爱华网系列专题：成功营销2009年4月刊
文 /张毅( 文章来源 成功营销)
3G时代，移动营销将会以五彩缤纷的形式出现，如何吸引消费者眼球又不引起消费者反感？这需要的不仅是技术。
3G来了！也带来了五花八门的广告形式。手机电视广告、语音广告、游戏内置广告等等在未来会漫天飞。如何才能抓住消费者的眼球呢？创意是必不可少的元素。联合利华旗下 Axe品牌，在美国推出的创意手机营销案例，或许可以起到抛砖引玉的作用。
iPhone里的《火辣夜要素》
《火辣夜要素》（Dirty Night Deter-minator）是一款成功的网路 Flash游戏，主要是为了促销 Axe品牌的一种去角质的男士沐浴用品 Detailer。当使用者点击该游戏的图标，就会出现一个下拉式菜单，让使用者决定今晚需要多“火辣”。该游戏会根据使用者需求的“火辣”程度，标示使用者身上应该仔细清洁的部位以及清洁过程中的小技巧。这款 Flash广告展现了丰富的、多媒体形式的产品使用者体验，令人印象深刻。
Axe品牌一直试图寻找创新的方式来和它的目标受众群进行互动，现在它找到了 iPhone。
Axe将这款线上 Flash游戏移植到iPhone上，通过非传统的渠道来接触及打动18～24岁的目标受众群。当时 iPhone手机还不具备播放 Flash影片的功能，但这一局限并没有难倒科技公司 Greystripe。将移动游戏和内置广告发送给手机用户是Greystripe的强项！还没等开发 Flash的 Adobe公司和生产 iPhone的苹果公司谈好合作， Greystripe就以跨平台的新技术在 iPhone上播放模拟 Flash（Faux-Flash）。
2008年12月，《火辣夜要素》以模拟 Flash的形式在 iPhone上以全银幕登场，玩主们可以不限次数地玩这款游戏。通过iPhone手机，玩主们可以选择观看完整的 YouTube版Detailer视频广告，也可以选择跳过广告，直接进入游戏，体验 Detailer产品的不同感觉。
模拟 Flash使Axe成为第一个与新科技“有染”的业界品牌， Axe也成为第一家将线上 Flash广告带给苹果手机使用者的广告主。“这是品牌具有创新活力的象征，并会让消费者获得有别于纷杂静态广告的意外体验。 ”Axe沐浴用品的品牌经理 Shane Kent如是表示。
效果点石成金
Axe这一全新的传播方式使消费者获得了不同于以往的新鲜体验，在地铁、卫生间甚至浴室里，都有《火辣夜要素》的体验者手捧着 iPhone沉迷其中，消费者的购买意愿也因为与游戏的互动而大大增加。
根据 Greystripe委托市场研究公司 ComScore调查的数据，曾玩过该游戏的消费者，购买 Axe品牌沐浴用品 Detailer的意愿，从59%增加到 74%，涨了 15个百分点。该调查也发现，和该广告互动过的受访者中，有56%更有可能购买产品，而看到该广告却并没有和广告互动的受访者中，则只有 35%更有可能购买产品。与该广告互动过的受访者中，有64%表示玩过游戏后对该品牌有更好的印象，而看到该广告却没有和广告互动的受访者中，则只有 40%有这种感觉。
ComScore的有效性调查共访问了将近4000人，其中 943位没看过该广告。另有 2447人看过该广告，其中有 126人与该游戏互动过。另根据 Greystripe的报告，该广告的点击率已经达到 300万人次！
这一案例起到了一箭三雕的效果。不仅Axe品牌的认知度和客户忠诚度得到大幅提升，它的合作公司 Greystripe和苹果也因为这一案例的成功开拓了更多广告业务机会。
专家点评
移动营销需要尊重消费者感受
从某种程度上看，消费者的态度和接受程度决定了移动营销的未来。对于第五媒体这种技术含量较高的媒体形式，引导人们体验尤为重要。这是一个典型的利用手机媒体开展互动营销引导消费者体验的案例。Axe的目标群体是 18～ 24岁的 iPhone使用者，是年轻、时尚的分众，通过 iPhone，他们可以随时随地体验 Axe产品，并在游戏当中与其产生互动，还可以根据自身需求决定游戏的进程。这些都体现了移动营销的特点，即“4I模型 ” ——Inpidual Identification(分众识别 )、Instant Message(即时信息 )、Interactive Communication(互动的沟通 )和 I( “我 ”的个性化 )。分众是趋势，互动是主流。手机营销是典型的“一对一 ”的关系营销，已经把分众精细化为个众。互动则是移动营销的核心，消费者不在乎手机的技术发展到什么程度，他们在乎的是体验效果和体验形式。在营销过程中，企业必须做到“以人为本 ”，即尊重消费者，这是 3G时代手机营销的制胜法宝。因为手机媒体的自身特点决定了营销是一种互动交流，而互动的本质就是体验。因此，一定要遵从消费者的感受，否则达不到营销目的。在中国，移动媒体将比在美国的应用更加丰富。作为新媒体的杰出代表，手机将在今后的营销中发挥重要的作用，所以，企业主、营销人都必须去了解它。
（点评人朱海松：第五媒体专家）
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嘻哈音乐移动营销大法
根据 eMarketer对手机移动广告的调查数据： 2008年美国移动短信广告收入为 14.4亿美元，移动搜索广告收入接近 1亿美元，到 2010年，总体市场规模将达到 32亿美元。美国的手机移动广告尚处于市场培育阶段，但其互动营销还有较大挖掘潜力。在美国，对移动营销领域探索最多的恐怕要数嘻哈音乐家了。 Timbaland就是其中之一。他与移动运营商 Ver izon Wireless公司签下合作协议， Verizon的 V-Cast用户可以听到他的一系列新歌。同时他还会制作一些幕后拍摄花絮的视频等内容在手机上传播。 Timbaland的营销活动同时也促进了Verizon的销售，因为 Verizon的最新目标客户是那些喜爱边沿音乐和文化的街头年轻一代。与 T imbaland一样利用移动媒体进行营销宣传的人不在少数，说唱乐手 rapper murs、 snoop dogg都在为自己的新专辑推出手机短片营销攻势。 Murs利用手机平台，可以让参加演唱会的听众发送短信和彩信，而这些附有发送者姓名的信息会在舞台上或是在他身后的大屏幕上浮现。该系列手机短剧的情节会贯穿他整个巡回推广活动始终，用他本人的描述就是：很像活动预告。美国天王音乐制作人 ou incy jones的独立制作公司Q D3 enterta inment则在 he lio手机上推出一个以 QD3品牌冠名的专门频道。除了提供手机短片，还奉上幕后花絮。 Jones说：“我知道，手机短剧真正进入市场可能还需要一段时间，但我们想成为先行者，试验家。”
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