爱华网我的一个“死党”到一家新办的电动自行车企业任职营销总监，让我给其新品牌上市提供点思路，也没有给我提供更多的信息，我就按常规的操作手法临时整理了一下，形成了以下建议。
电动车新品牌上市推广，总来说是个系统工程，是综合考虑企业的资金、技术、人才、产业链、行业背景、企业目标、经营理念等有形无形资源整合能力，而且要制定相应的战略以明确未来的发展方向，而且要制订与战略相适应的战术以实现战略目标。
新品牌上市是否成功，关键是看战术层面的安排是否全面到位，战术的制定和操作是否科学和规范。下面就具体的战术层面问题进行阐述。
新品牌上市前要明确的问题：
1、品牌定位在什么层次，质量超群？时尚流行？品种丰富？服务领先？高档豪华？行业专家……？；
2、根据品牌定位明确自己的目标消费群体，是在读学生、工人、农民、企业主、商人、白领、主妇、恋人、新婚、新乔迁人、军人、公务员、退休人员、待业人员、刚毕业大学生……？再明确这个群体的年龄、收入、购买动机、决策人等；
3、根据消费群体的特征再明确产品定位、产品组合及价格策略，是高档、中档、低档……？是做质量好、功能多、款式新、动力强、跑的远、颜色全、技术先进（某一点）、寿命长……？是适合学生、中青年女性、老人、男人？是设计前卫、稳重、大气、豪华、速度、持久？高价、低价、统一价、议价、区域差价……？；
4、根据以上定位、企业现有资源实力及竞争对手的情况，确定目标市场，即全国准备启动的市场重点有几个省份，哪几个省份？还是全面铺开？
5、根据目标市场，确定渠道模式，即是代理经销、直控终端还是双渠道运行？代理经销是省代、地代还是县代？（这里建议做地代，一个地代负责2—4个地区的市场，一个省设3——5个代理即可，每个代理所负责的市场依据就近和关联的原则，但是不要形成区域冲突）直控终端的模式可在某个特定的省份实行，双渠道运行可根据市场情况不同而快速的扩大铺市率，短时间销量提升快，降低上市风险，但是如果控制不好会产生渠道冲突；
在明确了以上问题后，就是具体的推广方案制定和市场执行问题了，具体如下：
1、人员——内部和外部；内部的内勤、物流、售后、及管理人员；外部的区域经理和销售人员或促销人员，尤其是外部人员的数量、从业要求、分布区域、工作职责、工作流程、工作方法……；
2、促销——渠道促销、消费者促销、销售人员促销；
A、渠道促销方案制定的科学，有利于快速开发经销商、提高经销商的忠诚度和快速提升销量。具体如客户首次提货达到*金额给予物质、精神或现金的奖励，客户在单位时间内提货达到*金额给予物质、精神或现金的奖励，在某个特定的日期提货给予物质、精神或现金的奖励，客户对具体某款产品的提货达到某个要求给予物质、精神或现金的奖励，客户一次性提货达到*金额给予物质、精神或现金的奖励，客户自行开发的下级经销商达到一定数量给予物质、精神或现金的奖励，客户的设备或硬件设施达到一定的要求或标准给予物质、精神或现金的奖励……；
B、对消费者促销方案制定的科学，有利于快速提升销量、提高消费者忠诚度和起到口碑传播的作用。具体如消费者在特定日期购买产品有礼品赠送或有折扣优惠或可以享受特殊服务；消费者购买指定的产品有礼品赠送或有折扣优惠或可以享受特殊服务；消费者推荐他人来购买产品有礼品赠送或有折扣优惠或可以享受特殊服务；消费者发现产品的质量问题或服务问题向公司投诉或建议有礼品赠送或可以享受特殊服务；消费者参与公司的某项活动有礼品赠送或可以享受特殊服务；消费者多次购买可有礼品赠送或有折扣优惠或可以享受特殊服务；免费向消费者发放优惠券……；
C、对销售人员的促销也要科学合理，这样可以充分发挥销售人员的工作积极性，对于加快客户开发和销量提升快速提升也能起到推动作用。具体如销售人员开发新客户成功可以得到物质、精神或经济上的奖励；销售人员负责的客户在单位时间内提货量达到*金额可以得到物质、精神或经济上的奖励；销售人员对客户的投诉、异议处理得当可以得到物质、精神或经济上的奖励；销售人员负责区域客户数量达到一定数量可以得到物质、精神或经济上的奖励；销售人员对某款特定产品推销量达到要求以得到物质、精神或经济上的奖励；销售人员在某个特定的日期出货量达到要求可以得到物质、精神或经济上的奖励；销售人员负责的区域销量增长比例达到标准可以得到物质、精神或经济上的奖励……；
