爱华网系列专题：订货会攻略
在2013年7月底举行的匹克2014年春夏订货会上，一位到场的经销商告诉《中国经营报》记者，由于库存严重，很多经销商都没有到场，使得订货会没有往年热闹，大多数到场的，也都是过来看看有些什么新品，考虑进一部分新货，用新品带动消化库存。 目前，虽然不少服装品牌都在有意无意地回避订货会业绩，但却掩盖不了订货会冷淡的事实。一组运动品牌2013全年订货会数据显示，2013年运动品牌的订货会订单量依然处于下滑通道，如特步第四季度订货会订单降幅为15%~17%，全年平均降幅约15%~20%；361°春夏降23%，秋季降19%，冬季降17%，全年平均降幅在20%左右；匹克第二季度降18.5%，随后则暂停公布订货会结果；李宁也从第二季度即停止公布订货会业绩。 在这样的背景下，各服装品牌都在思考应对的办法。比如一些企业开始试行单店订货模式，即店面里的货品都由店长自己来决定，店长会通过自己店面的销售数据、店面陈列及所处的地理位置等得出要采购产品的量和款式，继而向公司下订单，一改以往由品牌商来主导货品的传统模式。记者了解到：安踏、贵人鸟等企业都在深耕三四线城市的基础上，强化单店订货模式，试图通过数据分析将订货数据细化到单店，以个性化的订货模式来避免高库存危机。 从批发到零售的转变 事实上，“单店订货”并非新鲜举措。记者了解到，为强化加盟商店铺的终端管理，安踏2012年就已采用单店订货，在全国的8000多家店，40%是经销商自己开的，60%是加盟商开的。 河北省沧州信誉楼商场安踏品牌负责人张瑜告诉记者，就连安踏老总都承认，原来运动品牌的发展模式都是先打广告，把品牌影响力做起来，然后把商品压给批发商，而批发商是否能将产品全部销出，品牌方就不管了，这样每一季都会造成一些或多或少的库存，经过多年的累积，现在运动品牌的库存问题集中爆发，各品牌才意识到需要调整和改变其发展模式。 贵人鸟股份有限公司北京管庄店店长李丽（化名）则透露，2013年的秋冬订货会上，贵人鸟也开始试行单店订货模式，还将此纳入了本年度的品牌发展规划。接下来的店面里的货品都将由店长自己决定，店长会通过自己店面的销售数据、店面陈列及所处的地理位置等得出要采购产品的量和款式，继而向公司下订单。 从向下压货到给予店主自主订货的自由，可以认为是品牌方开始考虑渠道方和市场的需求。曾担任匹克体育品牌总监的侯立东认为，单店订货是品牌零售转型的开始，其背后是企业关注产品从生产出来到卖出去的生命周期的问题，从原来的品牌批发聚焦到如今的品牌零售的转变。 单店订货模式的成功与否，还面临着诸多挑战。但从某种意义上讲，单店订货模式已成为服装企业解决高库存的一种通路。都市丽人实业有限公司（以下简称都市丽人）华北分公司北京直营一区932分店的店长张桂娟，指着店里的一款内衣告诉记者：“中国地域辽阔，且南北方的审美需求差异比较大，内衣的市场需求也存在着明显的差异化，像这款内衣，在北方卖的特别好，但是在南方就不是很好卖。包括不同店面所在区域的消费水平等差异，都决定了每个店面的情况不能统一。所以采用单店订货模式能够根据当地的情况合理进货，并有效遏制库存的积压。” 已经做了两年店长的张桂娟表示，“我被升为店长的时候，我店的单店订货模式已经运营了一段时间，所以在订货的时候可以参考之前的销售数据等，来决定每一款产品是否重新订货，订货量是多少。而且公司也一直组织培训，包括对产品的认识和对市场的把握。” 都市丽人加盟店店主吴丹迪告诉记者，都市丽人每年都会举办两次大规模的订货会，一次是4月的秋冬产品订货会，另一次是9月的次年春夏产品订货会。