爱华网系列专题：成功营销2009年4月刊
文 /成功营销特约记者吴晓燕
经济疲软之时，正是安全套销量上升之时？杰士邦的下一个目标是：争取在中国市场获得40％以上的份额。
经济疲软之时，正是安全套销量上升之时？
安思尔集团全球总裁道格拉斯 ·塔夫很赞成这样一个说法。
“因为经济不好，人们更多时间在家里，而且要避免再生孩子，不想再增加经济负担。虽然这种说法还没有精确的研究数据加以佐证，但在美国，包括欧洲确实有这样的情况出现：经济疲软的时候，安全套的销售量大幅度上升。”在其子公司武汉杰士邦新品牌形象发布会上，塔夫如是说。
这让杰士邦公司窥到新的机会。最近一段时间，杰士邦的高层忙得分身无术：举办“情动心动，随性而动”主题 PARTY式杰士邦新装上市发布会，召开经销商大会，赶赴安思尔集团全球会议，发动强有力的宣传攻势对于他们来说， 2009年是一个难得的机会，要抓紧时间布好局。
新五年计划
在公司董事长王学海制订的未来五年规划中，杰士邦的目标是：争取在中国市场获得 40％以上的份额，而理想的状态是主力品牌杰士邦占据 25％，大众品牌第六感占 10％，旗舰品牌玛尼仕为 5％。
王学海解释，三到五年内实现 40%的市场占有率（以销售收入计），重要依据是市场营销中的“三四率”。即在成熟、稳定的市场里，三个领导品牌会占有 70%或者 80%的市场份额，而市场份额第一的品牌将占有 40%左右市场份额。
而目前杰士邦公司公布的数据是，杰士邦和其它两个同集团品牌（第六感，玛尼士）在全国的总市场份额为 25％，销售额排在第一，北京的市场份额在 30％以上， 2008 年的增长率为 25％。
要想在五年内把市场占有率提高到40％，并不是很容易的事情，杰士邦任重而道远。尽管这个市场已经接受安全套堂而皇之地进入超市和便利店，大多数人也不再会对它难以启齿，但关键是杰士邦能否从竞争对手手中抢夺到足够的份额。
杰士邦信心何在？王学海认为，杰士邦市场份额的增长将主要来源于三方面：中国安全套市场容量以每年 10%左右的速度增长；此外，杰士邦将通过多品牌战略进一步提高自身的市场增长速度；第三，考虑如何更加理解、体会中国消费者的需求。王学海认为，安全套市场有一个高端化的趋势，消费者会买价格相对比较高的品牌，未来高端品牌所占的市场份额将保持进一步提升的趋势。在这样一个形势下，杰士邦对其品牌和市场的增长和发展充满信心。
渠道不再是关键词
一直以来，在杰士邦的背后，有一个强大的渠道作为支撑。
回顾杰士邦的中国之路，渠道建设可谓是它的一大亮点，这种每每“敢为天下先”的创新精神，使得杰士邦从备受争议到备受关注。
1998年，杰士邦开始正式进入中国市场，但那时那个“戴着墨镜一脸坏笑的小黄人”（杰士邦曾用 LOGO）在中国人的眼中还是十分陌生。
按照当时的国家规定，只有计生站有专销资格，所有的产品必须由其统一销售发放。面对政策的壁垒，杰士邦一方面向国家计生委争取政策支持，一方面开始悄悄准备向药房和超市进军，因为国外安全套在药房和超市销售是惯例。
“更重要的是要让消费者能够随时很方便地买得到，这应该是当时最单纯和朴素的动机。”杰士邦总经理汤向阳说，“记得我们第一次去找一家超市的老板沟通，想将我们的产品进入超市销售，当时那个老板非常生气地说：‘我们是超市，怎么能卖这种东西？’接着他就把我们毫不客气地轰走了”。这一幕让杰士邦人印象深刻，但并未阻止杰士邦扩展渠道的决心。此后，他们用国外的案例，从提高国人健康、提高生活质量等多种角度，经过无数次与国家计生委和各大药房、超市的沟通后，杰士邦成为第一家获准进入超市销售的安全套品牌，之后其他竞争对手也纷纷跟进，中国安全套新营销时代宣告到来。
