爱华网眼下，在京城各大地铁换乘站通道中，满眼辉映着红色的“全国每10罐凉茶有7杯加多宝”的霸气之语。而同为单品类别的香飘飘奶茶，豪情壮志似乎并不比加多宝差，“杯装奶茶开创者、一年卖出10亿杯、连续六年全国销量领先、杯数相连可绕地球3圈……”这样的广告语足以体现香飘飘在杯装奶茶界的地位。
在香飘飘之前，人们对奶茶的印象或许只停留在咖啡厅、港式餐饮店、奶茶街店中，而来自浙江一家名不见经传的小企业“香飘飘”，却将奶茶以另一种形式呈现在消费者面前。它将类似于美国星巴克咖啡的“功夫式咖啡”发展成为快消饮品，用现代化流程生产线将繁琐的传统奶茶“程序”改写为只需开盖热水冲泡。革新虽小，但瞬间红遍大江南北。而爆红之后，则是千军万马的追随模仿：从2007年起，市场上掀起杯装奶茶热销的风潮。杯装奶茶以校园为据点，蔓延到便利店、超市、卖场，以每年逾20%的平均增幅快速增长，相继涌现了“香飘飘、优乐美、香约”等强势品牌……而今，相比6年前的狂热，奶茶市场似乎清静许多。作为单品类别的一种，奶茶既没有凉茶那样皆人能饮的优越感，又没有茶饮的庞大市场规模，奶茶企业将如何面对未来？作为单一品类产品，面对即将触碰的“天花板”，又该如何应对？虽然业界普遍认为，当前杯装奶茶的竞争堪称惨烈，香飘飘奶茶董事长蒋建琪仍信心满满地向《食品营销》记者表示：“今年的业绩增长将稳定在20%以上。”在品牌广告战日趋白热化的眼下，这样的成绩，显得尤为珍贵。新品诞生
现在去逛超市，或许你早已习惯这样的情形：在各大超市的不同货架上中，杯装类饮品与传统固体冲泡类饮品所占据着显著位置。不少大型超市里购买杯装饮品的消费者络绎不绝，有的甚至整箱购买。此外，市场中还时不时会蹦出同类新品，并以其特色优势博得消费者青睐。针对杯装奶茶的销售状况，记者随机与首地大峡谷家乐福超市的相关工作人员聊了几句。据他介绍，他们店去年杯装类饮品就创下了不俗的销售业绩，今年即便是在炎炎夏季，与传统固体冲泡类饮品相比，杯装类饮品的销量也遥遥领先。眼下随着秋冬季节来临，香飘飘、优乐美、香约、立顿等品牌纷纷进入市场备战状态，又将迎来新一轮的购买高潮。但这样的成绩，得来绝非一朝一夕之功。故事还要从2004年讲起。一天，蒋建琪在街头看到一家奶茶店，人们排着长队购买珍珠奶茶。经验告诉他：一个地方只要排长队就一定存在供需失衡，http://china.aihuau.com/就一定有创新的可能、商机的存在。蒋建琪突发奇想：为什么不把街头的奶茶方便化、品牌化呢?立即行动，蒋建琪请来杭州市科技农业研究所帮助研发配方，请设计公司设计包装，大约半年多以后，产品试制成功。2005年，在济南举办的全国糖酒订货会上，香飘飘正式向全国招商。此前，经销商们从未见过杯装奶茶，亲口品尝后兴奋不已，现场签单者络绎不绝。数月后，全国各地的订单纷纷向湖州聚集，香飘飘当年的账面资金，迅速攀升至5000万元。
