爱华网品牌文化，传承更需创新
——浅析白酒品牌文化 付邦安.2006.8.11
不知具体从何时开始流行“做白酒就要做文化”的说法，白酒的品牌文化风开始大肆的传播和推广，好像全中国的白酒品牌都要回归历史，卖白酒就要吆喝我们是“文化酒”。中国的白酒历史比较渊源，白酒的文化也一直相传至今。可是对于现在经营白酒的企业来说，白酒的品牌文化应该怎样去做？是不是有了比较传统的的名字加上古朴的包装，就是“品牌文化”了呢？
从历史说起 光有历史名称不可做
我国的白酒经历了几千年的历史，蕴含的文化底蕴比较深厚，也有很多关于中国白酒的文化故事和传说。以至于现在的白酒企业认为白酒品牌的竞争就是品牌文化的竞争，看谁的历史文化讲的悠久，说的真实。在现实的竞争中，白酒的品牌文化确实起到至关重要的作用，但是，我们也不能一味的推崇这种“复古”
的做法。白酒的品牌文化需要品质的保证和品牌的内涵深入。
中国的水井坊品牌在最近几年做的相对成功，成为同行业学习的典范，也是白酒发展史上值得称赞的经典案例。水井坊从被发掘之日起，就开始注重品牌的塑造，请专家鉴定遗址、申请保护遗址、参加评选等活动，都是对水井坊品牌的无形推广。水井坊品牌的操作成功是多方原因，但是水井坊品牌文化的定位非常好，然后对这种高档品牌的定位进行了很好的包装和推广。水井坊的品牌名称是新有的，水井坊的遗址历史是久远的，宣传的是一种高雅的、高品味的价值理念。水井坊做的品牌文化是从历史中发掘出来，然后根据历史的积淀进行成功演绎，成为高品质生活的体验、成为优质生活的代言，在高端产品中立足、取胜。
现在的水井坊是成功了，成为了中国高档白酒的品牌典范，但是水井坊为什么会成功？如果只有“水井坊”这个历史名字的话，没有与它相匹配的定位理念和后面强大的推广支持，我想那时的水井坊不会是现在的样子。
我们经常说白酒的品牌文化是白酒品牌发展的命根子，没有了品牌文化就等于没有了任何的价值。对于我们成功的一些白酒大品牌来说，他们做的是一种文化品牌，比如泸州老窖的1573老窖文化，五粮液的国人文化、茅台的国酒文化等，这些都是相对成功的白酒品牌。这些白酒品牌的成功值得我们思考怎样的去经营白酒的“文化品牌”。
我们消费的白酒很多是一种情景的需求消费，白酒的文化也是符合人们内心的价值需求，所以，白酒的品牌文化需要在消费者心目中进行占位。泸州老窖、五粮液、茅台这几个品牌都是在做文化酒，并且都在宣传自己的历史文化久远，经典品质，国人用酒。在这些品牌成功的背后，不光是这些，重要的定位之后的营销推广。有了一个历史的名称，文化的定位，最后不一定获得品牌文化的成功。因为这是一个品牌长期的发展积淀和不断的传承变革得来的。
以小糊涂仙来说，它的品牌名称取于郑板桥“聪明难、糊涂更难的名言”，然后演绎“糊涂处世”的文化品牌。在当初的品牌运营中，借用历史名人，借用历史明言，算是经营文化品牌。找到现代人需求的一种洒脱、释放的一种方式。取得不错的销售业绩，也成为行业的一匹黑马。小糊涂仙上市几年来，已经赚得罐满钵盈，但是在最近的两年，我们好像看不到当年的“小糊涂仙”了。其品牌形象也没有继续得到延伸和推广，有点销声匿迹的感觉。所谓的“糊涂文化”停留在了纸面上，于消费者的内心失去了进一步的沟通。利用历史来打造白酒品牌文化的案例非常多，小糊涂仙算是成功的一个，但是，到现在，为什么让消费者感受不到小糊涂仙是真正的“文化酒”。归根结底，没有把定位的文化做到消费者心里去，并且要根据消费者的心理变化进行品牌升级。小糊涂仙只是有了轰轰烈烈的开端，没有精工细做的挖掘市场。最终只会落下一个品牌文化的空架子。
