爱华网一场经营人心的运动，一次市场切割的演绎，魔冰饮料给沉寂五年多的中国饮料市场注入了新的生机 中国的企业家是最有创新意识的群体，但为什么95%的创新没有转化成市场成果，或被搁置，或被放弃，根源就在于不知道如何将创新转化成深入并打动消费者内心的创意沟通，最后修成品牌正果。 2006年底，浙江乐源饮料公司董事长周志明一行带着他们的产品来到赞伯，当周总把他的饮料摆到桌上的时候，我们丝毫看不出和别的饮料有什么区别，包装很普通，不就是一瓶普通的果汁吗？ 当他倒给我们品尝时，嘴里有种奇怪的感觉，甜甜的果汁之中，不知道什么时候产生出了一些神奇的颗粒，在嘴里很清凉，看不到，喝得到。 凭直觉，这是一个非常有特色的产品，应该有市场机会！ 但是，怎样才能从产品“特色”转化为消费者的“我要买”？这就是营销的“交流”能力。 产品的四大瓶颈 经过对产品的了解，我们发现产品存在四大瓶颈，这显然是一个从创想到创意跳跃不成功的产品。 瓶颈一：产品定位不清晰，没过家长关 “魔冰”饮料到底是卖给多大的儿童？是卖给哪里的儿童，家长对这个饮料的安全性放心吗？这个问题不解决，产品就无放矢之的！ 瓶颈二：“看不见、喝得着”的卖点只走了一半路 该诉求只表现了产品显性特征，为什么喝，怎样喝，喝了后有什么特殊感觉，完全没有激发起消费者的兴趣。 瓶颈三：包装表达没有系列化，没有形成市场推广的合力 产品包装在色彩搭配上、排版设计上，都未形成统一格局，终端陈列毫无视觉冲击力，无法吸引消费者眼球。 瓶颈四：缺少联动式促销，难以激发重复性购买 渠道推广以简单的产品搭赠和堆头陈列为主，全年促销无统一主题，未进行规划，消费者购买难以持续。 围绕这四个问题，我们展开了一系列产品营销的“外科手术”。 寻找从创想到创意的那座桥 创意的激发点永远来自于创想，而不是外求，我们的任务就是找到连接创想到创意的那座桥。 研究过程中，我们撕掉了标签，一个赤裸裸的饮料瓶摆在我们面前，发现这瓶魔冰具有三大最具差异化的特点：一是魔冰这个非常好听的名字，给人神奇、神秘的联想；二是隐形粒子，这种粒子采用一种特殊的营养技术，无色无味透明，放在瓶子里，让人可以看不到，喝得到，并且富含双歧因子、膳食纤维、VC，在畅享饮料之余，还可以补充营养；三是专属于这种饮料的神奇瓶盖，轻轻按一下按钮，“啪”，瓶盖自动弹开，可以轻松吮吸饮料，并且盖顶还是圆圈造型，有很多小朋友在喝完果汁之后，也会自己往瓶中加满水，再挂到书包上，更显得俏皮可爱。 神秘、好玩、可爱勾勒出魔冰的产品形象，由此直觉告诉我，这个极具戏剧性的创新产品一定要卖给天生好奇心强的小孩子们，而不是过了青春期的大孩子们，因为只有小孩子们才有浓厚的好奇心，而大孩子们早已因为“成熟”而漠视这个世界的新鲜事物。 8－15岁孩子们的需求和渴望就是帮助企业实现从创想到创意的那座桥。 怎一个“魔”字了得！ 不可否认，企业起了一个非同寻常的产品名字：魔冰！问题在于没有把这个“魔冰”两个字激活，只是成为对神奇粒子的静态说明，我们一定要让这个名字动起来，要跳起舞来，让一个“魔”字彻底疯狂起来。 小孩子是天使，他们是人类中最有创意的，最具有超越时空想象力的，他们的心中没有条条框框束缚，他们对新鲜事物充满好奇和渴望，他们对一切都有探求究竟的欲望，魔冰从里到外一定要勾起小孩子们的好奇欲望。 一个产品一定要能在消费者心中呈现动态的画面，而不是静态的平面联想，动态才好玩，静态只能枯燥、乏味。 如何让魔冰动起来呢？ 魔冰是装在瓶子里面的，如果让孩子们像喝普通饮料一样喝进去，肯定没有意思，所以一定要在这个“喝”的环节设计出好玩而神奇的奥妙。 喝饮料要先打开盖子，而魔冰的盖子恰好又是独特的，是需要按一下才能喝，这个盖子本身就是一个游戏道具，为什么不给它起个名字呢？ 液体演绎成魔冰，那具有啪啪声响的神奇盖子是不是应该叫“魔盖”呢？ 魔盖、魔冰，两个充满活力的名字简直是天作之合，这两个道具怎样能演绎出一个画面呢？小孩子都爱看动画片，为什么？因为动画片里总是能出现超现实的力量，尤其很多动画人物都有自己的咒语，只要一念就能出现奇迹，对了，何不把魔冰和魔盖演绎成为一个神奇咒语，到此，一个激动人心的产品诉求诞生了： 魔盖开开，魔冰出来！ 不管城里还是农村的孩子，都爱在沙堆上或者地上挖洞，都在寻找着什么，都希望从地下发现什么宝贝，他们好像坚信大地母亲的怀里肯定装有什么他们没有见过的东西。