当年，资金实力尚不雄厚的香飘飘，砸下3000万元，且只砸湖南卫视。香飘飘成了奶茶行业第一个做广告的。事实上，决定砸下3000万元广告费的那天晚上，蒋建琪整晚未眠，反复纠结中终于坚定信念。而喜之郎则在继2007年初与腾讯强势联合打造优乐美网络空间后，再次重金聘请周杰伦代言，线上线下密集互动。2008年春节，在中央一台、湖南卫视、星空卫视、华娱卫视等各大电视台的黄金时段，优乐美“我要把你捧在手心里！”的热播广告促使其关注度直线升高，风头直指香飘飘。如今，产品的娱乐价值已远远大于其故有的功能，香飘飘显然把握住了消费者的这种心理。香飘飘在传播方面的策略，一直在将传播变得更具亲和力和娱乐化，其冠名娱乐性极强的音乐栏目，进行电视剧植入，都是为了避免说教式的广告传播，而将其传播诉求变得更加生动和鲜活。业内人士表示，奶茶消费是典型的娱乐化消费。因此香飘飘必须通过建立强势品牌，来扩大赢面，巩固经销商网络，稳定渠道，获得终端扎实的控制权和话语权，来狙击和阻隔竞争对手的产品。 经过多年的深耕细作，香飘飘已搭建起完善的销售网络，产品覆盖80%以上的知名卖场和超市，不少经销商已渗透到欠发达地区的地级和发达地区的县级城市。而在企业内部，其一直在不断完善科学化、制度化的管理制度，同时生产方面具有较高的自动化程度和强大的产品研发能力。其实，无论是优乐美还是香飘飘想要在市场中建立稳固的地位，最重要的一点就是产品线的延伸和市场营销综合能力。如果没有强大的产品研发能力，产品线相对较窄，一旦竞争对手在细分市场上发力，没有合适的产品参与到细分市场竞争中，只能是眼睁睁地看着竞争对手一块块地切掉原本属于自己的市场份额，联合利华和宝洁等国际巨头最擅使用这一招。
做大市场
2006年，正值火热的杯装奶茶市场突变。此前，香飘飘南征北战，一帆风顺。而突如其来的变化使得其销售额从2005年的数千万元一下跃升至4.8亿元。杯装奶茶当年的毛利在百分之四十以上，大蛋糕自然会引来大量的猎食者。2006年下半年，喜之郎的优乐美，立顿的立顿奶茶、大好大的香约奶茶相继杀入杯装奶茶市场……众多新面孔层出不穷。同年，喜之郎以3倍于香飘飘的广告投放量，4倍于香飘飘的销售团队向市场发起冲击。此时喜之郎犯了定位上的错误，其奶茶命名叫喜之郎奶茶。由于喜之郎果冻的深入人心，这就像霸王洗发水推出霸王凉茶一样突兀。喜之郎很快意识到自己的错误，继而拿出壮士断腕、前面广告费全部打水漂的勇气：2007年下半年将市场上的旧品牌奶茶全部回收，再重新推出全新品牌优乐美。而作为世界最大的茶饮料品牌，立顿一刻都未停止对中国奶茶市场的觊觎。一方面推出杯装奶茶，与香飘飘、优乐美等国内品牌展开竞争；一方面，又推出更为强势的袋装奶茶，进军包括白领办公室及商务细分市场。一旦其通过价格战的方式将国内品牌拖入泥潭，继而通过强大的营销和研发能力展开第二拨进攻，本土企业难保不会应接不暇。立顿在市场营销上依然沿用传统的联合利华模式，即丰富产品线+独特广告创意+密集广告投放+遍布全国市场的营销网络+优秀的市场营销人力资源。虽然看起来并无与众不同之处，但却并非任何企业轻易可及。尽管如此，香飘飘的地位依然无人撼动。2009-2010年，中国奶茶行业保持了10%的高速发展，已经有十几家知名品牌抢夺市场，更有一系列新品牌形成“雨后春笋”之势，香飘飘依然领跑着整个奶茶行业。据相关机构调查，在市场上香飘飘奶茶获得90%消费者的认同，优乐美奶茶有87%的消费者认同，立顿奶茶同样获得85%的消费者的选择。