3、价格——标准价、促销价、特价；
A、标准价是公司内部及客户执行的标准，包含出厂标准价、代理商分销标准价、和零售标准价，后两种标准价可根据市场情况由商家自行把握。建议出厂标准价保持稳定，而且相同渠道价格统一；
B、促销价是即时性价格，具体如节假日对某款实行促销价；单次提货达到*金额可享受促销价；首次提货可享受部分产品的促销价；为月底冲量实行促销价；指定某几款产品提货量达到标准时可享受某款产品的促销价；为了消化库存而实行促销价……；
C、特价一般要相对固定，特指某款或多款产品的较低固定价格，主要是为了体现价格差异、扩大销售额和参与市场竞争。具体如在某一系列的产品里取某一款产品定为特价；某款产品销量大为抢占市场而定为特价；某些落后产品定为特价；针对竞争品牌而定某款产品为特价；某些区域需要部分低价产品长期支持而定特价……；
4、广告——广告可在专业媒体、大众媒体和特殊的媒体上发布，具体如在行业的DM杂志上，报纸、电视、电台、网络、路牌、侯车厅、高炮、墙体、店招、小区公告栏、DMD单邮寄、车体……；
5、返利——主要是对客户长期利益的保障和回报；有月度返利、季度返利、年度返利，具体如达到要求销售量可以享受返利；根据不同销售量返利额度不一样；不同渠道客户返利比例不一样……；
6、保价补差——主要是针对客户的库存风险进行防范，是客户的利益得到保障。具体如单位时间内没有销售出去的产品可采取低折扣销售，亏损部分公司补差；公司根据市场情况对某款产品价格下调，客户的该款产品可享受补差；因产品缺陷而导致客户低价销售产品，亏损部分公司补差；原材料价格上涨，在单位时间内客户可按原价格提货（保价）……；
7、营销物品——具体指公司要提供的企业形象手册、产品手册、宣传DM单、店招、灯箱、POP、展示架、小礼品、模型、标志牌……；
8、终端形象标准——公司提供统一的专卖店形象装修样本及产品陈列展示标准，如光盘、手册等；
9、售后服务——主要是配件的提供和技术人员的支持。具体如按客户提货金额给予一定的配件周转或免费赠送；三包配件的更换；技术人员的培训和上门服务
10、物流——公司安排货物的配送或指定物流公司专门服务；
11、招商——是快速开发客户的一种方法，具体如在专业媒体发布招商广告；快递企业相关资料到目标客户处；召开招商会；参加专业的展会……；
12、培训与执行——主要针对销售人员，让销售人员尽快进入工作状态，具体如开发客户技巧；掌握产品知识；熟悉客户群体；熟悉管理制度；熟悉工作流程；熟练运用销售政策；积极的工作态度；良好的工作状态……；
13、费用使用——主要是控制成本，考虑投资收益及费用利用的最大化。具体如人员的工资标准、提成标准、差旅费标准、奖金标准；促销费用、保价补差费用、广告宣传费用、营销物品费用、返利费用、售后服务费用、招商费用、招待费用；费用使用的申请、审批、核销程序；
14、管理制度与工作流程——主要是明确职责、规范工作行为和提高工作效率并并避免工作冲突和矛盾。具体如部门组织管理制度、销售工作管理制度、薪酬管理制度、考核制度、出差管理制度；定单处理程序、物流处理程序、费用申请核销程序、广告（促销）投放申请程序、营销物品申请程序……；
15、市场政策与管理表格——主要是明确具体工作的内容、矛盾解决方法和具体工作的标准化执行。具体如销售政策、形象店及陈列标准、促销活动的安排与执行、广告的制作与投放；表格类如广告促销投放申请表、销售人员月工作总结报告、月工作线路计划表、销售人员工作日志、营销物品投放申请表、新开发客户报告表、定货单、月销售计划表、提成结算表、折扣费用（特价）申请表……；
在有了以上的推广方案和执行标准后，关键是看销售队伍的综合素质、技能、执行能力和工作态度等是否符合要求，若差距太大，再好的定位、方案、制度、流程、标准等都无法发挥作用，因为人是第一要素！
在这里要强调的一点是，新品牌上市要有充分的准备和详尽的计划，尤其是各类计划的制订，既要全面、科学又要易于执行，制订计划的过程就是考虑运作细节的过程，所以，当以上所有工作都考虑成熟后，计划自然就出来了！
以上仅供参考！
李运安
2006-6-12
