爱华网系列专题：后奥运时代
作为一个全世界瞩目的巨大赛事，奥运的主场从来也是营销的主场。只不过，这一回的标志是：奥运的主场在北京的鸟巢和水立方，营销的主场却是在中国的互联网。当中国已经成为全世界最大的互联网市场；当中国网络广告市场以每年高出传统媒体广告一倍的速度在增长；当中国网民借由网络平台观看奥运赛事、发表观赛看法已经成为普遍现象；当营销者在传统媒体传播中失去的对消费者的掌控力正在借由网络重新夺回；当网络营销的实质已经从“简单”走向“复杂”、从“点击”变成“体验”……这一切的一切具象在一届史上最成功的奥运会背景之上，毫无悬念地说明，互联网已经冲上了2008 奥运时间的媒体领奖台。而那些洞察趋势、勇于实践的企业品牌，也同时迎来了一次新媒介营销的巅峰之旅。
主流媒体地位凸显营销契机与4 年前的雅典奥运会不同，这届奥运第一次将互联网列为官方媒体，互联网与奥运的结合达到了前所未有的广度与深度。与此同时，中国网民数量已突破2.53 亿，超越美国，位居全球第一。中国网民群体在2008奥运会“网络主场”上的体验和感受，既决定了中国网络媒体借力奥运提升影响力的高度，同时也受到了全世界的关注。“网民迫切需要参与和分享奥运，他们需要在第一时间内及时、顺畅地获得奥运赛事资讯，同时也需要有足够大的舞台去释放奥运激情，与赛场几乎同步的‘网络主场’上狂欢。只有认识到这一点，才能成就真正的北京奥运‘网络第一主场’。”有专家表示。aihuau.com如果说奥运会之前的规划和预测只是一个美好的憧憬，那么北京奥运期间的真实情景则让所有人的猜测变为了惊叹——中国以及全世界的网友会在北京奥运会期间被激发出高昂的热情、空前的关注，互联网真正成为影响数亿人的奥运“主场”。网络媒体首次跻身主流媒体行列，与电视、报纸等并驾齐驱，这为在线营销的发展提供了又一大契机。清华大学媒介调查实验室调查发现，截至8 月9 日中午12 时，有65% 左右的网民通过腾讯网获知这届奥运会首枚金牌信息。据统计：中国军团获得51 枚金牌的相关专题，腾讯网平均每个金牌专题留言量为4303 条，是三大门户的总和。网民基数的扩大，以及互联网互动、分享、体验的独特优势，网民从互联网上获悉信息的比例水涨船高，再加上网络互动这个“放大器”和自发传播体系，奥运会刺激互联网流量达到了一个新高度。8 月24 日晚间，腾讯网率先公布了自己的流量数字。奥运频道在此次奥运报道中日均流量达10 亿，最高流量达11.4 亿；而且，腾讯网在“冠军访谈、网站流量、发布速度、新闻总量、互动性、视频覆盖率、影响力”七大方面处于第一位。也意味着腾讯网对用户成功兑现了一年前发布的“2008 你的网络主场”奥运报道战略的承诺。同时，艾瑞调查数据也显示，46.1%的网民最主要奥运信息获取渠道为互联网，大幅超过了电视的34.5%。可见，无论对试图从奥运营销中分得一杯羹的企业，还是对互联网本身来说，奥运都是一次大显身手、超越对手的弯点。同时，通过与平面媒体、电视媒体形成报道联动，互联网媒体日渐发挥起信息源头的作用，并且为其他媒体搭建了一条信息传输的通道，互联网媒体无疑是这个由不同类型媒体组成的传播体系的核心。关于这一点，传统媒体并不避讳，反而开始关注互联网的强大力量，并尝试在原有的媒体形态中引入网络互动。奥运期间，央视大型直播互动节目“我的今日之最”就是一个很好的例子。“我的今日之最”以互动为主线，观众通过央视网专区参与到节目当中，主持人通过网络不断了解和播报观众有趣的观点和看法，在荧屏内外形成有效互动。数量庞大的关注人群、获取信息的主流渠道地位、即时传播与互动体验的优势，让互联网在成为新媒介霸主的同时，也成为企业品牌奥运在线营销的创新主场。 传播立体化推动营销整合化一个在奥运期间互联网传播中的新风尚是，以腾讯为代表的“IM+ 内容”的新方式，正在成为门户网站升级后的新主导形态。一系列的统计数据已经表明，传统门户的单一浏览器方式已然落后。而互联网新旧传播形式之间的差别在于被动接触和主动送达、单一传播和立体化覆盖、媒体主权和用户中心。通过文字、图片、视频等多种形式的表现，互联网全方位、立体化的奥运报道体系，为网民提供了全面、及时、独家、丰富的资讯报道，据统计，奥运报道期间，腾讯网总报道量达11.4 万余篇，视频报道量接近2.2 万个，图片发布总量达到十万余张，全面、丰富的内容报道，为网民奉献上了一场奥运饕餮大餐。腾讯网通过奥运互动产品，充分连接网络和现实，从而形成了中国最精彩的互联网社区，让网民能在参与和分享奥运的同时，将奥运信息传播的更远、更深。此外，腾讯还拥有一系列独家的奥运资源。