爱华网二、城镇品牌要素指标体系
城市品牌系统是城市品牌建设的前提, 它表现为城市品牌战略的主体框架和具体战术指导, 是创造有独特文化内涵要素的运作模式。
1）、城市品牌系统的理论创新
城市形象建设借助于企业的一些重要思想, 但不能简单地认为城市形象建设就是企业战略在城市中的应用, 城市品牌系统与企业有着本质上的区别首先, 城市品牌建设属于城市管理行为, 强调行政性企业形象设计属于企业经营行为, 强调经济性。其次, 城市形象建设中政府的引导作用突出而企业形象设计必须围绕产品展开, 往往渗透着名牌效应。再者, 城市品牌系统作为一个完整的社会系统工程, 不仅仅是为了包装一个城市, 也不仅仅是为了给谁看, 更不为了某种特定的消费群, 它的塑造有着明显的多重目的, 如为了提升城市素质, 提高城市管理水平、政策水平、加快城市经济的发展,为城市居民创造良好的生活环境, 它有着明显的公共性与社会责任意义。
2）、城市品牌系统的组成部分
1、理念价值系统（MI）
从总体上说, 城市的理念即为城市整体存在的意义, 它对城市的建设具有统帅作用。它集中表现为城市的整体价值观及城市市民社会的价值取向, 它在城市品牌的运作体系中, 就是贯彻一种城市存在的价值理念, 使城市的各种要素形成与时代俱进的价值, 对城市进行新的创意, 进而使城市社会全员都能够成为城市的建设者、城市发展的推动者和城市价值的享受者。
2、印象系统（VI）
我们这里所说的印象系统不是指条件反射式的客观印象,而是指城市管理者有目的、自觉的、主动塑造的结果, 是城市品牌传播后的受众反应, 是现代城市发展战略和城市全员参与的一种城市行为。它分为城市品牌的静态表现系统和城市主体的动态表现系统。
3、传播系统（CC）
城市品牌理念一经确立, 就必须通过传播系统来具体地再现, 系统就是指以利益相关者为核心, 重组城市品牌要素,综合协调各种形式的传播方式, 以统一的目标和统一的传播形象, 传递清晰、一致的城市信息, 实现与利益相关者之间的双向沟通, 在最大程度上树立、巩固城市形象在利益相关者心目中的地位。
4、管理系统（CM）
城市形象建设体系中的政府职能, 体现在政府的行为上,是指政府应城市形象建设的要求, 要在管理社会公共事务中,所负有的职责和应发挥的作用。它涉及的是政府在保证城市形象建设体系形成与运行中应该做什么、不该做什么的间题, 即政府在整个社会中这方面的作用及限度。城市政府在城市品牌建设中的基本职能体现在规划、协调、监控和品牌维护四个方面。
城市品牌系统与企业一样, 表现为一定层次上的结构关系, 它既有企业的结构性, 又有城市所属的特殊性。其中, 城市品牌的理念系统是整个结构的核心, 起着决定性作用,“ 没有理念的城市形象系统就等于是没有头脑的人” 。管理系统为次核心系统, 城市品牌的一切设计要与城市发展的总体目标相协调, 它是城市品牌建设的范畴规划、前提条件和必要保障。传播系统是中间层面的, 是直接反映理念的人的行为表现和方式运作, 跟企业的营销系统一样, 它包括了广泛的内容, 它是创造城市价值的途径和生命线。印象系统主要体现城市品牌对人感官的影响作用, 属于表层文化, 它主要包括城市的静态表现和城市各主体行为的动态表现。
综上所述, 城市品牌系统是指导城市管理者利用城市所具有的独特的要素票赋、历史文化角色、产业优势等差别化品牌要素, 向目标受众提供持续的、值得信赖的效用的战略框架和战术指导, 其具体化的内容(如表2-1)是我们建立品牌要素指标体系的前提和依据。
主 题
内 容 说 明
城市理念
精神理念
城市的价值观与发展观
经营理念
城市的经营模式与管理模式
城市哲学
市民观念、理念、价值观及生活方式、风俗
城市口号
对内对外宣传口号，具有国内和国际性意义的表述等
城市管理
发展规划
城市发展的目标、方针、政策等。
建设规划
城市空间规划、旅游景区规划、市政规划等
方针政策
投资优惠政策、建设方式约束政策、品牌维护政策等
管理水平
政府部门服务方式、服务手段、服务效率、文明程度等
城市传播
市民素质
市民民主意识、自主意识、自律程度、文明礼貌等
企业品牌
城市企业产品品牌数量、知名度、美誉度、满意度等
主题活动
城市节日、大型文体活动、大型科技及经贸等交流活动、城市重大公关宣传活动情况及满意度等
特征内容
知名品牌、城市特产、城市传媒、城市艺术、城市景观
广告信息
城市广告表现、广告标准、广告形式等
城市印象
城市资源