而在“您最喜欢的奶茶品牌”这一选项中，香飘飘、优乐美、立顿三大品牌的差距并不大，分别为19.7%、19.1%、16.2%。如今，香飘飘俨然已成为杯装奶茶开创者与领导者，而这个市场也随着香飘飘的成长变得更加热闹：优乐美凭借着明星效应，在市场上也获得热销；立顿凭借其深厚的品牌实力，也逐渐取得了消费者的青睐，一些进入市场较晚的奶茶品牌，例如香约、妙恋、幽沫等，则侧翼突围。 “近几年来饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一，奶茶的市场发展潜力是巨大的，但这个行业的发展并不简单，伴随奶茶行业不断规范和监管力度的不断增加，香飘飘经历了一个复杂的发展历程。”对于过去十年的行业历程，蒋建斌对《食品营销》记者如此总结。他认为，杯装奶茶属于刚刚起步，未来几年的市场容量会非常大，主要看这个细分行业是否能健康发展，是否能深化，是否能个性化地开发新产品和新市场，如果能持续投入，良性竞争。瓶颈之战
2012年，香飘飘销售额已达24亿元；未来，能否突破50亿甚至100亿元的行业天花板呢？面对触顶“天花板”的形容，蒋建琪却有着不同的看法，他认为“天花板”实际为人为之说，其市场规模取决于行业良性发展。在蒋建琪看来，目前杯装奶茶市场规模在50-60亿间，还远未达到百亿规模，但未来一定会超过百亿规模。在消费者的印象中，往往只有在冬天会选择喝奶茶。但自2008年以来，香飘飘一直在发起“夏满运动”。所谓夏满运动，是指要求经销商夏天也要KA渠道乃至其他终端进行铺货。目前，奶茶市场上最大的声音莫过于对杯装奶茶市场整体呈现出的粗放式运作所发出的强烈质疑。业内人士认为，当前不少奶茶企业依靠广告轰炸，得到了经销商和消费者的一定认可后，整个企业就围绕着招商、打款、发货、铺货等简单的动作展开所有的销售工作，缺乏对市场的长远规划，区域拓展缺乏策略，渠道开发比较盲目等。由于一线城市市场运作费用较高，国内一些杯装奶茶品牌都还在流通市场销售，采用从二三线城市逐步推进、再向一线城市进入的市场操作策略，进入现代零售系统销售的心态略显保守，使得在一些超市都能见到包括香飘飘等大品牌产品的陈列，但是缺乏一些地面的促销活动配合。同时在渠道维护方面，不少品牌也做得并不完善，如大品牌经销商网络已经出现了一些不和谐的声音，抱怨声开始从窜货监管、客情维护、厂商合作等诸多方面传出，对于企业来看，这不是一个积极的信号。对于香飘飘产品自身成长而言，目前实现的是仅仅单点突破，并没有形成强大的系统集群竞争力。香飘飘如果没有持续的产品创新和丰富的产品线，恐怕还会步入五谷道场的后尘，从而走向衰落的边缘。因此香飘飘也必须要通过建立行业内的强势品牌，才能对奶茶产品的系列创新和实施下一步的产品簇群策略打下坚实的基础。而且此时奶茶行业的竞争尚未明了，这个时候用第一品牌战略，其营销成本费用相对较少，可是效果确实显而易见的。 蒋建琪显然已经意识到这个问题，2012年他在北京成立奶茶研究中心，企图从技术上突破行业瓶颈；同时北上天津，西进成都，建工厂，扩产能……更重要的是，他还需要打破一种消费习惯。目前，香飘飘的区域主战场为“华东区、四川、重庆、两湖、山西、陕西及津京唐区域”，此外还有一战场为“放羊区域”，“这个区域不属于主战场，市场空间的增长完全靠其自身发展。”蒋建琪打趣的告诉《食品营销》。他表示，未来还有可能会在北京建立香飘飘自己的研发大厦。集中火力
