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娱乐明星入主一家足球俱乐部，这在国内外均属稀罕事。但是在什么事情都可以忽悠的中国，这种事情居然一度成功了。 这就是2005年度著名笑星赵本山出任出任辽足俱乐部董事长。但是在半年之后，这位在娱乐界呼风唤雨的绝对大腕儿，却从绿茵场上黯淡谢幕。个中原因何在？这篇发表在赵本山入主辽足之初的文章，从企业管理的角度，结合赵山个人的性格特征，诠释了辽宁足球俱乐部的市场命运，并大胆地暗示了赵本山早晚出局的结局。
对于那些热衷于对自己并不熟悉的行业投资的企业主们来说，此文不啻为一篇警世好文。核心提示
五大悬疑全部应验 ◆悬疑一：“入市”时机是否恰到好处？ ◆悬疑二：球市博弈能否收到回报？ ◆悬疑三：拿什么养活球队？ ◆悬疑四：“笑星效应”是否有助辽足？◆悬疑五：涉“足”球市是否为钱？ 2005年6月8日，在记者们的一路追“拍”和众多球迷的簇拥之下，国内著名笑星赵本山入主辽足俱乐部，出任辽足俱乐部董事长。 此举的意义，绝不仅仅在于开创了中国娱乐界与体育界联姻的先河。在中国足球全面下滑的大环境下，作为国内一流娱乐明星的赵本山，在与国内经营状况最差的足球俱乐部之间实现“神奇组合”之后，将用什么办法让这家几度濒临绝境的俱乐部起死回生，创造一个商业奇迹，一时间吊起了许多人的胃口。 赵本山你拿什么拯救辽足？ 正所谓“在其位谋其政”。据说，在赵氏入主辽足的第二天，按照赵董事长的思路，辽足俱乐部就召开了主场经营、商务开发和球队调整为主要议题的办公会议。 很显然，对于一家长期以来一直在困顿中艰难维持的俱乐部来说，目前最缺的还是钱。而赵本山之所以能够顺利“插足”辽足，最合理的理由还是俱乐部方面相信：赵本山的名气，会给他们带来赖以糊口的滚滚财富。看得出，贵为中国第一笑星的赵本山心里也很明白：百废待兴的辽足目前最需要的肯定不是他的“话疗”。
人气是“赵董”最大的资本 赵本山领到的任务是“召回球迷和引来企业家”这两大方面。赵说，他相信自己的人品和吸引力，能带动球迷回球场，也能带动企业家。 在现阶段的中国体育界，具体地说，对于中国第一家实行了股份制，而市场开发程度和赢利能力都却依然很低的辽足来说，能够给球队带来现实进账的可能也只有门票收入了。但即使是这笔收入，辽足也已经很难维持。 前些年因为球队的归属问题，俱乐部、地方政府和赞助方之间，曾有过长期的分歧，这导致了球队一度远走抚顺和北京等地，失去了许多球迷；回归沈阳后，又因为球队战绩长期不佳，球迷纷纷“背叛”：或者转而拥戴同城的沈阳金德，或者转投更远的大连实德。 随着赵本山的加盟，辽足的球迷市场开发显然是多了一颗沉重的砝码。 “赵大叔”何许人也？中国第一笑星！买一张门票，即使不看球，哪怕能看“赵大叔”来一段“现场秀”，那也是超值享受了。有消息说，赵董事长本人已经铁定要在7月3日的中超联赛中露面，而此后辽足主场的“娱乐明星垫场赛”也在董事长的计划之内。以强大的明星阵容力挺辽足球市，不仅将为辽足找回久违的人气，也将有望开创中国球市营销的一种最新模式：明星营销。而在实行职业化之后，中国足球或许还将出现一种新的趋势：娱乐化。 门票收入对于一家足球俱乐部的经营来说，即使不算杯水车薪，起码不可能成为主要经济来源。于是，更加沉重的经营负担还在不远处等待着身材并不健壮的赵本山。 