公关误解 公关秀还是公关误



富士康,公关秀还是公关误?

文/ 李兴  

特邀嘉宾 

秦飞

资深策划人,实战危机管理专家,北京创造远大品牌(国际)传播机构总经理。

庞亚辉

营销咨询、品牌和危机管理专家,著有《考验:危机管理定乾坤》一书。

    "富士康天价诉讼记者"一事成为八九月间的热点新闻,如今,事件远去,但剥离事件的价值判断,从企业危机公关的角度进行剖析,探讨和反思企业应急管理与危机公关的策略与成败。

    

(小)公关秀还是公关误

记者:富士康"劳工门"的肇始者是英国的《星期日邮报》,《第一财经日报》等国内媒体只是跟进者,您认为富士康为什么不告前者而选择后者,从公关的角度您如何看,这种方式的选择妥当吗,为什么?

庞亚辉:这里不存在妥不妥当的问题,法律行动的主动权在富士康手中,它可以一并起诉,也可以单独起诉。我想这可能存在着几个因素,第一,《星期日邮报》在国内的影响力相对较小,同时只是泛泛而谈,对其影响不大;第二,《第一财经日报》和《21世纪经济报道》则跟进深度挖掘,而富士康则是在中国本土,影响面会更大些;第三,一般而言,作为一个公关行为来看,则存在着聚焦性,要集中到一点然后将其"放大"。显然,如果把他们一起起诉的话,一方面"树敌"过多,一方面整个事件的关注度就会分散。

秦飞:原因有三。其一,报道的内容是国内的内容,报道的目的是让国内公众知道。不可能为此和国外的一家媒体打官司。其二,和国外的媒体打官司原告将付出更多的成本,因为你打的是国际官司。其三,国内媒体的报道使问题扩大化,企业可能更厌恶这样的作法吧。

我认为公关手段,特别是危机公关,有一般规律,但在手段上无常式,一切都要根据具体问题具体分析,根据情况采取相应的措施,危机公关也不一定都是道歉。最关键的是发生危机的事件的性质,对于本次事件来说,富士康也并不是特别害怕媒体报道,因为这和他的产品质量并没有关系,并不会影响他的市场,因此,富士康的做法也并无不妥之处。这也是他采取的危机处理办法嘛!从结果上分析,也并未有多严重的后果。

记者:富士康台湾母公司鸿海集团老板郭台铭在2004年状告记者后说告记者是个创新,从危机公关的角度看,您认为这种方式是创新吗?为什么?

庞亚辉:这并不能是什么创新,企业或者告媒体记者的案例早已有之。企业起诉记者,关键看你告得有没有道理和根据,如果确实是记者有问题,没什么争议可说。不过有一点,如果单纯为了"公关",则企业状告媒体确实能够引起高关注度和高轰动性,因为记者和媒体本身就是传播的最佳介质。这次富士康以3000万的天价起诉记者,并冻结记者财产,显然是一场"公关秀"。

秦飞:我不认为这是一种创新。企业告媒体很常见,告记者其实就是告媒体的延伸。

记者:危机公关强调方法与时机,您觉得富士康兴诉的时机选择是否恰当?为什么?

秦飞:我认为很好。危机公关强调方法与时机,但更重要的是在什么时机用什么方法。在本次危机事件中,第一危机事件并不是非常严重,因为它和企业的市场没有关系。企业考虑到不至于产生什么严重的后果,因此它可以告。此乃机会。第二,状告在时间上紧随报道后,从整个事件上,从发生到解决届时2个多月。节奏控制的很好。此乃时间。第三,告要告的有声势,故先提出索赔3000万的巨额诉讼要求,随后双方舌战,富士康将诉讼要求降到1元,开始给自己和对方台阶下,随后双方达成谅解,握手言和。此乃方法。因此,我认为富士康把握得很好。

庞亚辉:我觉得这是富士康制造的一场错误的公关活动,除了赚得所谓的知名度外,对企业的美誉度的提升和企业形象的塑造只能是起到副作用。前提错了,就不存在时机恰不恰当的问题。

(小)美名还是恶名

记者:您认为富士康兴诉准备充分吗?操作是否有欠妥之处?

