爱华网题记：为什么伊利是奥运营销的最大失败者？为什么说金龙鱼是奥运营销的智者？为什么说李宁、张艺谋、张继钢和LED行业是非奥运赞助商的四大赢家？ 近日，有媒体记者约访：就某《2008奥运营销报告》提出的“90%以上北京奥运赞助商的品牌美誉度未能提升到应有的水平”的“测算”结论，征询我的意见。 说实话，报告我没看过，但对此结论我不认同。 首先，不同的企业赞助奥运，目的和期望值也不同。据我所知，中国企业赞助奥运的直接动因至少有四类，未必都是为了提高“品牌美誉度”：一是出于国家责任；二是出于积极参与的爱国情怀；三是从长远战略考虑；四是短期的宣传或营销目的。 其次，所谓“应有的水平”是个什么标准，无从得知。但是，有一点可以肯定，寄期望于赞助一次奥运就将品牌美誉度的提高到什么境界，是一种不切实际的幼稚思维，也太急功近利了。 因为奥运营销无非是众多营销手段当中的一个而已，它与其他营销手段的区别仅仅在于奥运平台影响力更广，公众关注度更高、更集中。不要只看到三星成功的一面，三星赞助奥运成功的历程被人们抽象化、神话化了；三星赢在将体育营销作为一种战略，持续了二十年，而不是仅仅依靠赞助一次汉城奥运会。特别是今天，奥运的营销平台功能被广泛认知甚至夸大之后，在越来越多的企业哄抢拥堵之中，已经变成了一个独木桥，既可能是一条捷径，也可能是一个陷阱。关键在于赞助企业的内在实力是否做好了充分的准备，是否有足够的能力在群雄逐鹿中脱颖而出。aihuau.com 我们看到的伊利就是一个典型案例。在奥运期间的强大广告攻势之下，人们了解了伊利“健康中国，健康中国人”的品牌主张。但是，当全体中国人依旧沉浸在成功举办奥运的巨大荣耀中时，横扫中国奶制品行业的“三鹿门”事件，将伊利再次推到公众面前。不却是这次亮相确实如此尴尬！三聚氰胺使伊利的“健康中国人”的承诺成为一张空头支票和一个荒唐的笑柄。这不是可以用“不知情”为由就能搪塞过去的，也不是仅凭《诚信宣言》就能轻易消除、彻底消弭的，因为对于广大广告受众和消费者而言，你已经“不诚信”在先了。为什么会这样呢？显然，文化的缺位是其根源。品牌美誉度不是你满世界高喊“健康中国人”的口号就能带来的，需要你将此理念切实融入产品检验的每一个关口和企业的每一位经营管理者的心中，并真正经得起市场的考验。否则，你的所有赞助费和广告宣传、推广费必然付诸东流，更具惩罚意味的是“跳得越高，摔得越重”。所以说，伊利是奥运营销的最大输家，还不如当初不去争这个赞助商名额呢。 话说到这儿，又让我想起了“恒源祥”。恒源祥迄今为止也没承认年初的“脑瘫”拜年广告做错了，因为他们的原始目的就是为了提高知名度、不让自己的钱白花；就这一点而言，他们确实达到了目的，而且，今天，他们还完全有理由耻笑伊利“偷鸡不成蚀把米”。 为此，中国企业在赞助奥运之前，必须要想明白两点： 1、 奥运营销应该是一种战略选择，不要企图立竿见影，否则希望越大失望越大。 2、 奥运营销是一个系统工程。既然奥运赞助本身就是商业行为，因此必须客观评估其真正的商业价值与自身能力之间的匹配性。奥运营销是一场豪门盛宴，但仅有资金实力不够，还得具备整合资源的运筹能力，需要一群更有经验的团队与运作机制，确保空中广告支持与地面部队的全面推进的协调配合！ 毫无疑问，直接将产品贴上奥运标签，不可能达到提升品牌的目的。否则，就像有的企业一样，只是通过电视屏幕告知广告受众——这场时尚的派对，我没有缺席。 奥运营销的基本共识，当然是将企业的品牌与奥运紧密联系起来。但是，很多人忽略了一个事实！ 那就是——任何一个企业和品牌都可以与奥运扯上关系！因为“更快、更高、更强”是一个放之四海而皆准的理念！当大家都将自己的品牌与“更快、更高、更强”的奥运精神进行简单叠加的时候，奥运营销的败局就成为了一种必然！ 在这个时候，企业的品牌名称、企业的产品门类与奥运和体育运动的直接相关，似乎成了得天独厚的优势资源；而对奥运精神的深层次挖掘及其与品牌主张的完美对接，才是真正让奥运营销脱颖而出的有效策略，比如“一切皆有可能”等等。 在此基础上，奥运广告与营销活动的创意是否独特、是否能唤起受众的强烈共鸣，变得十分重要。 再就是你是否能够占据稀缺资源。比如开幕式，有四个最大的赢家，都不是奥运赞助商：一个是李宁，那个在鸟巢上空坚强奔跑的夸父；一个是LED行业，那个让鸟巢如梦似幻的节能照明产品（相信开幕式将使LED的市场进步提速至少五年时间）；还有就是两位幕后英雄张艺谋、张继钢，等待他们的是滚滚而来的财源。 更高明的策略是在奥运之外，寻求营销切入点。金龙鱼广告就是一个经典范例。金龙鱼赞助奥运的目的很单纯、很明确，就是扩大销售。食用油原本与奥运没有什么关联性，与“健康”直接挂钩也有些拙劣和牵强附会；但是，金龙鱼找到了一个巧妙的载体——奥运村的运动员餐厅。这个各方要求超高、决不允许出任何差错的场所，成为金龙鱼品质最有说服力的标签。显然，相比伊利找刘翔谈健康，金龙鱼要高明百倍。 因此，我依然想强调的是： 品牌文化是onmouseover=displayAd(3);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(3);>企业文化的重要组成部分，品牌营销本质上营销的是企业文化。
奥运营销是企业文化的试金石。理念决定行为，有什么样的企业文化就有什么样品牌，企业文化决定了品牌的个性表现和未来走向；有什么样的企业文化就有什么样的营销策略，一个理念摇摆、口是心非、言行不一、文化属性不良的企业，做不好品牌，也不可能在奥运营销战场上最终取胜。（孙健耀2008.9.26）
