星巴克VS麦当劳:谁动了谁的咖啡?(1)



 麦当劳高价卖咖啡,只不过是增加一项产品,获得更高的利润举措罢了;星巴克咖啡搭汉堡,低价做促销,虽能短期迎战麦当劳,但却有可能伤及战略定位之虞。

 咖啡教宗遭遇快餐王者的跨界竞争,一场顶级较量已经开擂……

7月5日,当我去意大利出差,途经米兰时,一走出文艺复兴建筑风格的米兰中央火车站,竟然满眼都是环绕广场四周的麦当劳金色拱形标志。

 这家美国快餐连锁巨头1987年进入意大利市场,20年时间里已经在这个以美食著称的国家建起了350家门店。在米兰市,麦当劳的金色M标志数量几乎与城市地铁站类似的M标志一样多。在米兰大教堂旁边著名的埃玛努埃尔二世长廊里,麦当劳与Prada、LV专卖店比邻而居。

 与麦当劳形成鲜明对比的是,在咖啡的圣地意大利,星巴克迄今为止竟没有开设一家分店。意大利市场350:0的比分,是这两家美国餐饮业巨头在欧洲竞争格局的缩影。

 除了分店数量,两家公司股票的表现也有天壤之别。

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 星巴克VS麦当劳:谁动了谁的咖啡?(1)

咖啡教宗迎战快餐王者

 2008年3月的一个清晨,6000多名星巴克的股东缓缓走进西雅图中心麦克考厅,准备参加星巴克公司的年度股东大会。走在队伍最前面的星巴克股东,天还没亮就来到这里排队。队伍旁边的星巴克工作人员,一边递上热腾腾的咖啡,一边在白色小卡片上记录下股东们对公司经营的看法。

 一切似乎与往常一样,但对星巴克公司而言,过去的一年却不同寻常。

 2007年,星巴克的单店销售额十几年来第一次出现下滑,公司股价应声下跌。2008年1月份,星巴克的股价下跌了超过50%,创始人舒尔茨重新出山担任公司CEO,试图力挽狂澜。但是由于美国经济大环境的不景气,星巴克5月公布的财务报表显示,公司第二季度利润缩水28%,可能面临自2000年以来第一次全年利润下降的危险。今年7月份星巴克公司股价已经下滑到2006年最高峰的1/3,回到了2003年的水平。2003年,星巴克全世界的分店仅有7000家,而今天这个数字是15000家,但公司市值却竟然一样。

 与星巴克的英雄气短相比,麦当劳颇有“王者归来”的架势。

 自2004年末,在麦当劳工作了36年的吉姆8226;斯金纳接任全球CEO后,星巴克就开始掉转方向,从“更大”转向了“更多层次”。即不再强调开店数量和速度,而是将门店作为提升消费者体验的终端,从食品、饮料、舒适感、环境等各个方面来增加对顾客的黏性,以此提高单店销售额。针对星巴克推出口感不错但价格更低的“特级烘焙”咖啡即是很具杀伤力的举措。

 我在国内的朋友也鲜明地感受到这股革新之风。他长期光顾的麦当劳餐厅坐落在北京东直门外东方银座上,那里从2006年开始就实施了24小时营业,用餐环境也有所改善。而据他了解,北京50%以上的麦当劳餐厅都实施了改革。麦当劳还与中石化合作开设了“得来速”汽车餐厅、试点送餐服务。顾客只要开车到这里,无需下车即可轻松完成“点餐—结账—取餐”三个步骤。这些做法让麦当劳尝到了进入中国17年来最大的甜头。去年麦当劳中国餐厅同比销售收入增长12.3%,客流量增加了8.9%,利润和投资回报都破了纪录。

 随着全球经营业绩的改善,麦当劳股价从2003的低谷一路攀升,到2008年7月已经增长了3倍。

 图表1  2004~2008年 星巴克股价走势图

点评:

 股市是企业价值的晴雨表。麦当劳与星巴克的跨界竞争才刚开始,投资者似乎就给出了终极答案。麦当劳通过进入星巴克的传统地盘,一扫颓势,重新获得增长动力。而星巴克最近一年却一蹶不振,业绩下滑,其中不能说没有麦当劳的功劳。不过双方所属行业过去是平行线,现在也只是有了交叉点而已,隔行如隔山的行业防火墙,使双方的竞争还没有达到你死我亡、短兵相接的境地。星巴克重新请出创始人舒尔茨,并关闭大量门店和裁员,显示出壮士断腕的决心。但这仅仅只是止痛之策,利润大幅下滑的消息依然高悬头顶,因此能否力挽狂澜,关键是看其后手是否足够精准有力。

  

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