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咖啡：口味决胜文化 在拥有星巴克连锁店数量最多的10个国家中，没有一个是有着悠久咖啡历史文化的国家。在意大利有数万家小咖啡店，但却没有一家星巴克分店。这并非偶然。 星巴克经营历史上的一个重要转折，来自于时任公司市场总监的舒尔茨1982年在米兰旅行时获得的启发。在米兰街头的咖啡小店里，陌生人之间像老朋友一样攀谈，吧台服务员叫着每个顾客的名字跟他们开着玩笑，并把一杯杯热气腾腾的浓缩咖啡递出来。这些咖啡馆，实际上就是一个个小社区，让人们聚集在一起无拘无束的交流。舒尔茨很快认识到，如果他能把这种氛围移植到美国，星巴克就肯定会成功。 舒尔茨做到了。在成为星巴克的拥有者之后，他用20年时间，把意大利传统的咖啡馆文化，与美国典型的快餐连锁经营成功结合到一起，通过连锁方式，批量制造充满温情的咖啡馆社区氛围，并贩卖到全世界。 在咖啡馆文化和社区氛围的帮助下，星巴克的高价咖啡在美国市场受到了极大欢迎。人们花5美元购买一杯拿铁卡布奇诺，同时也买到了一种生活方式。这笔交易，对买卖双方来说都很划算。 正因为星巴克的经营精髓根植于百年历史的意大利咖啡馆文化之中，舒尔茨一直不愿意在意大利本土开设哪怕一家星巴克分店。除了忌惮意大利人对星巴克咖啡惯有的不屑，里面还有更深层的商业考虑——即使星巴克在意大利侥幸获得成功，也只能为公司增加很少的销售额。而尝试一旦失败，星巴克刻意营造的魅力形象就会产生裂痕。这个险不值得冒。aihuau.com 相对欧洲人把咖啡视作传统美食的一部分而言，虽然美国人对咖啡的热爱也是毋庸置疑的，但更准确地说，这里真正被热爱的是咖啡因。美国人大都把咖啡当作提神饮料，作用类似可口可乐与百事可乐。 那么，为什么美国消费者还愿意花4美元去买一杯卡布奇诺，但却只愿意为一个汉堡支付99美分？麦当劳的高层们看着热闹的星巴克门店百思不得其解。特色咖啡市场为星巴克带来的高额利润，对快餐业霸主产生了巨大诱惑。 事实上麦当劳餐厅一直以来都提供佐餐的咖啡饮品，只是口味很差。美国媒体曾经讽刺麦当劳的咖啡“看上去像咖啡，喝起来像热水”。受到星巴克成功的启发，麦当劳从2005年起就开始在店内设置专门的咖啡机和调制师，向顾客销售口味更好的“特级烘焙”咖啡。这种咖啡系列一经推出，就获得了两位数的销售增长。这些咖啡品种不但能让老主顾掏腰包，还为麦当劳吸引来大量的新顾客。在经历了多年的股价低迷之后，麦当劳依靠高利润的拿铁和卡布奇诺咖啡，一举扭转颓势，不禁让媒体大跌眼镜。 尤其让星巴克高层接受不了的是，在2007年的一次市场调查中，美国消费者认为麦当劳的“特级烘焙”咖啡口味已经不逊于星巴克的同类咖啡。 这下星巴克美人鱼再也无法微笑了。 麦当劳在全美有14000家分店，而且单店客流量要远超星巴克。麦当劳的咖啡定价也比星巴克同类产品低不少。在这样的竞争面前，那些更看重便捷和价格因素的星巴克顾客难免流失。 更为关键的是，星巴克的咖啡口味并没有宣传的那样神奇，竞争对手也能提供同样口味的咖啡。 毫不夸张地说，米兰国际机场比萨柜台贩卖的浓缩咖啡，口味也要好过星巴克的同类产品。更不用说意大利街头那些卖了几十年咖啡的传统小店。当然，在美国这个缺乏咖啡文化的国度，星巴克的口味还说得过去，至少比以前快餐店卖的那些“热水”好一些。不过在增加了专业的浓缩咖啡机和调制师之后，麦当劳也可以泡制出同样好的咖啡，星巴克咖啡丧失了口味优势。虽然星巴克能提供上万种口味的咖啡，但大部分顾客常点的只有几种。在这里，长尾也失去了它的魔力，星巴克无法凭借咖啡种类构筑竞争壁垒。 相比之下，麦当劳的汉堡看似简单，真要自己做还是要花上不少时间，口味也不一定比得上店里买的。点评： 企业最核心的价值就是所提供的产品或服务。如果要区隔一下，那么星巴克靠的是服务，麦当劳卖的是产品。星巴克虽一度被奉为“咖啡教宗”，但却不敢在意大利等咖啡历史悠久的市场班门弄斧，这也暴露出星巴克的软肋。扬长避短，是星巴克的聪明之处，然而一旦这个软肋被对手麦当劳识破，剥掉这层笼罩着的、如宗教般的光环，那么咖啡就只剩下赤裸裸的口味和价格，而星巴克又并没有在口味上构筑足够的竞争壁垒。结果，卖服务的星巴克被卖产品的麦当劳逼到了价格竞争的狭路上，情况自然不妙。星巴克真要翻盘，它就得考虑如何把麦当劳拉到服务层面竞争，重拾以己之长攻彼之短。
