间和兴趣去仔细地阅读广告。正是因为人们的头脑不愿意接受“繁杂”的信息，所以我们有时反而更应该提供给他们“繁杂”的广告，目的不是让他们读，而是让他们感受：你在广告中长篇大论，说明你的产品确实有很多优点可讲。有了这个印象，即使消费者没读广告，广告的初衷——在消费者头脑中创造一个“有利”的位置——已经实现了，因此，即使不读（或者没读完）广告，广告所应该发挥的效果就已经达到了。
提供长篇大论的广告，既是消费者不读，也能给他们一个良好印象。
这就是“定位理论”的又一个定位失误。