秦飞:富士康兴诉肯定是有准备的。长达两周的时间不就是富士康在准备吗?而且我认为有些准备肯定是长期做的,比如和法院的关系、政府的关系,这些肯定都是长期积淀的。我认为,单从本次危机公关的处理技巧上,具体操作并无不妥之处。

庞亚辉:富士康当然是有充分准备的,但出发点和操作手法并不高明,也不符合危机管理的一些原则和方法,这次公关活动只能得到负分。

综观整个事件的过程,我总感觉这是企业与媒体联合操纵的一场闹剧,事件的操纵人也许就是《第一财经日报》和富士康。这里有几点值得考虑的依据:第一,富士康为什么只起诉记者而没有起诉报社,而且以3000万的价格,这现实吗?第二,我们看到记者一直都没有太多言论,都是报社代言;第三,企业与媒体握手言和的结果非常的暧昧,更证实了此点。

不过比较幕后的两方,《第一财经日报》则技高一筹,将富士康也"操纵"了,因此本事件的真正的主角应该是报社,赢家则是报社和记者本人,富士康大输。

记者:有人认为"将企业与整个媒体界对立起来,那意味着将企业与公众对立起来,与客户对立起来,与市场对立起来",您如何看这种观点?

秦飞:这种观点绝对是错误的。媒体是做传播的,媒体之所以和公众联系起来,是因为它是一个沟通的中介。媒介是围绕公众(读者)转的,媒介不能代表公众。客户和市场是统一的,但公众和市场、客户是不统一的。富士康可以被媒体批评,甚至可以被部分公众批评,但客户不批评市场就不受影响。客户是看富士康所提供的产品的价值的。

庞亚辉:此观点应该说具有一定的代表性,毕竟媒体代表着较强的传播力、公信力和舆论的引导力,企业一旦与整个媒体界对立,也就意味着站在了"反面",必将失去客户、失去市场。不过个案的,企业与个别媒体对立或者媒体本身就不正,则另当别论了。

记者:同样是面对危机事件,不同的企业可能有不同的应对态度,您认为富士康在应对之前是否应该对应对成本和负面效应有所预防?

庞亚辉:这是肯定的。我们也不能小看了富士康,毕竟它也是为苹果等跨国公司进行代工生产的厂家,肯定具有了一定的规范性。对于本次富士康起诉媒体,应该是会做一些前期预估的。不过一旦投机的头脑战胜了理性的心理,就可能作出一些匪夷所思的行为和举动,就像这次事件。

秦飞:富士康肯定是有所预防的。我前面说了,我不认为这是一次失败危机公关的案例。

记者:有人认为,富士康的态度使其在公关之战中迅速成名,这是花多少广告费都换不到的,您如何看这种说法?

秦飞:我认可这种说法。就这事件来说,对富士康来说,有名总比没名强。因为公众除专业人士外对富士康以前了解不多,通过本次事件提高知名度是一件好事。其产品美誉度肯定是不受本次事件影响的。

庞亚辉:仅仅赚取所谓的知名度,获得人们的眼球的注意率,而没有丝毫的美誉度甚至起负面作用,遭致舆论的一致声讨和公众的唾弃,这种成名不要也罢。

记者:有人分析认为"在媒体和公众的惯性思维的帮助下,富士康成功炮制了这一公共事件,达到知名度和美誉度提升的双重效果。"您是否同意这种说法,为什么?

秦飞:知名度提是事实。企业美誉度会受到一定的损害,但效果不是非常严重。因为企业美誉度是和知名度成正比的,公众此前对富士康以前了解也不多,因此,企业美誉度受损也不存在有多严重得问题。但其产品美誉度肯定是不受本次事件影响的。

记者:也有人认为"富士康"事件是一个典型的反面公关的案例。对此,您持何看法?如果您是富士康的老板,会持何种态度与出发点应对危机?

庞亚辉:确实是一个典型的反面公关的案例,值得公关界、企业界进行深入的探讨分析。

    我想作为富士康的老板,至少在如下几个方面应该着手面对危机:一、进行自查,看看有没有如媒体报道的情况存在,如果有,不回避不推脱,尽快出台解决办法,对受伤害员工给予补偿和慰问。二、与地方政府和工会及时沟通,取得当地各政府机构的谅解。三、与媒体积极沟通,告之最新的动态和企业的应对措施,并客观的指出媒体报道的不实之处,如果确实存在。第四,与合作伙伴沟通,以使合作关系不受危机事件的影响。然后,再积极的进行危机修复工作,比如推进企业文化建设,邀请媒体参观厂区,赞助一些公益活动。

秦飞:我的观点恰恰相反。危机公关应以结果而论,我没看到报道说,富士康因为这次危机失策市场失去多少,损失有多少等等。

(小)进退的时机选择

记者:富士康事件被媒体披露后,企业方面曾发表声明,称此事件是单纯的法律事件,不希望被任意扭曲与误导;然而,舆论还是将事件与劳工生存状况、司法公正、贫富差距、舆论监督等方面联系起来。您认为,这是否超出了企业危机公关的初衷?为什么会失控?

