爱华网贯穿北京到珠海的公路大动脉，是一条长达2700多公里的105国道，它被称为世界工厂大道。在广东，每天有成千上万的集装箱从这里出发，载着各种各样的“中国制造”送往世界各地。在中山和顺德的交界处，树立着一块“世界工厂”的广告牌，几年来从未改变过，就在今年，它悄然被一块红彤彤的格兰仕“中国红”公告牌所取代。以打价格战闻名的格兰仕微波炉一直在试图扭转自己“价格屠夫”的形象，这应该是格兰仕对外界传递的最早的“思变”信号了：规模并非长久之计，技术和品牌才是根本之道。对格兰仕微波炉来说，这是否意味着其已放下手中最锋利的价格屠刀？那谁又能担负起格兰仕成长的改革重担呢？aihuau.com“价格屠夫”：杀敌一千，自损八百提起格兰仕，恐怕外界的第一印象就是格兰仕的微波炉。的确，今天的格兰仕已经成为了世界微波炉生产巨头。然而格兰仕的前身并没有这么“显赫”：30年前，格兰仕仅仅是一家拥有七八个人，靠回收鹅毛、鸭毛、鸡毛来加工成为水洗羽绒的乡村小作坊。后来靠三来一补的贸易方式为港资企业和国有外贸企业承接纺织品加工业务。1992年，在世界产业结构调整的背景下，格兰仕敏锐抓住了机遇，毅然放弃当时利润丰厚的轻纺业，全面转向家电制造业。进入家电业后，格兰仕利用不到3年的时间就搭建起了“世界工厂”，把全球最先进的生产线通过战略合作的方式，不花很多的成本，直接搬到了中国。而不得不提的是，1997年，中国微波炉市场因为格兰仕成为了一个分水岭。在此之前并未显山露水的格兰仕，在这一年疯狂的大幅降价和让利活动，形成了城市家庭购买微波炉的狂潮，在一年之中，格兰仕微波炉由几十万台扶摇直上，产销量达到300万台，占据国内半壁江山。而在1995年格兰仕微波炉的国内市场占有率仅为25.1%。格兰仕赖以发家并屡试不爽且后来多为业内人士诟病的成功秘诀就在于其“总成本领先”战略，依托其强大的生产规模，保持对竞争对手的成本优势，随即成本优势即被转化为价格战的资本。信奉“价格是最高级竞争手段”的格兰仕，凭借总成本领先，规模每上一个台阶就大幅降价，不断地提升微波炉行业的“入门标准”。生产规模达到125万台时，格兰仕就把出厂价定在规模为80万台的企业成本价以下；规模达到300万台时，格兰仕又把出厂价调到规模为200万台的企业成本线以下。至今，格兰仕已经把微波炉行业的入门标准提升到了年产1200万台的规模，在1200万台产量以下的企业，就不得不面临的亏损，多生产一台，就多亏损一台。“格兰仕这样做，就是要摧毁竞争对手信心，让这个产业有市场但没有任何投资价值。格兰仕凭价格战构筑了自己的经营安全防线。”格兰仕执行总裁梁昭贤这样评价自己的总成本领先战略。然而格兰仕微波炉挥舞着的“规模——降价”、 “降价——规模”双刃剑，在使自身规模迅速形成并从行业整体上遏制了“入侵者”投资规模的扩张的同时，格兰仕降价战术让人们越来越习以为常，甚至一提到格兰仕就想到了降价，格兰仕经常给出这样的言论：“降价是我们的战斗机’，哪里需要我们就投放到哪里。”降价给格兰仕品牌带来的直接影响就是：这是一个低端品牌！而与此同时，格兰仕的发展也囿于自身的OEM基因。上世纪90年代，格兰仕自创“世界生产车间”模式，奉行 “贴牌”战略和苦行僧式的低成本扩张模式，专注于自己擅长的生产环节，舍弃无力顾及的高端且盈利丰厚的研发、营销环节，迅速成为全球规模最大的专业微波炉制造大王。