自然资源、休闲旅游资源、产业旅游资源、科技旅游资源
标志性系列
城市标志、城市标志性建筑景观、标志性雕塑、标准字等
建筑风格
城市建筑文化特色、城市建筑规划、建筑空间等
场馆经济
城市体育场、运动场、艺术馆、博物馆、图书馆、展览馆
表2-1 城市品牌系统具体化的内容
3）、城市品牌要素指标体系的构建
如前所述, 城市品牌系统的四个部分相互依存、互相作用,构成了城市品牌建设的指导框架, 包含了从外在城市形象、人居环境到城市竞争力、综合环境等物质的、制度的、机制的各个层次的内容, 这些内容具体化后就成为城市品牌要素指标体系的基础依据, 但是, 直接将四个系统作为指标体系的子系统并往下建立指标体系却是不可取的, 其根本原因在于系统是一个有层次性的系统, 相互间有很多内容的交杂, 而且我们也很难在指标中体现出这种层与层之间的升华。基于这样的考虑, 本文站在品牌受众的角度, 将城市品牌系统的内容具体化后概括为环境要素、经济要素、人居要素和政府要素四个方面,表城市品牌系统具体化的内容依据针对性、全面性、系统性及可操作性原则, 构建城市品牌要素指标体系, 该指标体系充分体现了品牌受众, 即投资者、旅游者和市民对城市品牌评价可能考虑的因素, 具有很强的实践指导意义。
1、经济要素
（1）经济发展水平：表明城市经济发展能在多大程度对城市品牌建设有力的经济支持。这里选取了GDP、人均财政收人、社会劳动生产率3个指标。
（2）经济增长水平：说明城市经济的活力状况, 反映城市的资本增值能力, 对于投资者来说, 品牌的影响力很大程度上由它体现。它包括人均增长率、固定资产投资增长率、进出口额增长率和税收增长率4个指标。
（3）产业结构布局：反应城市产业分布状况, 为投资者提供投资方向的参考。
2、环境要素
（1）基础设施状况：基础设施建设是城市品牌建设的重要物质基础, 又是城市形象建设成果地外在体现。选取了每万人公交车数、每百人拥有电话机数和基础设施投资占比重等3个指标。
（2）城市风貌：这是反映城市自然资源及人工努力对品牌贡献的主题, 可选用旅游景点数量、人均旅游收人、全国性主题活动举办数量个定量指标及城市标志物评价、城市中心地段评价个模糊性指标对其进行测量。
（3）文化环境：城市品牌建设要紧紧把握城市特色,谋求历史传统、地域文化、民族特色与现代化前景的延续与融和。这里选取了人均公共图书拥有数、每万人文化场馆数量、教育经费投人占GDP比重、各级重点保护文物数量4个指标。
（4）市民综合素质：城市市民作为城市主体, 既是城市品牌的主要推动力量, 也是城市形象的评价者和受益者。这里选取了市民法制观念、市民参与意识、市民竞争意识和市民精神文明状况等个模糊性指标和人均受教育年限、人均文化消费额等个定量指标。
（5）公众服务水平：这里选取了办事效率、职业道德评价、办公自动化程度等3个模糊性指标和社会服务业占第三产业比重、社会服务业增长率、大中专以上社会服务从业人员比重等3个定量指标。
3、政府要素
（1）公务员素质：作为城市品牌建设的主体, 政府可以看作为城市品牌形象的集中代表, 其公务员的素质表现就成了品牌形象的载体。这里选用大专以上公务员比重、办公效率和廉洁度作为测定指标, 其后两项指标为模糊性指标。
（2）政府能力：在城市品牌管理系统中, 政府担负着城市品牌建设规划、协调、控制等方面的职能, 是整个系统中的掌舵者, 其能力的高低直接影响着城市品牌建设的水平。这里选取规划的有效性、政策的稳定性、政务信息化程度、城市推广能力、品牌风险防范能力个模糊性指标对其进行测量。
4、人居要素
（1）居住条件：它是构成城市人居环境的物质基础环境, 居住条件质量如何, 不仅直接影响到城市人居环境的物质基础, 而且影响到居民对人居环境的主观满意程度, 进而影响到城市的凝聚。它具体包含人均居住面积、住宅投资占固定资产投资额比重和市区人口密度个指标。
（2）住区环境：城市人居环境是一个人口高密度集中的复合人类生态系统, 住区环境因子长期的作用对于人的生理、心理、观念和行为都将会产生直接或间接的影响。这里选取空气污染指数、废物综合处理率、绿地覆盖率和人均公共绿地个指标对其测量。
（3）居民生活质量：这里选取了人均可支配收入、人均生活用电量、恩格尔系数、社会保障覆盖率4个指标对其测量。
终上所述, 城市品牌要素指标体系如表2-2所示。
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