目前，拥有足球俱乐部的企业有三种情况：第一，有政府背景的大型企业集团，他们体现政府意志，获取地方支持；第二，想通过足球与政府沟通关系、争取政策的强势企业，包括一些民营企业；第三，纯粹靠经营俱乐部赢利的普通企业。明眼人不难看出，赵本山接过的辽足这个“烫手的山芋”，正属于处境最为艰难的第三种情况。在赵本山入主辽足之后的一段时间内，辽足的生存状态，一定程度上将取决于赵本山从国内外的企业手中“忽悠”来多少钱。 “赵大叔”成了超级代言人 据赵本山本人说，他带给辽足的第一件见面礼，就是将年初宣布中止与辽足合作的中誉汽车集团拉回到辽足的怀抱，续签了1500万元的合同。接下来，辽足与辽能方向科技的合作协议也将于近期签署。下一步，在他的“忽悠”下，辽足还准备和中誉汽车在东北三省成立一个汽车销售公司，俱乐部做中誉集团的汽车销售代理商，从而为俱乐部打造一个相对固定的财源。 当然，还有一件更实惠的，赵本山答应让辽足俱乐部放弃原来在市区的大本营，与球队一起整体进驻本山影视基地。赵本山甚至承诺，将在基地内为球队建国内一流的训练场、娱乐城、大酒店等等。多年来手头拮据的辽足，至少可以不再为吃饭问题发愁了。而在饱受多年的漂泊之苦之后，辽足在沈阳的地界上享受一番家的感觉，也已经不再是一件很奢侈的事了。 赵大叔的仁义和大方是不言而喻的，而他对辽足的付出也是有目共睹的。他以他多年来从艺所积累的名气，为辽足唤回了人气，也以自己的人格魅力留住或者揽来了合作者，甚至用自己名下的财产为球队作出了实实在在的付出。看得出，赵本山是要认认真真地做这个辽足俱乐部的董事长的。 事实上，从市场营销的角度讲，除了地位相对特殊之外，赵本山已经不折不扣地成为辽足俱乐部的一名形象代言人。他的代言，已经并将继续为辽足带来现实的利益。 从专业的角度讲，赵本山开创了中国甚至世界娱乐界明星为体育机构代言的先河，而且代言辽足的运作尚有诸多空间有待开发。但无论将来赵本山与辽足的合作会走多远，有一点是可以肯定的，那就是———娱乐明星为体育机构代言的商业动作机制，将会作为一个特殊的典型案例供世人揣摩、研究。 作为至今仍然纯粹靠经营俱乐部赢利的一家普通企业的董事长，赵本山显然将面临着比国内其他足球俱乐部老板更为艰难的处境。虽然俱乐部目前与中誉汽车和辽能方向公司的合作展现了良好的前景，但这对于养活一支中超球队来说，仍然是远远不够的。 养活一支球队 不仅是银子多少的问题 按赵本山本人的说法：中超每个赛季养活一支球队，3000万元就差不多了，如果一年花五六千万元，那就是前几名的成绩，如果花上七八千万元，那就肯定是冠军了。 事实可能并不是那么简单，而且赵本山能否保证俱乐部每年都有3000万元的进项都有待于观察。 已经职业化11年之久的中国足球，实际上远没有摆脱非市场因素的左右。在诸多政府官员眼中，足球依然是他们的脸面，说得时髦些，那叫“城市名片”。为了维持面子，许多政府官员会利用手中的权力向为本地足球“烧钱”的企业提供从市场上无法得到的利益。比如几年前就已经从足球圈全身而退，目前与某著名国际流通企业合作的房地产企业，当年就是借助对足球情有独钟的市政府低价划拨的大片土地，经过多年经营才有了今天的无限风光；而北方某省的一家垄断企业，因为养活了所在省份的一支中超球队，其对垄断经营产品的提价行为得到了当地政府的长期默许，而该企业为此所获暴利却是为球队付出的数倍以上。这类企业全是国营的大企业，它们投资足球的目的，明显不在于从足球经营中获得，功夫全在足球之外。这类企业，不仅是经营足球的高手，更是经营城市的高手。 等而下之的，是一些对足球经营寄予很高期望的民营企业家，如重庆力帆的尹明善先生，多年来，他为这支足球队不惜血本地投入，在原来的那支球队降级之后，又投巨资买断红塔足球队，借壳留在中超圈内，继续趟中国足球这湾浑水。