2009年，一次偶然的机会蒋建琪结识了品牌定位之父杰克8226;特劳特全球合伙人谢伟山，其为香飘飘进行了全面的诊断，并进行成功的定位。核心内容：砍掉一切与奶茶不相关的业务，聚焦奶茶；向消费者传达香飘飘是杯装奶茶的开创者，是全国销量最大的企业。如此战略似乎与“红魔”加多宝如出一辙……“对于一个新生事物我们都会很好奇，但也特别容易厌倦，熟悉后特别容易淡忘，这个窗口期会要求我们的企业要有一定的战略举动，为什么一个企业不要做太多事情呢？如果做太多事情，注重速度上不去，里面蕴含着重重的杀机。”谢伟山表示。最初的王老吉（加多宝前身）开创了凉茶品类的罐装化，并以一句简单明了的“怕上火，喝王老吉”对产品的核心功能做了明确，短短数年时间，已经将这个品类做到了150亿的规模。归根到底，其成功的根本原因，在于很好地把握住了凉茶这个市场。改变了凉茶市场传统的凉茶铺销售渠道，以罐装形式将其销售渠道大大扩展开来。不少人认为当前杯装奶茶产品价值的表现仅仅是市场成长阶段的初级形式的产品表现。同质化的口感，以及仅仅通过代言人和广告突出“时尚、健康”品牌形象，这就是目前市面上主流存在的产品价值表现形式。杯装奶茶由奶粉、茶粉、植脂末等成分构成，从根本上讲是一款休闲类饮品，其营养价值、功能诉求上的短板决定了其未来发展方向应向娱乐化、休闲化的趋势靠拢，这是企业对产品价值策略、消费人群做定位时应坚持的标准。随着消费升级，饮料的产品价值也必将由过去的单一口感诉求开始向复合的功能型、情感型诉求转变。 要打破传统产品的方式，需要企业为不同市场和消费者开发不同的产品，趣味轻松张扬个性，强调与目标消费者沟通活动，拉开与其他品牌的距离。值得一提的是，当前较为有亮点的新晋品牌麦农谷物奶茶与幽沫五谷奶茶，均打着时下最流行的中国元素“谷物”，融合奶茶，形成全新的口味，创造了独特的消费价值体验。创新与营销
如今，创新与营销已成为蒋建琪最重要的工作内容。对于如何突破格局一直稳健前行，蒋建琪认为创新需要理性，而不是盲目。他给香飘飘制定了节奏性创新，而不是一窝蜂上马众多新品。“同时推新太多，自身的产品就乱套了。”而在蒋建琪看来，未来的一些新奇的产品也许会在更多的小公司出现，也就是所谓的“黑马”。对于身后大举压上的千军万马，蒋建琪似乎并不在乎，在他心中行业的竞争对手越多，说明这个行业的成长性越强。而面对如此局面，蒋建琪却给出如此答复“有竞争，有好处，有进步。我们不是竞争对手，都是行业的推动者，一个行业不会只有几家企业独大。”2010 年始，杯装奶茶的市场销量就呈现下跌趋势，而今年更是一片惨淡。今年很多经销商失去往年对杯装奶茶的热情，进货量大减。成都市某代理商一直代理着香飘飘奶茶，谈起杯装奶茶现状的时，负责人表示香飘飘奶茶的销量虽然在增长，但增速明显不如往年。这其中，杯装奶茶品类竞品越来越多，部分市场被切割是一个原因，而该品类在鼎盛时期之后步入新的稳定时期显然也是一个无或挑剔的理由。业内人士认为，由于杯装奶茶的主流消费者大多是青少年和年轻女性，这类消费者喜新厌旧、口味变化极快，一些新产品、新时尚的出现就会让他们转移消费。