文化信仰 楼盘概念中的文化信仰
中国人的价值观,缺少统一的、系统的宗教信仰支持,因此,人们的价值观容易被风潮左右。回顾近年中国,文革运动、拜金思潮、韩流、造“星”运动等,一次次类文化席卷中国,形成所谓的流行文化。甚至为了一夜成“星”,木子美、芙蓉姐姐和一群搞怪无厘头等都会成为一种流行文化的代名词,人们的信仰在流行文化的风潮中或张扬,或扭曲,或兴奋,或愉悦,或痛苦中快速变幻,形成只有中国才会有的意识形态风景。这与有一种宗教作为人们的最高信仰的国度不一样,在美国,其宪法精神都是以宗教的精神作为最高标尺,宗教信仰是人们最终的心灵庇护。反观中国人的价值观,没有统一宗教信仰的中国人,则必定更注重文化,文化成为人们心灵的终极庇护所。也就是说,中国正因为没有宗教支撑,文化成为了我们共同的信仰。所以,文化在中国,更具有极强的震撼力的渗透性。这一点在世界其他任一种民族文化都难以企及。我是谁?我从哪里来?我往哪里去?是当代社会的斯芬克司之谜。它同时在追问人的精神与肉体的产生与归宿。试图解答这个问题时,就会产生宗教与信仰!而同时承载着人们的精神与肉体的现世场所实际上就是我们的“家”,我们的居所。楼盘的概念,自然会让人们对居住其间的精神生活和物质生活产生的联想。这种联想的集体意识,就是信仰。当主流文化潜伏,流行文化就会盛行,反之亦然,因为人总是要由一种信仰来支撑存在的价值。当主流文化潜伏的时候,寻找信仰的人们,就会随波逐流,流行文化就会形成快速变幻的风潮,在中国一波接一波的兴起。市场也不能摆脱这种风潮。一些楼盘,也会打扮得像所谓的名星一样,在市场上各领风骚一二年。像SOHO、奥林匹克花园、碧桂园、炫特区、苹果派等,亲水住宅、文化住宅、运动住宅、健康住宅、汤耗子等自发的或泊来的概念便层出不穷,形成中国楼市中的流行文化。看透这一现象并做的不错者,当属潘石屹,他甚至将自己作比楼市中的章子怡。然而,流行的终不能长久,由断臂山作证的断臂之爱可以在汉朝流行一时,但没有几个后人记得,而儒、道文化,却是随着时间的延续,形成了中国人的文化血脉。既然是血脉,当然不管你是否感知到它的存在,它都在你身体内流动。所以无论流行文化如何泛滥,主流文化一直注视着人们的灵魂。我是谁?我从哪里来?我往哪里去?是当代社会的斯芬克司之谜。它同时在追问人的精神与肉体的产生与归宿。人们在试图解答斯芬克斯之谜时,就会产生宗教与信仰!而同时承载着人们的精神与肉体的现世场所实际上就是我们的居所。楼盘的概念,自然会让人们对居住其间的精神生活和物质生活产生的联想。这种联想的集体意识,甚至可以成为一群人的共同信仰。因此,在近年流行文化泛滥的时候,人们将自发地重新注视自己脉管里流动的血脉,潜伏在血脉里的文化信仰将重新被唤醒。而学院文化社区,可能不经意间扮演了唤醒这一信仰的符号。因此,赋予楼盘文化个性,具有十分重要的意义。
一个楼盘概念,必须具备三点特质,一是具有美好的联想,二是具有广泛的包容性,三是具有明显的个性。文化能让楼盘增加美的神韵。中国的文化,如同中国瓷器上的青花一样,虽然没有一款完全相同,但却共同透出一种大美的神韵,这种神韵你无以言表,正是大美而不言。由于文化具有广泛的包容性,所以它不同宗教。文化信仰,是不拘形式的信仰,是共同价值观的凝聚,它是民族个性的集中与积淀。只是你无法具像地描述它,它甚至没有形象代言人,而宗教则不同,比如佛教的释伽牟尼佛祖,基督教的耶稣等,这些已经形成了宗教的“神”。中国也曾试图造神,比如老子、孔子等,但最终又都回归到了纯文化层面,也就是说在中国文化的意义永远大于宗教符号。包容性是楼盘的市场基础,个性是楼盘的无法复制的特点。包容性和个性同时在一个楼盘概念中具备,似乎是一种矛盾,而楼盘概念的设计关键点也就在此。老子在描述事物的生成发展轨迹时说,“道生之、德蓄之、物形之、势成之”。其中势,即可视为广泛的市场基础。一个楼盘,不管你设定的目标是哪一阶层,首先,要让市场广泛认可。而且,一般意义上讲,阶层虽然可以划分,但阶层里的人员是动态的,今天的蓝领,明天可能就是白领,今天的白领,明天可能会是金领,现在的孩子,很快就会长大成人,做势就要培养自己的客户生态群。但是,追求楼盘概念的广泛包容性,又绝对不能没有个性,否则,就平庸了。个性是让人产生购买冲动的条件,也是区分市场的条件,成功的产品,必须有自己明确的市场空间。这种个性与其包容性并不矛盾,就像一个成功的人,首先要有博大的胸怀,然后要有自己特长和个性一样。这有别于一般营销理论中的市场细分和产品排他性。在传统的营销思路,首首先要对产品进行SWOT分析,优势、劣势、机会、风险分析,但这种分析,有一个最大的缺陷就是,非劣势就是优势,非风险即是机会,走的是极端路线,市场分析人士会把市场和产品的各个要素,机械地投进四个箩筐,而市场远远不是这么简单,很多机遇就会游走于无间道。文化的包容性,在于无论雅俗,无论贫富,无论是何阶层,都不会拒绝文化。对于楼盘,文化能塑造一种个性,文化能营造一种信仰,因此在市场上具有无限的扩张力。那么,是否一个楼盘具有的文化的包容性,其目标群体就不分阶层了?不是。文化作为一种信仰,是精神领域的认可,而目标群体则是通过产品设计和销售技术实现分群,比如价格手段,推广渠道,产品设计等。新疆首座学院文化社区——龙庭?华清园,就是运用这一理念进行的概念设计。因此,她具有了广泛的包容性的同时,也具备十分鲜明的个性。
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