爱华网导读：蒙牛、伊利的广告目的相同、效果不同，但都不能让人信服；蒙牛、伊利应该从onmouseover=displayAd(3);onmouseout=hideAd(); style="BORDER-BOTTOM-WIDTH: 1px" onclick=linkClick(3);>企业文化的高度剖析自身为何陷入“毒奶”事件的漩涡，避免成为“伪文化”的代表。在北京-深圳的航班上，看到某报紧邻的两个版面分别刊登了蒙牛、伊利两个乳业大鳄的广告，不由得将两者做了一个对比——相同之处：版面规格都是半版；画面主色调都是绿色；广告主题都是对消费者的承诺；广告目的都是让消费者放心购买；不同之处：伊利推出的是“伊利放心奶大行动”，承诺“让你喝的每一包伊利牛奶都是放心奶”，具体内容是“三包三清行动保障市场产品的安全，发现一包销毁一批；新出厂的产品24小时全程监控，合格一批出厂一批”；蒙牛推出的是“蒙牛6大举措”，强调“新标准 新开始”，“确保每一包牛奶安全合格”，具体内容是“严把奶源关，严把检测关，严把原料关，严把生产关，严把出场关，第三方权威机构驻厂”。就广告的信度，我征询了几位邻座，大家的一致评价是蒙牛高于伊利。因为蒙牛的品质保障措施涵盖了牛奶生产的全过程、更具针对性，相比之下伊利的大行动则显得空洞和概念化。aihuau.com
但是，坦率的说，这两则广告都让我多少有些失望和隐忧，特别是联想到连日来蒙牛、伊利通过各种正式和非正式渠道所做的回应，包括联合众多中国乳制品企业发布的《诚信宣言》，总感觉在看似积极的态度下，有些就事论事、避重就轻。首先，没有道歉的承诺是难以令人信服的！本次“毒奶”事件之后的承诺和保证，必须建立在真诚道歉的前提上。作为一个食品企业，有益人类健康是最基本的责任；无论先前有没有国家标准，只要你的产品中含有有害物质，就应该受到良心的谴责和社会的惩罚。企业如人，不可能不犯错，但没有这种发自内心的自责与道歉，承诺的真诚度将会大打折扣！尽管先前也有一些零星的道歉，但商业广告形式独立且针对性极强，只有承诺没有道歉的广告是不完整的，更有急功近利之嫌。其次，仅仅承诺“没有三聚氰胺”是毫无意义的！因为，经历了如此大的风波之后，在社会各方的强烈关注和干预下，消费者短期内绝不会担心新上市的产品还会含有三聚氰胺。但是，常常被蛇咬的中国百姓担心的是，未来还会不会出现“六聚氰胺”、“九聚氰胺”之类的有害物质呢。如果你只敢对三聚氰胺作出承诺，人们又怎能对你真正放心呢？要知道，广大国人曾经给予了蒙牛、伊利以极高的信任和期望，这种信任摧毁容易，修复起来就没那么简单了。敢于做出彻底的道歉，敢于做出彻底的承诺，这是蒙牛、伊利现在最应该做的事，也是让中国百姓重拾信任的最好策略。当然，做这样的道歉和承诺是需要冒风险的。作为一名专业从事企业文化研究的人士，我想提醒两家企业的决策者：不要忘了——蒙牛的口号是“只为优质生活”！伊利的口号是“有我中国强”、“健康中国人”！我们也许没有意识到，蒙牛、伊利现在遭遇到的，绝不简简单单是奶制品中是否含有三聚氰胺的信任危机，而是企业的整体信任危机、是企业文化的危机！因此，以“毒奶”事件为转折点，蒙牛和伊利接下来最需要做的是：从企业文化的高度，剖析自身为何陷入“毒奶”事件的漩涡，全面审计企业文化的建设成果，深入检讨在“只为优质生活”和“健康中国人”理念下是否还存在制度、流程、行为和产品等方面的缺陷和谬误，并努力加以弥补和修正。这样才能真正将企业文化建设落到实处，才能消弭三聚氰胺的玷污和阴影，重新赢得社会公众的信赖。如果我们只是“头疼医头、脚痛医脚”，不能或不敢做出本质上的道歉和承诺，只能说明我们对理念的践行留有很大的回旋余地和逃避空间。这是对企业所倡导和宣扬的响亮理念的一种背离。那还不如在我们的字典中删掉它们，否则，我们将永远面对“伪广告”、“伪文化”的质疑！相信这不是全体蒙牛人、伊利人愿意看到的局面。因此，我也想提醒所有的企业家：在进行企业文化和品牌建设的过程中，一定要主张你们真正有决心并愿意竭尽全力去做的，不要过分宣扬那些看起来很美、但却是你不能努力践行的理念！（孙健耀2008.9.28）