庞亚辉:我想富士康公司的初衷绝对不是把此事件当成单纯的法律事件,这是欲盖弥彰。不过整个事件的发展来看,应该是始料不及的,所以步步后退,失控了,成为被声讨的对象。我想之所以失控,还是由其动机本身注定的。

秦飞:这肯定是超出了富士康的初衷。因为这个事件如果被广泛报道了以后,它其实不是一个个别现象,而是一个社会问题,因为这样现象很普遍,所以话题必然要蔓延。

记者:富士康母公司鸿海集团新闻发言人在将索赔金额降为1元人民币后表示:"鸿海是一家很重视名誉的企业,我们这群拿榔头的,比不过拿笔杆的",好像一下子从强势出击变为受伤羔羊的形象,您认为,这种转变是否是艺术的应对之策,对企业的形象管理是否有负面作用?

秦飞:这种转变是灵活的应对之策,我认为很有可能是一种策划。1元和0元有什么差别,我认为企业的真实用意是制造事件,刺激媒体,继续报道,对其形象也没有什么损害。

 公关误解 公关秀还是公关误
庞亚辉:事实上,这个时候富士康公司包括其母公司,是骑虎难下,进攻已经不可能,完全退却也不可能,所以就采取了1元人民币的象征性索赔。至于突然的话语转变,使得前后落差倍增,显然不是什么艺术的应对之策,而是等于间接承认了自己理亏,确实犯了错误。这无疑又是一个注定要出现的败笔,对企业形象做的是减法。

(小)公关中的企业伦理

记者:劳工权益是此次危机的关键,但事实上,这次危机最后变成了多指向。您认为富士康在危机公关中抓住了重点了吗?科学或艺术的做法是什么?

庞亚辉:其实富士康的意图是通过天价索赔案来转移公众和媒体的注意力,从而把前面公众指向富士康侵犯"劳工权益" 的矛头移开,而不是坦承的去解决问题。但这一招并没有取得效果,公众质疑铺天盖地。但"劳工权益"问题到现在也依然是不了了之的结局。富士康的行为反而使公众对其更加的不信任,会认为该企业是一个不敢于面对现实的企业,是不负责任的企业。

秦飞:把劳工权益这个关键性的问题最后引导到讨论社会问题。我认为富士康危机公关的成功之处就在于明修告记者的栈道,暗渡了引话题的陈仓。危机公关无定式,劳工权益是一个非常普遍的问题,是中国的一个社会问题,富士康不想被公众抓典型,因此采取了一种"声东击西"的战术。

记者:新华社在9月1日播发了富士康未建工会的消息,将危机进一步扩大。您诊断一下,富士康此时最应该做的公关措施是什么?

秦飞:从企业的角度来看,最应该做的是沉默。因为,第一,劳工权益是此次危机的关键和要害,不能把这件事再往这里引。第二,澄清或者发言都会适得其反,自相矛盾。

庞亚辉:主动承认问题所在,主动发动所有成员学习劳动法、积极与当地工会组织联系,请其辅导建立工会,消除不符合劳动法的相关规章制度才是根本,而不是把精力放在起诉记者赚取所谓的"噱头"。

记者:作为一个负责任的企业,您认为该如何预防再跌进同一个危机之中?

庞亚辉:做任何事情都不能够走火入魔进入偏门,否则后果将是难以控制的。我觉得企业要吸取富士康这次危机的教训,积极总结它到底失误在哪里?积极进行自查,看看有没有类似问题的存在,如果有及时纠正。最重要的是企业要加强危机管理能力的学习和培训,使全体员工都能够树立起正确的危机意识和危机管理能力,这样才能够在危机来临的时候从容、正确地应对危机。

秦飞:第一,合法经营,诚信做企业,这是前提。第二,亡羊补牢,采取补救措施,注意将企业的发展与社会的责任、员工的福利集合起来。第三,建立危机预警机制,特别是媒体的监控机制,发现问题立刻采取措施,避免问题扩大化。

  (小)如何转"危"为"机"

记者:危机公关策略是否要首先考虑效果?如何考虑?

庞亚辉:我想危机管理的效果主要体现在这样几个方面,首先是如何控制危机的进一步蔓延和扩散,其次通过内外部沟通平息危机,再其次则是积极寻找机会修复危机对企业形象和品牌造成的伤害。最后则是转"危"为"机",提升企业形象。

秦飞:是的。首先要从危机的性质上分析,知己知彼,分析好危机的性质自然机会不难得出危机的处理手段。其次危机公关的目的上考虑,考虑是要仅仅平息危机呢,还是借危机传播自己的呢。因为危机之时,同时也有机遇。再次,必须考虑危机处置的手段。手段决定效果。用什么样的危机公关手段就会有什么样的危机处置效果。最后,必须对危机的结果进行预期。从而反正危机公关手段的合理性。

记者:富士康事件的危机公关策略中,企业考虑不完善的地方在哪里?富士康事件中,媒体的应对是否得当,是否有可商榷之处?

