爱华网2008年9月，因工作关系，接触到了中国玩具企业中的新秀——深圳市皮皮熊玩具有限公司。这是一家具有自主创新和研发能力的玩具制造企业，公司研发的“皮皮熊”系列情绪化玩具，以其较高的科技含量和独特卖点，迅速在市场刮起了一股“皮皮熊”之风。在中国目前并不景气的玩具市场中，创造了销售新高，令业界人士刮目相看。中国玩具企业，由中国制造向中国创造成功转型的并不多，可以说是屈指可数，大部分企业是在为别人做嫁衣裳。皮皮熊公司以科技为先导，以创新为起点，以益智类玩具为突破口，找到了企业的生存法则。益智类玩具可以说是今后玩具市场发展的一个主要方向。面对3亿儿童的庞大市场，和市场每年40%左右的增长速度的这块儿童玩具市场的“香饽饽”，各玩具寡头无不蠢蠢欲动。皮皮熊公司靠产品的创新和品牌的塑造两大手段在中国的玩具市场上已拥有了持续发展的基础和动力。在前期的市场冲锋之后，皮皮熊公司也遇到了所有公司在发展中必须面对的一个问题：即如何在中国鱼龙混杂的玩具市场中，进一步凸现品牌的张力，加强自己的市场地位，快速建立自己的商业网络并找到利润的增长点。本人就策划的角度从品牌的提升，市场的布局，营销模式的创新等几个方面进行系统的思考。在市场的整体运作中，应如何去开展和实施这些系统工程，在宏观上提出一些阐述：一．品牌提升：一个品牌包含了很多层面，如知名度，美誉度，喜爱度，忠诚度。对消费者而言，了解一个品牌主要是知名度与美誉度的传播。第一是知道、了解；第二要有好感，愿接受；第三才是认可，购买或指定购买。“皮皮熊”玩具在玩具行业已享有一定的知名度，但这种知名度是狭隘的，还不是广义上的知名度。广义上的知名度就是不仅仅是在行业内小有名气，还要广大消费者也认可，也就是我们通常说的家喻户晓。同时，在知名度的基础上，还要通过品牌的塑造及相关市场活动来达成消费者对品牌的喜爱度。因为这个时候很多产品都知名了，为什么要选择你而不选择别的呢？这个时候消费者不会根据知名不知名去做选择，而是根据对谁的产品概念更认同、对谁的品牌更有好感去进行选择。 因此，在品牌的传播中要以这两个“度”为主要参考指标，基于这一分析，“皮皮熊”市场瓶颈爆破的关键在于让消费者了解知道认识这个品牌。按照常规的做法，是通过高密度的、常规的广告强行拉动市场。然对于一个刚处于启动阶段的品牌，终端渠道建设费用是其优先。显然巨大的传播费用是其不能再承受之重。第二、常规的传播方式往往持续时间较长，因此，在品牌的传播策略上要打破常规，在品牌的传播途径上还要多元化，比如打造特色终端，借助网络平台，进行事件营销和活动营销等市场营销活动，或虚构一个关于熊的故事,在记忆中，我们看过的小说或电影中，总有一些人和事让我们终身难忘。比如«隋唐演义»中的李元霸，程咬金，薛仁贵；«射雕英雄传»中的黄蓉，洪旗公，欧阳峰；«智取威虎山»中的座山雕，杨智荣；«亮剑»中的李云龙，魏和尚……等等，我们可以编一本«熊霸天下»关于熊的武侠故事,故事中塑造几个个性各异，本事各异熊形象: “熊大”,“熊二毛”, “熊三郎”, “熊四” ，“乖乖娅”, “巴巴拉”， “比莎莎”， “乐比王子”以连环画的形式出版,封面将故事中几个主要角色以武侠片的表现形式排成一排，给人一种横空出世的造型。造成视觉的冲击，再通过故事的情节和角色的塑造强化人们对它们的印象。将书编好后，每本书以一定价格通过各邮政报刊亭，学校周边的各文具店等网络卖出去，先铺货，卖完再去收钱。由于现在市面上已没有连环画这种形式的图书，因此无论从大人还是小孩都会喜欢，其次，绝大部分的人对动物都有好感，又是第一本以动物为角色的动物界的武侠小说，人们一定有一种想一堵为快的心理，在书出版和上市之前开一个新闻发布会和通过媒体炒作，先造势。这样一来，不但宣传了公司的产品，还可以通过卖书赚一笔，可谓一箭双雕。以低成本的方式让消费者快速接触到品牌的信息。aihuau.com在品牌的传播中，品牌的相关要素也要不断完善，这样才能更有力于品牌的传播。从“皮皮熊”品牌的现状来看，还缺乏几点最核心的东西，第一是品牌的广告语，现在“皮皮熊”的广告语是：“皮皮熊，快乐中国”，这句话太中性，不具特色和代表性，因为玩具的购买决定权，也就是小孩喜欢哪一个玩具？60%是小孩自己说了算。所以，我们品牌的广告语一定要让小孩听得懂，并让他产生共鸣。当他们一上街，或者说还没出们时，就缠着自己的父母说：妈妈，我要“皮皮熊”！目的就达到了。第二是品牌缺乏一个灵魂，品牌的载体和名称都有了，但“皮皮熊”是怎样的一只熊？是一只善解人意的熊？还是一只充满智慧的熊？还是一只特能搞怪的熊？这一点很重要，并在品牌的传播中要清晰的表达出来。