爱华网中国没学十五讲 重读大师
在突如其来的灾难面前，中国企业表现出来的赈灾募捐热情如何才能真正地转化为企业的竞争优势？重读管理大师们的经典，里面已经有了答案！汶川的大地震，让全国上下行动起来，国内外众多的企业也纷纷加入到了捐款捐物的行列，此情此景，着实让人感动；但我们也注意到，仍有不少企业，甚至是一些知名企业对灾难的反应不够迅速，处理的方法不得当，结果得不到社会的认可与积极的评价，这些情况值得我们深思。有人在电视上看到一则《三千件羽绒服急送灾区》的新闻，描述的是哈尔滨的一家企业如何加班加点生产羽绒服，准备运往灾区；这不禁使人产生了一些思考：各地企业现在正忙于送往灾区的，到底是不是灾民们此刻最需要的？五月的四川，已经属于初夏时节，就算在屋外过夜，羽绒服也不能算是此时的必须物资。再看到一些平时大谈企业社会责任与企业竞争力关系的地产界大亨，虽灾情发生后，第一时间拿出了上百万的资金进行捐助，可依然遭到不少网友的指责，使人们对其行为是否真的能增强企业的竞争力产生了怀疑。aihuau.com难道救灾募捐仅仅是大企业的事吗？难道企业捐了钱就一切OK了吗？难道企业生产啥就一定要捐啥吗？的确，在这个特殊的时刻，我们那些尚且“年轻”的企业的确有些茫然。有专家指出，企业现有赈灾募捐思维模式的种种弊端，究其原因，还是在于国内企业长期以来忽视自己的“企业公民”身份，在回馈社会、促进社会福利整体增长方面的意识十分薄弱，根据国家发改委2005年的数字，国内工商注册登记的企业超过1000万家，但有过捐赠纪录的不超过10万家，99%的企业从来没有参与过捐赠。即使是这1%的企业，也有不少在救灾捐赠时要么是“迫于形势”，要么是“醉翁之意不在酒”，这些都严重阻碍了企业在赈灾过程中应有作用的发挥，反过来讲，对企业自身的品脾形象也有负面的影响。 怎么办？其实，只要重新翻开管理大师们的经典论述，里面就有我们要寻找的答案！战略管理大师迈克尔·波特（Michael E. Porter）就提出著名的“竞争环境导向型慈善行为理论”（context-focused philanthropy theory），他指出企业可以通过开展慈善性活动来改善其竞争环境（包括削减竞争障碍、赢得广泛支持），进而促进企业长期繁荣发展。在他的《企业慈善事业的竞争优势》一文中就有这样的论述——当谈到慈善活动时，企业高层主管们越来越觉得自己夹在评论家和投资者当中左右为难，前者要求自己承担更多“社会责任”，而后者又不断施压，要求自己实现短期利润最大化。因此，许多企业希望自己的慈善活动能够更有战略性。但是，当前所谓的“战略性慈善活动”其实一点也不具备真正的战略性，而且它们又常常不能达到慈善活动的特别效果。慈善活动越来越多地成为企业公关或广告的一种形式，而企业赞助某些备受瞩目的慈善事业的目的只是为了彰显自己的形象。但是我们可以从真正意义上的战略性角度来思考企业的慈善活动。企业可以利用慈善活动来改善自己的竞争环境，即企业经营所在地的商业环境的质量。利用慈善活动来改善竞争环境能够使社会目标和经济目标统一起来，并能够使公司的长远业务前景得到改善。此外，企业在改善竞争环境时，能够做的不止是捐几个钱而已，它们还能够充分发挥自身能力和关系来支持慈善事业。由此产生的社会效益远远超出了个人捐赠者、基金会甚至政府所能提供的。然而，这一新思路要求企业在捐赠活动的方式上要有根本性的转变。例如，慈善捐赠可以改善教育，提高当地生活质量，从而使企业自身受益。此外，慈善活动也可以影响当地市场的规模和质量，遏制当地腐败现象的发生，从而提高企业的竞争力。以改善经营环境为着眼点的慈善活动与现今通行的慈善实践在立足点上是截然相反的。要想慈善活动转而以改善环境为中心，企业就必须超越目前的通行做法，变得更为缜密。虽然这样花的气力要多一些，但是，这种新的慈善方式将大大提高企业慈善活动的成效。与此同时，营销大师菲利普·科特勒，他的“公益型市场营销”（cause related marketing）慈善行为理论也同样影响深远。他认为，成功的公益事业关联型营销活动能够帮助企业将慈善捐赠和商业利益联系在一起，二者可以互为影响，并相得益彰。在谈到企业应该如何开展慈善捐赠行动时，大师总结出了如下六项方案——（1）只选择支持少数的社会主题；（2）选择当地社区关心的主题；（3）选择可以与企业的使命、价值观、产品和服务协同配合的公益事业；（4）选择有能力支持经营目标的公益事业；（5）选择关键群体关心的主题；（6）选择能够得到长期支持的公益事业。两位大师告诉我们：如果你抱定“经商就是拼命赚钱、捐赠就是无偿奉献”的思维模式，把企业的经济目标与承担社会责任的要求隔绝开来，那么你只会把自己逼入两难选择的绝境。用迈克尔·波特的话来说：“在一个充满了开放的、以知识为基础的竞争的世界里，这代表着一种越来越落伍的观点”！汶川的大地震同样给了我们的企业一个大的忠告——中国企业到了该认真思考如何将慈善捐赠与经营战略相结合的时候了！
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