杯装奶茶上市已多年，这个品类急需要出现一些新的元素。从超市的货架陈列和消费层次来看，奶茶这一品类还处在一个成长期，这一品类还是一个窄众的品类，品类尚未充分裂变，市场的竞争仅仅表现在渠道、价格等较为初级的竞争状态。目前奶茶还没法成为和方便面、薯片、饼干等休闲食品并列成为大的休闲食品品类。目前整个奶茶市场主要被香飘飘、优乐美和香约三大势力所分割。据调查主要在商超和流通渠道运作的香飘飘及优乐美市场销量下滑幅度较大。大多数香约经销商表示，由于香约一直注重在电商和包括火车站、机场、学校等特通渠道销售，销量虽也有下滑，但幅度稍小。对于杯装奶茶市场的整体下滑，各大生产企业并没有坐以待毙，纷纷推出救市措施。以香飘飘为例，加大广告投放力度。去年，香飘飘、汇源、加多宝和郎酒曾竞投《中国好声音》的冠名权，在竞标额被推到1.5 亿元后，汇源与香飘飘退出。虽然，香飘飘最后与《中国好声音》失之交臂，但体现出今年香飘飘在媒体宣传方面的重视程度之高。在笔者看来，导致杯装奶茶市场下滑的最主要原因是该品类一直没有进化。从2005-2012 年，进入杯装奶茶市场的企业非常多，但这7 年时间里，奶茶还是当年的奶茶。除了价格的上涨和口味的推新，几乎没有企业能够成功在原有产品品类上嫁接出新的产品价值。不过，有部分企业已意识到这一点，推出各种具有养生概念的奶茶，意图对杯装奶茶进行产品升级，以重新树立产品的核心竞争力。但是由于消费者对于杯装奶茶的品类意识已形成，若想改变消费者的意识，需要大量的资金、精力和适当的产品属性，往往中小企业很难具备如此条件。新竞品
如果说，产品未升级是行业下滑的主要原因，那么瓶装奶茶品类的崛起，无疑是加剧行业下滑的“闷头一棍”。从2007 年开始，全国一线饮料厂家，相继进驻液态奶茶行业。这些企业凭借庞大的渠道整合能力和规模化的线上宣传，持续进行瓶装奶茶的市场培育。瓶装奶茶相对于杯装奶茶来说更方便、更好喝、更环保。经过几年的市场培育，在2010 年，以统一阿萨姆为代表的瓶装奶茶在市场上终于实现爆量，这无疑给杯装奶茶市场造成很大的冲击，瓶装奶茶的横空出世也使杯装奶茶处于比较尴尬的境地。营销策划专家任立军认为，饮料大佬们的加入，通过广告投入来为瓶装奶茶造势，让这一细分品类迅速崛起，同时，也使原来的杯装奶茶消费群体转向瓶装奶茶，这就要求杯装奶茶企业主动采取措施，制造更多的消费体验优势，重塑杯装奶茶的品牌形象和消费优势。 为应对如此局面，不久前香飘飘通过OEM（贴牌）推出瓶装的“功夫奶茶”。目前新品已投放长三角区域市场，而在蒋建琪看来这只是香飘飘在瓶装奶茶市场的试探。此时的瓶装奶茶市场更是巨头云集，“统一、康师傅、娃哈哈”等行业巨头均较早的杀入瓶装奶茶市场，并且占据不少市场份额。对于这样的阵势，蒋建琪笑言“我们不会和他们硬碰硬，将运用毛主席的游记战略来试探区域市场，不行就换地方，中国市场那么大，不缺市场。”在试探中寻找突围的机会，蒋建琪似乎将游击战进行了完美的诠释。蒋建琪喜欢不断的挑战自我，他最敬佩的企业家是张瑞敏。张瑞敏喜欢将海尔最新最优秀的产品出口第一站选在美国，而那里却是全世界竞争最激烈，行业门槛最高的国家。在与强者比拟高下后，方能知晓自己的优势与不足在哪儿……