秦飞:富士康可能对其他媒体的态度估计不足。媒体的前期应对妥当的,显示了单位对于员工的责任。后期是无奈的。

记者:随着社会的发展,社会监督作用的强化,类似的危机可能还会降临在企业头上,您认为,科学或艺术的应对策略的要点有哪些?

秦飞:本次富士康在危机公关措施中采取的奇招和险招,采去了"以毒攻毒"的办法。一般意义上的危机公关手段应该是低调处理、及时补救、认错道歉、获得谅解。科学或艺术的应对策略是根据危机的具体情况,遵循危机处理的一般规律来采取相应的策略。兵无常势,水无常形,危机公关也必然是无定式的。一切要因时制宜。

记者:任何危机公关都要顾及社会环境,如何避免在公关中把自己陷入孤立?

秦飞:是的。第一,从策略上要联合大多数。至少要控制、引导主流媒体说好话。第二,澄清事实真相,如果不是如媒体报道那样,应该让公众知道问题真实的情况。第三,不要打击一大片,打击最核心、报道最失实的那个媒体。第四,不要打击个人,避免激起公众同情弱者的心理。

庞亚辉:任何企业都不可能脱离现实存在的社会环境而存在,与环境脱离的一意孤行必将碰壁。我们看到,富士康公司整个所谓的"危机公关"出的是一张臭牌,与整个民意、政治环境和社会环境是格格不入的。如果要使自己不至于陷入孤立的境地,在公关活动中要积极树立自己负责任、值得信任、愿意沟通的形象,所有的公关行为都应该考虑到社会的主流意识、风土人情、社会风俗和民情民意,否则就会得不偿失。

记者:企业与媒介关系是公关中的重要内容,企业经营者如何营造良好的企业与媒介关系?

庞亚辉:营造良好的企媒关系应该从如下几个方面着手:企业在战略上要意识到媒体的作用,对媒体在企业经营管理中的作用给予足够的重视。建立专门的部门和人员与媒体对接,保持信息的及时传递和互通,从而建立良好、稳定和持续的企业与媒体关系。定期召开媒体沟通会,邀请媒体到企业参观。在危机来临的时候,将媒体作为重中之重的工作加以对待,主动与媒体沟通,获得媒体舆论上的支持。

秦飞:简单的说就是互惠互利、积极沟通。企业应该对媒体采取:平等、坦诚、积极沟通的态度,不要交恶媒体。第一,让媒体了解企业,可以经常组织媒体参观工厂、媒体联谊等活动,了解多了,关系就和谐一点。第二,专业人员维护媒体关系。第四,积极沟通媒体,避免媒体误解和不实报道。

记者:企业管理者应该从富士康事件中吸取哪些经验和教训?

秦飞:第一,危机管理功夫在危机外。日常的管理是危机管理的前提和最关键的部分。第二,对待媒体的态度要平等、坦诚、积极沟通,不要交恶或打击某一媒体。第三,对待危机要积极的态度,不要傲慢,更不能忽视,积极澄清,积极沟通,积极面对公众。第四,危机公关无定式,最关键要因时制宜,实事求是,善于创新。

庞亚辉:首先,要尊重企业所在地的法律法规和风土文化,确保不与此相冲突或抵触。第二,公关活动不是"作秀",要与企业发展和品牌建设相结合,确保二者的正相关关系;第三,建立良好的媒体关系,不与舆论站在对立面,尊重媒体的客观公证的报道。

链接:

"富士康天价告记者"事件

2006年6月11日,英国《星期天邮报》发表《iPod之城》,报道生产苹果公司主打产品iPod的富士康,其女工每个月的工资收入只有27英镑。

6月14日,新浪科技频道以《苹果中国代工厂探秘:女工日工作15小时月薪300》为题,部分转载该篇报道。

6月15日,《第一财经日报》发表《富士康员工:机器罚你站12小时》一文,成为大陆地区率先报道富士康员工普遍存在超时加班现象的媒体。此后,多家媒体跟进报道。

 7月3日,富士康向深圳中级人民法院提交民事诉状,起诉第一财经日报两位记者侵害名誉权和商业信誉并索赔3000万。

7月13日,富士康称已冻结两位记者资产。

8月27日,《第一财经日报》发函谴责富士康,力挺记者。

8月28日,富士康发言人否认以高压手段打击记者。

8月30日上午,富士康首次声明指责记者践踏新闻自由。

8月30日晚,一财发表第二次声明称坚决捍卫舆论监督权利。

8月30日晚,富士康决定改索赔1元人民币,记者财产解冻。

8月31日,第一财经日报第三次声明:保留对富士康反诉权。

9月1日,新华社消息称,富士康未建工会组织。

9月3日,双方和解声明。

  

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