爱华网系列专题：成功营销2009年4月刊
文 /周静王艳辉(文章来源 成功营销)
纵观 Adizone整个活动，阿迪达斯以大型的高参与度的户外互动活动为基础，借助传单、电台、平面媒体、视频网站和 SNS网站等全方位的媒体渠道将其草根体育的精神传达得淋漓尽致。
在北京奥运会之后，阿迪达斯开始了体育营销的第一个大手笔，就是“阿迪达斯地带（Adizone）”。这是它针对 2012年伦敦奥运会及残奥会的一级合作伙伴身份的第一步。
“阿迪达斯地带”，并不是如“动感地带”那样的虚拟“地带”，而是切实地出现在伦敦的土地上。 2008年 11月，第一个“阿迪达斯地带”在伦敦哈马特塔楼边开放，它实际上是一个户外体育场馆，包括一些体育设施、网球墙、篮球网和舞区，面积为 625平方米。阿迪达斯在伦敦一共开设了五个这样的“地带”，不需要当地居民出钱，但是建成后由当地的居民所享有。
据了解，这一地带的开放时间为 7×24，一年 365天，而它们则有可能一直保持 20年。阿迪达斯市场开发经理尼克 ·库莱格斯说：“我们的目标，是提供一项工程，它能够不断吸引体育锻炼者加入，而且持续时间要比单届奥运会都长”，“阿迪达斯高度注重体育精英人群的加入，但是我们同样想支持大众阶层的参与。”
街头运动，大众参与
“阿迪达斯地带”的设立主要是为了提倡城市中的年轻人更多地参与运动，参与体育，而对于阿迪达斯的营销决策者来说， 14岁～ 18岁的年轻人很难被打动，于是充满了“酷”元素以及音乐、艺术气息的街头运动成为阿迪达斯的选择。
五辆梅赛德斯奔驰的 SUV载着“阿迪达斯地带”篮球队来到青年中心、学校、购物中心以及诺丁山狂欢节、奥运主办权移交派对。每辆车的车身都是独一无二的，而且附有功率为 5000瓦的车载音响、最新的混音装置、定制的全尺寸球篮，鼓励参与者来投篮和扣球，成为一场不折不扣的“大篷车”运动。
“大篷车”运动的参与者有机会赢得阿迪达斯的产品或者免费的 Kano（英国著名的歌手）演唱会门票。 Kano演唱会是由“阿迪达斯地带”独家赞助的，这个音乐会的大卖点就是即将发行的 Kano的新专辑《 140 Grime Street》，这也因此被称为是今年 Grime音乐的最大盛事。为了方便参与者注册获得演唱会的票，阿迪达斯还设立了一个专门的网站，其中含有不少大篷车运动的视频和细节；网站上所采用的图片也都充满了激情，将职业运动员的画面与大篷车运动中的视频、阿迪达斯地带的地点以及其他令人激动的信息融合在一起。
除了现场活动、演唱会，阿迪达斯还把“大篷车”运动延伸到了广播电台、杂志以及网络等媒体。 “大篷车”运动在 MTV Base电台播放， 10月期的 RWD杂志以及网站上做了有关 Kano和英国奥运代表团采访的双封面，运动中被拍摄下来的独特的视频也被上传到 MySpace、Facebook和 YouTube这些网站上。此外，还有不少辅助的宣传方式，阿迪达斯通过夜总会和零售商发出了 250,000份传单、海报和刮刮卡，在 Kiss 100电台和海盗电台做推广，在地铁和 Londonpaper（伦敦著名的免费报纸）上做广告。
纵观Adizone整个活动，阿迪达斯以大型的高参与度的户外互动活动为基础，借助传单、电台、平面媒体、视频网站和SNS网站等全方位的媒体渠道将其草根体育的精神传达得淋漓尽致。
“草根营销”的典范
“草根”一词源于 19世纪的美国，那时正值淘金狂潮，传说草生长得最茂盛的地方下面就藏着黄金。后来被引入社会学领域，用来表示“基层”、“大众”的意思。在营销实践中，草根营销一般有三个特征：首先是在传播渠道上，不再倚重传统的大众传媒，而是选择了更为贴近 “草根”的传播方式，包括传统的小广告、口碑相传、大型高参与度的互动活动，以及互联网出现后的 BBS、博客等；其次在传播内容上，不再倚重名人效应，转而开始“讲述老百姓身边的故事”；再次在语气上，不再是我来引导教育你，而是转变成我就是你，我能理解你。
“阿迪达斯地带”的整个推广活动无疑是“草根营销”的一个典范。在传播渠道上，以“大篷车”运动这样的互动活动为主体，辅之以电台、平面媒体等传统媒体，同时积极发动参与者借助互联网进行进一步的传播；在传播内容上，以民众广泛参与体育活动为主要方面，英国奥运代表团以及一些职业运动员的表现只是起到锦上添花的作用；而在风格上，阿迪达斯更是采取了年轻人最认同的风格定位，这从其所选择的活动载体就可以看得出来，大篷车、效果绝佳的音响、Kano的演唱会、MySpace、Facebook和YouTub这是属于年轻人的语言。
如果数字可以说明问题，我们可以确信活动的效果是绝佳的。整个推广活动覆盖了750万人，超过5000人争相申请2600张免费的Kano演唱会门票，演唱会当晚场地爆满。其中，通过网页推广和种子视频的形式，在线推广活动覆盖了115万人；通过 Trevor Nelson（英国著名电台主持）的MV《The Lick》以及MTV Base的新闻，46.9万人受到影响。此外，电子传单也影响到5.5万人，平面推广影响到350万读者，电台推广则影响到150万的听众。推广过程中，“阿迪达斯地带”网站的独立访客达到创纪录的145.1万人，总访问量超过了2500万次。 Londonpaper和《独立报》也积极报道了 Kano的音乐会，而且刊登了很多网友和像 BBC电台DJ Semtex这样的意见领袖所提供的图片。尽管，“大篷车”街头运动本身并没有统计出详细的数字，但那是因为他们太忙于让人们去投篮，而没有时间去计算具体的参与人数。
非常时期，奥运营销新手段？
从“大篷车”运动的整个策划和效果来看，多重手法相结合的大众参与活动，无疑是经济低迷时期奥运营销的一个好的选择。
金融危机的袭击使伦敦奥运会蒙上了一层阴影，“减肥”计划提上日程，甚至连奥运会的公寓套数都可能大大缩减，伦敦奥组委的“招商”也成为不小的问题。阿迪达斯是在金融危机爆发之前就签约的，尽管财大气粗，但如果按照我们都知道的奥运营销定律：一般营销推广的花费将是赞助费用的3～5倍，估计阿迪达斯也不可能轻松承受。因此，寻找巧办法、新平台，以小投入、高产出来做体育营销，必将成为企业的选择，此次“阿迪达斯地带”就是这方面的有效尝试。
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