王学海也坦承：“过去几年杰士邦最重要的工作是打造渠道。 ”
目前，以北京为例，除了物美超市，杰士邦已经做到进入所有的超市、便利店和连锁药店，其中商超渠道的销售额可以占到整体的 60％左右。
竞争对手闻风而动，除了货架的争夺，有时还会转化为品牌促销员的对战。杰士邦最初运用的战术是把竞争战线拉长，让对手无法顾及，采取在消费者必经之路做堆头陈列的方式以躲避对手促销员的拦截。随着在渠道占据越来越多的位置，杰士邦派往大型超市的促销员数量也在增长，北京地区的人数已从两位数上升到三位数，这比五年前翻了一番。例如在北京家乐福方圆店，目前货架面积已经可以达到 2005年时的三倍，每周杰士邦的经销商平均要往这里送两次货。
深耕渠道之后，杰士邦的优势可谓得天独厚，这使得它可以腾出更大的精力来做更多的事情。
新口号新推广
2月14日情人节，在北京糖果酒吧，杰士邦通过一场热辣前卫、气氛很 High的派对宣布了其新装上市的消息。随后，人们发现，货架上的杰士邦已经变了样子——中英文Logo的位置和书写方式已经改变，包装上酷炫的心跳图纹表达设计，也开始有了时尚的感觉。更重要的是，人们只要看一眼就能够把它和其他品牌区分开来。
这一次换装，杰士邦的用意显而易见，那就是强调安全套安全可靠的时代已经过去，它还应该传递更加快乐和充满情趣的信息。杰士邦决定用“情动心动，随性而动”取代原先的“确保安全自有一套”作为品牌的全新口号。
其实，杰士邦在这方面一直在努力和前进。刚进入中国市场的时候，人们认为安全套除了能避孕之外，恐怕就是预防艾滋病了，基于这样一种品类的联想，杰士邦营销管理团队觉得一定要改变消费者对安全套的常规认知，于是 JISSBON的中文音译名“杰士邦”以及那个“戴着墨镜一脸坏笑的小黄人 ”应运而生，通过从包装到宣传品的应用推广，彻底改变了安全套低俗、严肃的品类形象，转而成为生动、调皮、幽默、充满情趣的生活伙伴形象。
现在，杰士邦又向前迈了一大步。
当然，换上时尚新潮的包装才是开始，更为重要的是，杰士邦希望通过多品牌布局和对各品牌的精耕细作，在这个过程中取得领先。杰士邦最新推出有型超薄和大头超薄两款新品，目前 16种安全套被划分为“动感（ Joy）”、“愉悦（ Pleasure）”、“先锋（Excite）”三个系列，除此之外还有润滑剂和震动安全套等产品。
为配合新装上市，杰士邦拍摄了三则尺度大胆的广告，但可惜公众媒体已经不再是这类产品发挥创意的地方了。
王学海介绍，这次的广告片并没有计划在内地电视台、公开媒体播放，而只会在公司的发布会或者自己的媒介上播放给公司的渠道客户。不过，杰士邦方面也会选择一些媒体，比如港澳媒体等没有约束的媒介平台来播放这次新的广告片。
杰士邦的做法有现实约束。根据目前的相关法规，安全套产品只允许在公开场合做公益性广告。对此，王学海表示，杰士邦公司将通过各种各样的与消费者互动的接触点来推广产品，比如终端的销售员、卖场的产品展示、产品的试用等等；此外，杰士邦还将延续大量参与公益广告的做法，包括防治艾滋病的公益广告。“通过建立中国消费者使用安全套的意识和习惯，来建立起消费者对于我们这个品牌的信任。 ”
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