作为“第三种情况”企业董事长的赵本山，目前肯定没有尹明善那样的实力，让多年来一直在中国的绿茵场上一瘸一拐地走着的辽足突然快步奔跑起来。
1994年，中国足球开始实行职业化时，负载着“十连冠”盛名的新一代辽足可谓生不逢时。当时，由当年计划经济体制和大工业经济堆积起来的“经济高地”辽宁，正因经济的长期不景气逐渐衰落为“经济洼地”，辽宁省内已经没有企业有能力出手不凡地“认养”这支虎威犹在的足球队，这让辽足一度成了职业化时代的一个孤独而可怜的弃儿。多年来，辽足多次在没有企业冠名的情况下，悲壮而倔强地“裸奔”在中国职业足球联赛的绿茵场上。这支曾经辉煌的足球队逐渐失去了成长为城市名片的资格和机遇，而当大连队和沈阳队先后崛起之后，辽宁队则几乎彻底失去了受资本追捧和权力阶层宠幸的最后机会。2003年，因为球队产权之争，多家辽宁著名企业纷纷放出豪言要强行收购辽足，但在辽足回归辽宁之后，那些企业却三缄其口，紧紧地捂住了钱袋。 这就是辽宁队之所以有今天的历史渊源，也是赵董事长必须面对的残酷现实。 足球的事情还得用足球思维来办 赵本山对辽足的真诚是不容置疑的，但给辽足带来脱胎换骨的变化，近期内恐怕也是无法指望的。 一件事情足以说明赵董事长在辽足这件事上的分量。赵氏涉“足”，与大连实德的老板徐明密切相关。赵在与徐明的一次交谈中，曾经提到过要为他在沈阳的影视基地找一个合适的合作伙伴。徐明就建议赵本山考虑接过风雨飘摇中的辽足这个弃儿。很显然，在财大气粗的足球资本家徐明眼中，作为艺人的赵本山，能够或者说可以“整”什么级别的足球队的事，是有着明确标准的。 “西瓜偎大边”、“墙倒众人推”，这些人际交往的法则，在一定程度上靠资本和权力说话的足球圈里同样适用。赵本山不是神，只是拥有艺人和企业家双重身份的人而已，以这种身份来“整”辽宁足球这摊子事，能做到尹明善这种程度恐怕已经是最好的结果了。 尽管赵本山口口声声在谈他涉“足”不是为钱，而这也是近来让他频频拿来说事的噱头。但是在股份制的框架下，钱和股份却是一个始终无法回避的敏感话题。他可以回避谈钱，但他的合作者未必就不谈。辽足在张桐坡、曹国俊时代与许多机构的合作都曾经是以欢声笑语开头的，但那都不能避免双方最终以喋喋不休的吵闹收场。谁也无法断言，赵氏与辽足的“婚姻”就一定不会出现问题。近年来，人们对名人当原被告的司法角色早已见怪不怪，司法部门也不会认为艺人身份特殊，进而对作为艺人的当事人网开一面。 而眼下，与法律相关的麻烦，已经早早地找到辽足的门上来，这有待于赵本山必须以董事长而不是笑星的身份，以严肃认真而不是忽悠的态度谨慎处理： 辽足的前合作者万林集团，正担心辽足与赵本山合作后会把一线队拉走，从而对万林基地内的足球学校的生源造成巨大影响。不难想象，不久的将来，一场争执在所难免； 就在赵本山与辽足联姻前夕，北京三元乳品公司提出向辽足索要206万元违约金，2003年辽足曾在北京短暂驻足并冠名为“北京三元队”，随着辽足很快返回辽宁，北京三元乳品公司的冠名计划彻底落空； 与“三元索赔事件”相随而来的是，国家奥林匹克体育中心近日也将辽足告上法院，请求法院判令辽足支付拖欠2003年辽足在京期间的场租和违约损失共计257万元。 足球需要激情，但作为一家中超俱乐部的董事长，仅有激情显然是远远不够的。