打造成功的品牌形象需要长期的全方位的市场策略，如果在最初的光环中昏昏欲睡，终将会象一颗流星一样，只会留给人们瞬间的美好回忆。尽管在道理上谁都懂，但事实上并不是每家企业都能很好地执行。
山东是个历史文化非常悠久的圣地，白酒的品牌也是随之而生，其中不乏众多的所谓“文化品牌”。但是这些白酒品牌都没能真正的走出山东，走向全国，象泸州老窖、五粮液、茅台一样。这种结果的造成很大原因与实力有关系，但是实力也是品牌所带来的，只要有了真正的品牌，企业的实力随之就发展上来了。
水浒、扳倒井、琅琊台、孔府宴、趵突泉等品牌都是根据历史的典故或者名称进行命名，然后在包装上面突出历史的印记，对外宣传“勇者的酒、豪爽的酒、智者的酒” 等。这种做法在开始之初好像很有效，让外人一看，定位很好，有个性。但是随着市场的进展，没有完整的策略规划和系统执行，所谓的文化品牌又是一场空。
品牌的文化既不是与生俱来，也不是喊出来的，而是一种积淀，一种理解。积淀的是历史价值，人文价值，品质价值和社会文化特征，理解的是消费者的情绪或感情。所以，对白酒的文化理解要全面看待，不是我们所强加于产品和消费者的，一定要做到产品有绝对的质量、营销有完整的策略、执行有系统的落地。不然的话，不管我们的名称有多么的历史、包装有多么的古朴、广告有多么的典雅，都是一种虚的“品牌文化”。
从现代说起 光有传播口号不可做
白酒文化是不是只有从历史的古迹中才能走出来，才能叫做文化品牌，其实不然。作为中国白酒的五强之一——金六福，已经证明：白酒文化不是必须有历史的痕迹。金六福的“福”文化可以说推广的比较到位，也是符合了中国消费者的心理需求，把传统的文化进行了提升。金六福作为五粮液下属的一个新品牌，从无到有，紧紧做足了“福”文化，成为了名副其实的文化品牌。
金六福没有像其他品牌一样，身后具有历史典故或历史景观，但是为什么会成功？并作为现代白酒成功品牌的典范。金六福的成功不是偶然的，无论是品牌的定位还是品牌的形象推广、品牌的渠道建设、品牌的推广活动等，都做到了与时俱进。在品牌传播上，金六福围绕一个“福”字，把握不同的时机，不断变换角度、手法和载体，诠释“福文化”，使品牌形象不断得到提升，品牌文化定位不断得到强化和巩固。从最初的“好日子离不开它”，到“运气就是这么好”、“为幸福干杯”，再到“中国人的福酒”，从赞助中国奥委会、中国奥运代表团，到庆祝“国足出线”，再到厦门金门“小三通”首次通航的公关活动，金六福完成了从个人之福到民族之福、国家之福的转变和提升，使品牌文化定位完全深入人心。在渠道建设上，有专家认为金六福的成就在白酒业目前无人能比。金六福的城市市场，无论是一级城市，还是二级城市，渠道的规划都十分合理。金六福还根据“互惠互利”的原则，在全国范围内精选网络健全、实力雄厚、信誉良好的经销商，组建“优势互补、各施其长”的“营销联盟体”，加强与经销商的互利合作和对渠道的控制能力。另外金六福采取“到什么山，唱什么歌”的干杯策略，给当地的消费者带来心理的安慰。即可以提高自己的形象，又拉近了消费者的心灵距离，建立亲和的品牌力。到如今，金六福又开始了“我有喜事——金六福酒”，肯定的语气，情感的速求，使品牌文化得到进一步的提升。
