爱华网贵州出好酒，前茅台后“无忧”（酒）
上海奇正企业管理有限公司 总经理 康有正2006年10月27日
中国的白酒行业，是一个演绎传奇故事的领域。如果把营销比喻成一堂生动的课，那么白酒行业无疑是一本泛黄并透着酒香的教科书。白酒行业的营销浓缩了营销的精华。
白酒市场的竞争，历史以来是“军团”作战。各地以区域为板块，构建了目前的川酒、黔酒、皖酒、湘酒、鲁酒及豫酒等主流竞争诸侯。在这场没有硝烟的营销战争中，山东酒业曾经辉煌一时，在北京CCTV梅地亚广场连中标王，孔府家、孔府宴、秦池、扳倒井等就想雨后春笋般突然崛起，挥斥全国。然而，继秦池之后的几年，又像秦始皇的兵团一样，悄然退场，悄无声息。来去都那么突然。东北、西北、华南这几个板块几乎没有好酒，也几乎没有震撼全国的声音，它们仿佛永远是等待攻略的目标，而缺少崛起的标杆。那么，在剩下来几个板块里的营销游戏中，就变得很有意思了。
川酒堪称“整体的力量大于局部”，至今六朵金花依然包团打天下，为四川争光。尤其五粮液，大势传播之下大有取茅台“国酒”地位以代之的形势。至今看好。皖酒，虽有突破，可一个大盘靠一个口子窖苦苦维系，艰难之举，难以回天。湘酒，走出了两个例外。一个是金六福，借五粮液之壳生蛋。但很争气，年销售32个亿，同时还在扩张，在喜庆、祈福的细分市场里占据了第一，做的风生水起。浏阳河，紧随金六福的脚步，也步也趋，走到哪跟到哪的“跟随战略”，却也落得踏实。几个板块里，唯一比较矛盾、忧郁、彷徨，仿佛站在十字路口的是贵州酒。一直不温不火，一直没有大起，也没有大落。人说大树底下好乘凉。背靠赤水河茅台镇，坐在茅台国酒的第一号交椅下，安静度日。但是，形势始终在改变的，这个比邻当前“雄起”的四川酒的老大哥，贵州酒业的今天可以说是“黎明前的黑暗”。表面平静，实则波涛汹涌，充满了变数。我们把营销的目标聚焦到这片古老的西南一隅。
贵州酒业，除茅台以外，一直走不出其它叫的响的品牌。这可能就是强势品牌的“地心引力”。就像天津永远笼罩在北京的阴影里走不出直辖市的个性一样。茅台太强势了。巴拿马获奖，中央领导免费宣传推广，历史品牌资产的长年累积，霸占一个酱香型酒品类。即使五粮液想巧夺“国酒”旗帜，做了无数宣传推广工作，茅台却岿然不动，任你东南西北风，以不变应万变。别的酒不断的修改包装，更时尚，更现代，更礼品。茅台，这么多年一直坚持他固有的甚至有点土的包装，丝毫不变。今天，茅台提价，行业哗然，并紧紧跟随提价；茅台讲健康，一轰而上，大家大大健康牌；茅台与沃而玛较劲，又被商业媒介高度关注，争相报道；2006年，不到9月份，茅台的经销商已经很难从厂家拿到更多的“批条子”，无法屯货自居，因为茅台酒产量有限。凡此种种，我们可以看到，茅台的一举一动都牵动着中国白酒市场微妙的神经。茅台，这个白酒业的大象，扭动着他看似笨重的身躯，却在对手如林的中国白酒市场长袖善舞。茅台的营销，越到近年，渐入佳境。面对，这样一个对手，这样的江湖老大，贵州酒业的生计在哪里？难怪，贵州酒业纷纷宁愿选择跟随，也没有冒得出头的品牌。
这样的贵州酒业形势，考验每一家生存在贵州的白酒企业。不在沉默中爆发，就在沉默中死亡。贵州酒的压抑，是如梗在喉，不吐不快。跟随还是创新？挑战还是沉默？选择什么路，直接决定了未来的营销战略。古人写诗都说“横看成林侧成峰”，我们是否能换一个角度来看待贵州酒业，换一种思维来看待茅台酒这个对手呢？终于，我们看到另外一个创新的身影：贵州无忧酒业。