全国各地的店长、店主和督导等都去参会，并根据自己店铺的实际需求下单订货，同时公司也会给出订货指导。记者在都市丽人的网上订货系统上发现，该系统就像一个淘宝平台，上边可以显示产品的款式、面料、型号及库存，店主可以根据自己的需要下单。吴丹迪说：“很多新款、明星款如果下单晚了，往往都抢不到。所以，公司很多新品上来后，先会进行分销，即根据每家店的体量和销售情况，分一部分到店里，这些往往都是畅销款，很快就卖完了。” 渠道扁平化降库存 中投顾问轻工业研究员朱庆骅向记者表示，目前单店订货的运行模式较为盛行的原因主要有两个方面。一是单店订货模式能较精准地控制库存，避免订货量与实际市场需求量有较大差距；另外，单店订货跳过了经销商环节，能进一步降低服装销售环节的成本。 朱庆骅认为，服装品牌原来采用的是期货订货会模式，即以批发运营为导向，将产品批发给经销商，然后由经销商出售给单店。经销商是订货会的“主角”，但其往往根据个人经验进行订货，这样将导致订货数量与市场实际需求量有较大差距，从而造成库存高企或缺货情况出现。而单店订货模式直接跳过了经销商这一环节，门店可以直接向企业订货，这将削弱经销商在销售环节中的作用。 “现阶段，库存高企严重威胁到大部分服装品牌的经营情况，如果采用单店订货模式，可以在一定程度上缓解企业库存压力。这对于目前订货会上的大批量订货是良好修正。”朱庆骅说， 因为单店订货模式是零售店店长直接选择，订货数量则以终端数据作为参考。如此，品牌商对终端的把握会更为精准，从而减少因盲目订货导致的渠道库存。
对于如何更好地使用单店订货模式，都市丽人副总裁、首席信息官沙爽表示：“单店订货模式有利于降低库存风险、尽快回流店面资金，但是也存在一些问题，比如科学合理的订货、补货需要有经验的店长，有综合管理能力的基层督导，这些都对一线的人才需求提出很大的挑战。也就是说，是否拥有一名有素质、懂行规的店长、督导、区域经理等将直接影响到这个店甚至这一区域的销售业绩，同样的位置不同的店长管理，销售业绩甚至能相差一倍甚至更多。” “公司单店订货模式运行多年，每年还在进行完善和补充，2013年还会试点上线全新的补货系统。”张桂娟向记者透露。新系统上线后，系统会根据以往的客单量、客单构成情况等数据自动计算，定期提供补货清单；同时，系统也会给门店一定自主权，店长可根据特殊考虑，如商圈环境、老顾客消费习惯等，在清单上额外补订其他产品。而新IT系统的运用，不仅能实现对新货的订货和补货推荐功能，更能关注到现有的库存情况。 沙爽举了一个例子来说明整体调控、智能补货的收效。假如，有三家门店A、B、C，其中A、B为加盟店，C为自营店，公司实际仓储为250件。A、B、C三家店市场需求分别为100、50、100件，市场总需求亦为250件；订货量按惯例超预期，三家依次为120、60、120件；实际发货量，由于加盟店催单更为积极，依次为120、60、70件，实际销量为100、50、70件。最终只卖出220件，有30件积压到了加盟店库房，库存为营业额的12%。假设A、B加盟店每件销售带给企业利润10元，自营店为20元，按照传统模式发货销售，最后总利润额为3200元，而按实际需求最后没有库存的模式即单店订货销售，利润额为3500元。 “未来加盟店的订货平台实际上是一个B2B的电子商务平台，都市丽人给加盟商提供类似于淘宝购物的灵活体验，包含查询、相似款推荐、历史售卖记录等服务。而清单会给加盟商提供基于数据分析得出的补货建议，如果按照清单拿货，加盟商赚到钱了，那么它就会遵循系统的补货机制。”沙爽告诉记者。