金六福的品牌文化做成功了，纯粹的现代化运作，现代化推广。笔者认为最为关键的是金六福的攻关营销做的比较到位，围绕体育事件进行活动推广。另外诉求的品牌内涵不断提升，并配合举办一些促销活动，使品牌文化得到充分的体现和展示。
反观山东的鲁酒品牌——孔府家，曾经是现代白酒的一世豪杰，在2003年被深圳万基收购后，曾喊出振兴鲁酒的口号，现在看来，非常失败，深圳万基已撤离孔府家。“孔府家，让人想家”这句广告语以电视剧《北京人在纽约》为背景而出，也是曾经响边大江南北。为什么会落到今天这个局面？孔府家的定位没有错，“家”文化是中国人历来的情感归属，家能让人感到温暖与亲情。但是孔府家没有做到自己舒服的回到成功的家里。
它的广告语“孔府家酒，让人想家”，知名度非常高，能够让消费者记住孔府家品牌。
有了传播的主题口号，应该怎样去阐述自己的核心诉求？把口号落到地面、落到消费者心里去。孔府家在这方面做的非常差，应该向金六福学习，多做地面的活动推广，而不是花费大量的空中广告去空喊口号。
一个品牌的成功需要产品做基础，然后针对产品去寻找消费者，最后要想办法让消费者购买我们的产品。白酒属于情感的产物，消费人群需要情感的支持才会购买产品。孔府家虽然有了情感“家”的定位，也喊出“孔府家，让人想家”的口号，可是没有把“家” 的
文化做透。金六福的“福”文化从个人的福、民族的福、国家的福再回到全家的福等，有不断阶段的渗透，根据不同事件的挖掘和推广。虽然孔府家一直沿用“家”文化，可是没有做出大家、小家、国家，甚至家庭的文化，没有用具体的时间或者活动去阐述“家”的文化。比如：针对国外的华侨、留学生、驻外大使，进行核心诉求“想家”的情感，利用中国的特殊节日，送去孔府家的家人关怀，随后开展公关活动，相聚报道。针对在外打工的白领一族诉求“爱家”的情感，这部分购买人群具有强大的购买力，等到回家的时候，带上孔府家，送给亲近的人。针对在外打工的农民工诉求“当家”的情感，闲暇之余喝孔府家，回味当家的感觉。针对日常的家庭诉求“暖家”的情感，全家享受温暖亲情。针对送礼人群诉求“到家”情感，送礼送到家，当然孔府家等。这些只是笔者想到的家文化，其实还更重要的是把营销的策略策划好，然后进行有层次的实施，这样才能逐渐建立起真正的品牌文化。
所以，白酒文化品牌的建立不是一招致胜，而是招招都练好，然后运用一体，打造自己的特色文化品牌。空喊一句口号，没有任何的意义。
白酒品牌文化 需要历史与现代的结合
白酒文化发展到今天，已经与原来的白酒文化发生很大的变化，主要原因是现在的消费环境喝和消费人群发生了重大的变化。白酒品牌文化的建立需要用历史的文化来与现代的生活相结合，找到适合现代人饮用白酒品牌的理由。
在我们的现实生活中，白酒是用来比较正式的场合进行消费，比如结婚、生子、签约、宴请等活动，在这种场合下，白酒是作为一种很重要得载体来表达感情的。针对这些场合的消费，塑造白酒品牌文化需要分析这部分人的心理，让他们一旦遇到这种场合就购买我们的品牌。我们都非常了解，白酒是用来表达情感、表现品位、点缀生活的奢侈品，因此我们必须充分研究消费者关心的热点事件，了解时尚的基础与方向，不断改进我们的企业战略和品牌战略，使之不断适应潮流，成为消费者的知心朋友。无论幸福、快乐、忧愁、郁闷，都可以向酒倾诉、与酒共享。当然，时尚性中还包含强烈的美学因素――只有美的东西，才能激发享受的欲望。