贵州无忧酒业，创建有几十年了。和茅台比邻为伴，朝夕相处，鸡犬相闻。无忧酒和贵州的其他酒业一样，经历了贵州白酒短暂的辉煌，也经历了坐守茅台卧榻之侧的孤寂之感。如何创新无忧营销，如何创新无忧品牌，如何创新无忧产品，如何创新无忧定位，时时困惑这个和大象共舞的白酒企业。
困惑是创新的开始。发现问题是解决问题的路径。无忧酒是有自信心的。茅台专注于酱香型白酒，并几乎垄断了这个领域。如果《蓝海战略》的作者，看到茅台，他决定要修正他的观点。不一定去创新开创一个崭新的品类，有时候牢牢的垄断一个品类也是一种创新。茅台就是这样。无忧酒，也专注于酿制酱香型白酒。茅台是利用赤水河天然的自然生态环境，微生物发酵酿造。与茅台比邻的无忧酒，同样身处一个地域，同样利用茅台镇天然环境，窖藏陈酿，陈年发酵而成。在产品地域、酿制工艺、发酵工艺、微生物采取与利用、酒的色泽、香型、口感、回味、挂杯等方面几乎与茅台保持同步。甚至，将无忧酒与茅台混合饮用，难以分辨其中的差异。完美的品质工艺，确保了无忧与茅台站在一个立面的信心。茅台做全国市场，摊子大、管理难、情况多、市面复杂。无忧做重点市场，在自己全国的几个重点区域精耕细作。一个像锤子，大而沉；一个就像锥子，小而尖。这又形成了一大一小的两个明显的市场运作差异。茅台走宏观面，几乎所有的政界、商界、企业界等人群一网打尽。无忧剑走偏锋从政府接待酒做起，并逐步切入到高端商业人群，变成一门“政治经济学”，先有政治，而后有经济的做法，又使两者的市场细分和市场切入形成差异。茅台讲健康，生态。无忧讲盛世，讲和谐社会下的献礼，为祥瑞之当今盛世鼓与呼。这在品牌传播的层面又形成差异和个性。茅台的定位是国酒，他也具有这种定位底气和雄浑的资源。无忧则定位是酱香型白酒品鉴级典范。一个国酒，一个典范，交相辉映。……
这些对比博弈的背后是什么？其实道理很简单。换个角度重新思考问题。既然茅台如此强势，成为贵州酒乃至中国白酒的旗帜。我们为什么一定要去挑战旗帜呢？既然茅台是酱香酒权威，那么为什么一定要去挑战权威呢？既然酱香型白酒始终在中国的量不是很大，很多都转型做多元化经营或者是浓香型酒开发，为什么一定要转型而不立志坚守在一个牢牢的细分品类里呢？茅台是国酒，我们为什么要去影响这个名誉，为什么不和国酒站在同一个方向，发出同一的声音的。相信品牌的力量，相信整体的力量。无忧酒做到了。近年推出盛世无忧，大张旗鼓的站在和谐社会的声音下，与时俱进，切入到社会的主语时代，顺应时代主题和历史阶段。为和谐社会献礼，成为当今盛世的一个物质符号。这很关键，找到位置、知道身份、如何去做，三点构成了无忧酒新品“盛世无忧”的脉动。而盛世无忧的推出，始终坚持和茅台并肩作战，既加强了酱香型白酒品类竞争的优势，又借茅台之影响力相互攀高，这是一种巧妙的营销战略。这种敢于突破到前例与老大同行的做法，为中国白酒市场注入了一道强力血液，也使我们站在外围的营销观察者眼前为之一亮，看到一道独特的风景线。
营销，就是交换。交换的过程就是消费者选择的过程。聪明的营销者总是不断为消费者制造并解答“选择题”。贵州好酒，茅台无忧。就是一道巧妙的营销选择题。希望中国的白酒市场在军团作战中，有更多的营销选择题。
（作者：康有正。现为奇正·沐古国际咨询机构上海公司总经理。品牌营销专家。长期关注热点营销事件与案例。接受过《中国经营报》采访“茅台提价事件”；接受《糖烟酒周刊》采访“雪花啤酒的非奥运营销”；发表过“TCL的成功之道”；“啤酒营销系统战”等。）