就好像“史奴比”， “功夫熊猫”， “唐老鸭”我们很容易记住它，是因为在我们的潜意识里是觉得它们是有灵性和生命的。第三是“皮皮熊”在对外的传播上（指在网站和各种宣传品中所展现的形态），形象视觉化冲击力太弱，还是以“功夫熊猫”为例，“功夫熊猫”中的熊猫拿着棍子在那里耍宝，其憨态和可爱的形象让人常常忍俊不住，“皮皮熊”应该也有这样一个让人看了就抓狂的经典造型，让人们看一眼后就喜欢上了，就记住了，OK，只要有这个效果，消费者对品牌的喜爱度就很容易建立了。在现在流行的QQ表情里有很多很有创意的图片，可以给我们提供一些参考。我们可以特制一个憨态十足的“皮皮熊”形象，然后由真人穿上这幅道具来一些比如模仿迈克杰克逊跳舞，或赵本山说段子，或来段功夫秀等，我想其效果一定是妙不可言的。总之方法还有很多。二．市场整体布局：
孙子曾说：凡事预则立，不预则废。写文章我们讲的是谋篇布局，做市场讲的是战略和策略。对“皮皮熊”现有市场的运作情况我不了解，所以，不好多谈。只是从市场运作层面来说，在战略上一定要清楚哪一个阶段是跑马圈地，哪一个是阶段是占山为王。在市场的实际操作中是否在按整体战略有序的进行？公司有无发现偏差和较正偏差的这种能力？在策略上，两个阶段和市场形态的市场手法和资源配置是不一样的。因此，在市场的整体运作中，应有一个战略层面的策划，从老板到员工都可以非常清楚的看到，公司的利润市场，竞争市场，側击市场。公司首先一定要找到并建立自己的利润市场，因为，这是公司赖以生存和发展的基础。三．营销模式的创新：怎样在竞争的时代，把握市场的风云变幻，掌握科学的营销方法，而不是简单的价格战、广告战，是我们必须面对的课题。在市场的竞争中,只有掌握正确的营销理念和有效的营销手段，深入研究市场的变化和消费者的需求，不断推出适销对路的新产品。任何一事物都有一个成长、成熟、衷老、直至灭亡的过程，产品也不例外，任何一种产品都是有生命周期的，生命周期是由市场需求决定的，在市场中，产品的寿命面临两大威胁，第一个威胁是市场的饱和度。就像彩电，在城市里，几乎每个家庭都有彩电，有的甚至买了两台，这就造成彩电在城市市场面临饱和的威胁。皮皮熊公司应该看到，在今后的市场中，随着皮皮熊系列玩具销售量的逐年增加以及在市场上的影响，竞争者们必将采取跟随策略，用价格战来分这杯羹。第二是替代品的威胁。皮皮熊以益智为突破口，产品活泼的外型和能唱会动的功能，受到孩子们的欢迎，但随着造型更新颖、功能更多的智能玩具的出现，孩子们的偏爱开始发生转移。因此，在营销模式上我们要不断的创新，始终走在市场的前沿，让消费者时时刻刻都在关注着“皮皮熊”，让“皮皮熊”给市场和消费者不断带来惊喜和期待。五个创新方向：第一是产品概念创新：当年海尔“小小神童”洗衣机推出来以后马上有人模仿，当时，海尔想通过打官司解决此事，但因为太耗费精力，放弃了。而抓紧时间对产品进行创新，很快推出了第二代“小小神童”，为了不让对手模仿，又很快推出第三代，如今已开发了八代小小神童。这一切，正是海尔持续发展的奥秘，也就是两个字——创新。 第二是营销手法创新：比如说，我们可以与有运作家庭文化项目这一块的文化公司，政府单位，或学校，专业儿童摄影机构等合作，建立商业联盟。在地面渗透中，我们推出：“皮皮熊，快乐中国行！”，“皮皮熊，流行中国风！”，从市场教育的角度推出话题营销：“皮皮熊论道———高谈熊辩”（主要邀请孩子的父母参加，通过讲座及现场对话等形式将“皮皮熊”这一益智玩具的特色和理念根植到人们心中去，然后再形成一个口碑传播的效果。）活动推广的魅力，在于发挥整合社会资源的最大优势。不仅完成产品和渠道的完美结合，更是一种文化高度上的深度传逞。以奇兵出，让人耳目一新。第三是营销通路创新：（内容略）第四是市场资源综合利用创新：以皮皮熊现有的产品结构来说，以专卖店的形式运作还是有所制约，即产品太单一。因此，在资源整合上要下功夫，其它配套及附属商品也要抢鲜上市：书，杂志，拼图，文具，服装……，我们在高端运作“皮皮熊”品牌时，要寻找更多的商家授权品牌的运营。第五是产品品类和目标顾客创新：我们可以将“乐比王子”塑造成现代女性心目中的白马王子，将市场细分，直接进入女性消费（含各种年龄阶层）这个大市场；将“追风的汉子”塑造成现代社会竞争中足智多谋，能屈能伸的男性代表，让它成为男人追捧的偶像。 一个企业的成功，都有其特定环境、特定背景、特定的组合，只有把低成本营销融会贯通的运用在企业产品市场运作的每个细节，让企业亮出在市场上的话语权。作为玩具企业，更要把玩字发挥到极致。让人们觉得好玩，想玩，把人们玩的情绪调动起来，那样才能轻松的玩转市场。所以说，中国的玩具企业玩得还不够，还不猛！