白酒品牌要想获得新发展，必须把在历史的传统和现代的生活中寻找结合，开发适合现代人引用的白酒品牌。传统的白酒文化不适合现代人的消费习惯，无论是产品的名字、包装、定位、推广等方面，都要进行调整。主要原因笔者认为有以下几个方面。
首先是消费者在发生变化
古代白酒的消费者是帝王将相，非常有地位和财权的人才能享受到美酒。那时讲究的是一种地位象征，普通老百姓一般喝不到白酒。这是最初的酒文化。随之发展，白酒开始进入老百姓的消费视线，但是也不会像现在这样大瓶小瓶的买回家，还是因为经济的原因。到了现在，消费者具有了消费能力，开始有了自主的选择权。但是这种选择的机会也是越来越大，白酒品牌要想进入消费者的第一视线，必须引起他们的心理兴趣。消费者的分类也是越来越多，必须根据消费人群的不同来定位产品的“文化”。
社会环境在发生变化
现在提倡健康饮酒，鼓励酿造果酒，消费者对于白酒的认识也发生了变化，白酒的消费也大大降低。现在替代白酒的产品也是越来越多，除了国外的名酒品牌不说，就现在的一些果汁、饮料、红酒、啤酒、奶等产品对白酒的竞争冲击也是非常大。对于现在的社会环境，我们做白酒的品牌文化要符合现代人的消费心理，对品牌意义的阐述要加入现代的、时尚的一些概念。因为，白酒从来就是一种情感化产品。白酒文化必须与时俱进，才能得到不断跨越的发展。
推广手段在发生变化
原来的白酒只要品质好，不用去主动宣传和推广，主要是当时的白酒品牌相对较少。 “酒香不怕巷子深”的时代过去了，我们现在做白酒的文化品牌，在有了产品的基础后，推广的手段变得更为重要，如何让消费者接受文化品牌，是关键的问题。所以，我们做白酒的品牌文化，一定让消费者看到或者体会到我们的文化品牌，推广中与消费者互动，建立情感的链接。
纵观中国现存白酒品牌，宣传的品牌文化也随着时代的发展进行延伸，五粮液也是成为“中国的五粮液，世界的五粮液”，水井坊也成为了现代人一种“奢侈文化”等，这是现代社会的需要，必须把历史的文化与现代社会相结合，才能建立白酒的品牌文化。如果水井坊光说历史的悠久，产地遗址的古朴，消费者不会去主动买帐。因为历史对他们来说，不感兴趣，但是水井坊对外的品牌定义“高品味的生活形态”，一种独有的尊贵、显赫的身份与地位，体会少数派生活。这些才是现代人购买水井坊白酒品牌的真正原因，找到了满足感。
反过来，看看我们身边所谓的一些白酒文化品牌。借用一个历史名称，然后把产品的包装弄的好像古董一样，颜色越灰越好、越暗越好，画册也是弄一些国画放到上面，充斥所谓的“文化”。广告的宣传也是弄个历史名人形象包装，几个古代美女陪伴左右，打出一句：某某酒，传承历史，品味生活。这种例子经常发生。试想，这种白酒的品牌操作是不是一箱情愿，消费者能不能接受。消费者购买的是一种心理感受，喝这种品牌的白酒能够让消费者释放内心的情感，所以，白酒的品牌文化不是简单的历史名称。
随着中国经济的发展，消费水平逐渐提高，随于白酒的消费也会变得越来越讲究。要想把我们的白酒品牌文化发扬光大，塑造强大的品牌感染力，笔者认为必须做好三件事：一是开发合适的现代白酒产品；二是定位品牌的文化内涵，根据消费需求进行定位；三是做好与消费者的沟通，把品牌的推广做到一致化。
