爱华网上海奇正企业管理有限公司 李永东
去年联想收购了IBM的NOTE BOOK和PC业务，一时间让全球震惊。中国的商业精英们也纷纷高呼要打造出中国的世界级企业集团。随后海尔、上汽都有吞并大鳄的动作，中国出产的世界级巨头似乎就在眼前。但是奇正咨询的观点，中国企业的软肋还是创新，没有创新你就得看别人脸色，没有创新你就没有超越对手的产品体系。说来也怪，在这个思想日新月异的时代，“品牌”二字盛行多年不衰，建立品牌的呼声日见高涨。曾经普遍认为品牌只是有钱人的游戏，现在呢，中小企业也同样积极投身于此。反正就是一条，品牌建设那是企业大计。
回过头来，建设品牌是不是需要条件呢？或者说，品牌战略的成功是不是有许多共性可以参考借鉴？当然肯定是有的，笔者从自身的一些经历，谈谈一点个人的理解，希望能与众多的营销人一道能多点品牌的理解和体会。
上海奇正连续两年服务一家知名味精生产企业梅花集团，听到了企业对于公司营销状况的担忧。这是一家非常优秀的味精生产企业，在企业高层高瞻远瞩的领导之下，梅花员工兢兢业业的工作下，梅花集团发展十分迅速，他们在国际市场上表现十分出色，欧美地区市场占有率超过了味之素，国内销量占比也十分高，但是梅花集团一直不解的就是已经获得欧美高端市场充分认可的梅花味精，在国内的品牌表现却一直表现不佳，由此他们认为是品牌建设上遇到了问题。但是在我们详细了解梅花集团的营销现状之后发现，品牌表现不佳只是表面的现象。深层次的原因有很多，但其中有一个原因给我的映像十分深刻。梅花集团的主力产品味精的产品结构非常单一，没有什么产品体系可言，在这情形之下品牌帝国（或者说是强势品牌）无所可依，尽管集团在品牌建设上也投入了很多的资源，但是这些推力都推空了，因为产品结构太单薄不能完全承载企业的推力。
为什么产品体系的缺乏会造成品牌的推广低效呢，经过分析，产品体系缺乏会带来以下？方面的缺陷，结果就是无法支撑起一个品牌帝国。
一、 产品体系薄弱造成品牌宣传的载体太少
现在品牌的建设费用随着媒体、人员、物料一系列成本的上升迅速膨胀，品牌投资成为许多企业一项沉重的负担，但是在营销无所不在的时代，品牌对于企业的重要性也是毫无疑问的。所以品牌投资下去以后，如何能够将其作用发挥到极致是当今营销界的一个重大课题。在这其中产品体系又是重中之重，产品体系是否合理、是否完善从三个方面影响到品牌宣传活动的效果。第一个方面，产品，在今天营销界的共识中产品包装本身就是一个十分重要的品牌宣传平台，产品没有形成体系，则造成品牌符号、标识色、口号出现的机会很单一，这些重要品牌元素的曝光点与强化点十分有限。如果强行用POP、终端形象来弥补会出现成本过高，画面与产品的联接点太少的问题。第二方面，品牌的宣传越来越变成一场持久的运动，很少能通过一次或者很有限的几次品牌推广就能占据消费者的头脑，而产品体系的完善有利于品牌宣传中的节奏变化，而避免使品牌在持续的运动中变成平直的水平线，这种无节奏的品牌推广与不推广的效果相差无几。当然如果能像某些保健品一样过饱和轰炸也会收到奇效，但是现在的行业有几个能像保健品那样有高额利润支持？第三方面品牌宣传的效果终究还是要在市场上收获的，在市场收获果实理所当然是要靠产品的销售，同样的一次品牌宣传推广，单一产品的收获当然与一个完善的产品体系所获的销售有很大的区别。二、 产品体系薄弱造成通路中品牌弱势错觉
通路是品牌充分展示自己、发挥自己作用战场，而产品的品牌发起攻进的弹药。美军在战场花样繁多、外观精致的武器一摆出来，世人一看就觉得到底是世界第一军事强国啊，看看人家的装备，就是齐全。换成对手，虽然也是一色的坦克，但是除此之外再无其他花样。我们暂且不去分析谁的战力更优，看看也会为对手的命运担忧。到了市场上，这种情况只会更胜之，因为虽然消息者的素质有了很大的提高，消费方式也理性了很多，但是会下意识依据一个企业在市场上产品的种类丰富程度来给企业排排座次，消费者也没有时间去专门研究一下企业们实际上的实力高低。品牌本身就是消费者对一个企业、企业的产品和服务的感性体会，如果缺少一个丰满的产品体系，要想在消费者心中建立一个有高度信任感、重要影响力的品牌难上加难。产品体系完善还能在通路获得更多品牌的展示空间与可亲程度，在与竞争者的对抗中也能够表现的更加强势。想象一下现在流行的产品形象墙货架展示，只有单一的产品和完善的产品体系哪一个更容易搭建起来吧。其次，无数的调查中消费者都表示更喜欢具有个性的产品，实际当中种类繁多的产品中还是只有几个大品类销售很旺，多数产品只是保持一个较稳定的销量。这说明消费者喜欢的是具有选择权，而不是非得另类的产品。所以一个完善的产品体系十分重要，当你提供了多样的选择机会，品牌的可亲度大大提高了。合理的产品品类又能避免过长或过宽的产品线而产生的高昂成本。
三、 产品体系薄弱造成市场运作空间太小
在这里的市场运作主要还是指品牌推广的运作。产品体系薄弱会直接从两个方面压缩运作空间。一个方面是产品体系的薄弱使得品牌运作的费用来源被压缩，另一个方面就是产品体系的薄弱使品牌运作可用的素材被压缩了。通俗的讲就是请舞踏演员的钱少了，舞台也被缩小了。单一产品的产出比较稳定，大力开展品牌推广需要高昂的投入，尽管有不少试图用小费用建品牌的想法，但今天我们看到的品牌帝国好像还没有哪一个是小投入结出的果。今天品牌推广花样层出不穷，那是你从整个市场来看，把焦点放到单个行业，或者单个企业，你就会发现品牌宣传原来是如此的模式化，翻来覆去就是那个样子。试想一下，只有一个产品的品牌宣传，还有多少戏可以唱？四、 产品体系薄弱造成品牌“审美疲劳”
最后这一点完全是感受问题了，或者不应该说是品牌的审美疲劳，而是产品的审美疲劳，但是产品与品牌的关联度是如此之高，当消费者对待总是那个面孔名字的产品时不免心生尝个鲜的想法，品牌也无形中被打上缺少变化的烙印。此时就算是个品牌帝国，也会被消费者划入衰老的帝国之中。当然完善的产品线不是品牌帝国的全部，还需要很多方面的联动，套用一句至今仍时尚的词“系统工程”吧。梅花集团在与我们的合作过程已经全面启动品牌工程，依靠梅花原本就十分雄厚的实力和奇正智囊加入，梅花集团必将建设起一个品牌帝国！