准备期间，腾讯网积极与中国体育界建立起紧密的合作关系，举重、游泳、体操、乒乓球、羽毛球5 支金牌运动队都指定腾讯网为其网络信息发布平台，队伍的主教练和主力队员都在腾讯开设了博客。奥运期间，除了第一时间连线、采访教练外，夺金运动员也第一时间更新博客、第一时间做客腾讯网《金牌第一时间》与网友深度互动。这些都对网民有着极大的吸引力，保证了网络营销具有最广泛的受众基础。而且，通过营造金牌互动平台与金牌主题事件，将形成金牌营销平台的巨大影响力。通过这种影响力的发挥，腾讯的金牌奥运营销平台可以助力更多企业达成奥运梦想，实现“使用户参与奥运，让平台服务奥运，用资源分享奥运”的传播目标，成为更多企业的网络主场。据了解，QQ 作为腾讯最具粘性的IM 工具，覆盖了90% 以上的中国互联网用户。目前拥有奥运相关主题QQ 群63 万个，参与人数达到了2500 万。而腾讯IM 的迷你首页、弹出的即时消息、QQ 对话框、QQ 群金牌榜等，实现了即时、互动、全方位、多触点传播。金牌消息10 秒到达3.4 亿活跃用户桌面。中国首金得主陈燮霞独家博客，回复留言超过18万，“刘翔退赛新闻”，评论数超过60 万，这给用户带去快速立体的奥运传播，同时也让腾讯立体化的传播渠道优势体现得一览无遗。奥运结束后，腾讯网立体化传播收获不菲。全球权威互联网流量监测机构Alexa 最新数据显示，在奥运期间中国四大网络门户的流量排名中，腾讯网一直稳居第一。而在第一时间获知奥运首枚金牌的方式中，以互动方式获得信息的占59.34%，其中最主要的是QQ 等即时通讯软件的弹出新闻和在线沟通工具上的朋友交流。腾讯奥运第一时间推送的金牌弹出资讯窗口同时受到了诸多国际品牌的争夺，几乎所有企业都意识到网络奥运报道带给品牌营销的天赐良机。而当耐克以近乎天文数字的投入脱颖而出，成为腾讯即时消息的赞助广告商时，业界“哗”声一片，然而天价的投入当然也会带来“天价”的传播价值，因为两周的奥运会期间，有数十亿网民从这个窗口获取金牌信息，在曝光度大幅提升的同时，网民对耐克品牌的认可度和忠诚度得到了夯实。有专家表示，奥运会期间，互联网的出色表现，让越来越多的广告主不得不重新思考在线营销的价值，重新审视互联网媒体的地位和作用，并尽快考虑将在线营销纳入到整个营销体系当中来。 后奥运营销网络仍是大势所趋奥运已经胜利闭幕。腾讯网络第一主场的构建也真正体现了互联网的媒体价值，即快速到达、独家资源、互动影响、立体报道，在宣告了用户作为主角身份的同时，也成为帮助网民释放热情的敲门砖，让他们的奥运期待和梦想成为现实。独乐乐不如众乐乐，正是网民的积极参与和热情流露，提升了互联网在本界奥运会中的影响力和独特价值，充分反映了网民的高参与度和互动性。而“第一主场”奥运战略的成功，并不仅仅体现互联网的快速和专业的技术能力，同时更是对网民需求的最大化延伸。可以说，没有网民对奥运的期待，对参与和分享奥运的热情，任何一个互联网平台都难以获得成功。所以北京2008 年奥运会期间，互联网影响力和地位的大幅提升，既成为全世界奥运史上的一次巅峰，同时最大程度地改变了网民的身份，让他们第一次以主场的角色，成为网络奥运的主人，推动着全球互联网媒体的价值进一步显露出来。以腾讯网为代表的互联网在此次奥运战略中，充分释放了激情和价值。但对于企业来说，奥运网络传播价值所带来的思考刚刚萌动，如何应对后奥运时代，特别是企业如何将奥运期间的品牌诉求和精神与奥运后的品牌价值传播进行有机的衔接，并在后奥运时代实现品牌的可持续发展，是奥运营销企业值得关注的问题。对此，腾讯公司网络营销服务与企业品牌执行副总裁刘胜义表示，“盛大的奥运会虽然只有短短的16 天，但是却为后奥运营销的道路指明了方向，而在腾讯实现了营销跨越的众多品牌对于腾讯以分享、体验、互动为核心的全新在线营销模式非常认可。可以说北京2008 奥运会是在线营销的一个突破点。”作为在线门户网站的腾讯网，目前已经拥有3.4 亿QQ 活跃账户，覆盖中国超过90% 的上网人群，并不断通过腾讯网、QQ空间、QQ 群、QQ 直播、QQ 电台等立体式的传播模式，打造属于自己的“品牌效应”。这种基于互动社区的在线体验式营销，为碎片式媒介下企业营销更为精细的需求，提供了一个分布投放、效果集合、精准营销的全新平台。也正因为如此，可口可乐、耐克、麦当劳、肯德基、POLO、宝马等上百个知名品牌纷纷与腾讯结缘，并在在线营销领域初战告捷。刘胜义表示，从众多品牌在腾讯平台的“投石问路”到奥运营销中取得的战略合作成功，已经可以看到，在后奥运营销时代，将点燃企业参与在线营销的热情，以互动、精准为特色的在线营销仍将会是未来营销的大势所趋，网络必将成为未来重塑营销力量的最大主场。