然而在占据国内近60%的微波炉市场，占领了国际市场40%以上的份额后，年销售额200亿的格兰仕并没有从中获得巨额利润，“格兰仕”在全球市场仍仅限于中低档微波炉品牌。此时国内市场初级阶段的饱和，竞争对手在国内中低市场的发力，也给销售向更高目标的迈进制造了难题。再加上格兰仕一贯奉行的“价格屠夫”策略，格兰仕微波炉的利润更是微乎其微。据说，曾经一度，格兰仕每台微波炉只有5毛钱的利润。2005年在格兰仕一次高层会议上，企业结构调整明确被提上议程，时间表划定为两年。此时格兰仕的战略已经是“从中国制造到中国创造”。格兰仕将所有的美好前景都仰仗在了企业的技术进步和品牌创新上。“在那次闭关会议上，尽管没有排出具体战略行动，但是却达成了一个关键性的共识——对企业内部来说，微波炉作为格兰仕的根本，将是决定此次调整成败的关键。” 现任格兰仕中国市场微波炉销售公司总经理的梁红生表示。豪赌“中国红”品牌之所以成为品牌，是因为品牌当中蕴含着一种文化，当这种文化为消费者普遍认同时，品牌就成为了名牌。格兰仕微波炉是否可以将现代技术与标志性的文化象征整合起来，在创造畅销产品的同时，传递出更丰富的民族品牌文化？梁昭贤给格兰仕企划部和技术中心留下了这样一个课题。要撞开“世界工厂”的大门，切入高端微波炉市场，格兰仕选定了“中国红”。红色作为中华民族的代表颜色，是中国元素这并不难理解。但是如果与产品做嫁接，让人一看就是中国人的产品，并且能传递属于现代中国的情绪和生活态度，这就值得推敲了。首先就是设计上，要考虑的就是如果在外观上加入红色元素，能否突破家电类产品传统黑白色的包围，为消费者所接受。为此，格兰仕向全国近二十个城市的消费者作了一份抽样调查。没想到结果超乎意料，随着家居市场的发展，82.93%的消费者表示购买家电会根据产品外观和家居装修瓷砖铺贴的整体装饰效果来选择。不仅如此，70%以上的调查者更表示，作为“洋家电”的微波炉本土化还不彻底，不仅在工业设计上需要加入中国元素，更重要的是完成从加热功能到适应中餐饮食生活方式上的转变。仅用了一年的时间，2005年底，“中国红”系列光波炉面世。2006年德国科隆展上，这个刻着中国符号的光波炉第一次接受了市场的检验。2007年“中国红”系列产品在卖场里大放异彩，成为中高档微波炉市场扛大旗者。今年五一小长假，格兰仕微波炉全国销量超过了18万台，实现了1.05亿元的销售额，市场占有率接近6成，平均单价从过去的450元左右成功提升到了588元。据了解，500元是目前中高档微波炉划分的价格底线。这样的调整，与格兰仕曾经用低价机奠定行业大哥地位的方式完全不一样，并非以低价赢得市场，又能完成从企业到行业整个微波炉产品结构的调整，这不得不说是有远见有风险的一盘赌局。
以中高档为主的电子烧烤式微波炉产品市场份额连续三年呈增长态势。2007年，551-600元及高于800元两个价格段的微波炉销量同比增长态势快于整体市场。特别是800元以上产品量同比增幅达69.1％，额同比增幅达到69.3％。而301-450元的产品市场需求快速萎缩，300元以下产品萎缩速度减缓。不过，这样的调整，也让竞争对手抓住了产品空心层，格兰仕微波炉在低端机市场份额有所下滑。“这是必须付出的代价，即使暂时失去眼前的利益和市场，也必须贯彻到底的。”梁昭贤再度发令 ：“淘汰高耗能、功能低的产品，向产品升级推进，再推进！”烙印的时候，产品就能带着尊严真正进入千家万户。”