“魔盖开开，魔冰出来”，完全暗合了孩子们的内心活动，魔冰完全是为他们创造的饮料，喝魔冰就是在寻宝，从卖产品转化成为卖童趣。 开创新品类，闯过父母关 魔冰是不是仅仅让孩子们喜欢就能卖好呢？ 答案是否定的，魔冰若想成功还要闯过父母这一关。中国现代家庭基本都是“非常6+1结构”，独生子女的健康是父母最关心的，如果看到孩子爱喝不健康的饮料，肯定会遭到他们的抵制。所以，我们要实现“幸运52”，让孩子天天喝，就必须让天下的父母们放心。 有一句话叫“孩子永远是自己的好”，君不见每个父母都在有意无意地夸奖自己孩子的进步，都希望自己的孩子最聪明。 而魔冰隐形粒子就是用“膳食纤维”做的，富含多种有益智力的营养素，保证孩子的身体健康，而不是那些喝起来刺激的碳酸饮料。 既然魔冰是一个全新的产品，就应该营销成一个全新的品类，结合父母们的需求和产品功能特点，我们切割出中国第一个“聪明饮料”，聪明的饮料给聪明的孩子喝。 聪明饮料新品类开创出一片蓝海，在竞争激烈的饮料市场树起一面独特的旗帜，摆脱了同质化竞争，为未来的品牌运作提供了足够的空间。 产品生动化，打造聪明家族 饮料还有一个非常关键的要素：“口感”。口感丰富的饮料才能最大化地覆盖市场，才能形成规模化销售。 经过市场调研，我们从几十种水果里挑出最受孩子们欢迎的五种口味：橙子、蜜桃、西柚、苹果、柠檬，构成魔冰的产品线。 一般的饮料口味规划基本到此为止，顶多在标签上注明口味类别，然而营销的关键就在于平凡中现神奇，细节里作出大文章。 为让魔冰饮料变得更加与众不同，我们准备赋予每个产品以“灵性”，让每个产品都成为孩子们心中的“英雄”。 过去的孩子崇拜“希瑞”，现在的孩子崇拜“奥特曼”，他们渴望成为英雄，他们崇拜英雄，他们追随英雄。 我们希望魔冰这瓶聪明饮料永远陪伴在孩子身边，让每一瓶饮料都成为他们的“守护神”，每一个口味的魔冰都是一个代表不同能力的守护神，幻化成不同的生动卡通形象。 橙子给孩子们活力，我们就命名为“活力柳橙”，代表“活力守护神”，诉求“一口柳橙魔冰，活力百倍”！ 蜜桃富含美丽因子，针对女孩，命名为“美丽蜜桃”，代表“美丽守护神”，诉求“旋转蜜桃魔冰，美丽闪耀”！ 西柚给孩子们勇气，针对男孩，命名为“勇气西柚”，代表“勇气守护神”，诉求“高举西柚魔冰，勇气无穷”！ 苹果给孩子们智慧，命名为“智慧苹果”，代表“智慧守护神”，诉求“智慧苹果魔冰，头脑无敌”！ 柠檬给孩子注入能量，命名为“能量柠檬”，代表“能量守护神”，诉求“柠檬魔冰超能量，酷梦成真”！ 五大守护神卡通形象构筑魔冰“聪明家族”，摆成一排，极具视觉冲击力，强烈吸引孩子们的注意，勾起他们的好奇心，产品销售水到渠成。 卡通形象的设计，极大丰满了魔冰的产品内涵，让一个小小的魔冰幻化成一股动人的神奇力量，成为市场一道靓丽的风景。 切割二三级市场，找到魔冰族群 神奇的魔冰到底在哪里卖呢？卖多少钱呢？ 纵观近年饮料市场，水、果汁、碳酸、茶成为四大基础性消费饮品，市场进入成熟期。一级市场靠品牌竞争:可口可乐、康师傅、统一等大品牌云集，展开品牌间的激烈对抗，中小品牌难有立足之地；二级市场靠营销和实力立足，相对庞大，国内品牌可利用地缘优势展开营销创新运作，直接与大品牌相抗衡；三级市场为大品牌市场延伸地带，竞争相对松动，影响力偏弱，中小品牌可凭借产品创新打开市场，规避品牌弱势，逐渐建立品牌。 乐源饮料在全国21个省市销售已有近5年历史，但没有成为被消费者认知的全国性品牌，这就是我们必须要面对的现实。而产品创新又是魔冰的最大竞争力所在，所以经过反复衡量，基于现实，决定举全国大旗，全力切割中国二三级市场，实现产品带动品牌发展。 接下来的问题，就是定价问题。一种意见是卖市场流行价位：2.5元－3元/瓶，理由是品牌影响力小，价格如果过高卖不出去；而另外一种意见是卖3.5元/瓶，才能产生足够的利润。 到底定价多少呢？其实问题关键在于对产品创新的信心。整个市场大环境是消费者近几年买不到创新产品，茶、果汁已经喝腻了，消费者需求新刺激，而创新产品之所以创新，必须敢于从价格上表现出来，否则价格过低会引发消费者的怀疑。当价格高于现有大品牌平均价位时，必然会引发消费者关注，而且会主动为新产品找到购买理由。 另外，由于市场现存饮料品牌在渠道上已经价格透明，经销商基本赚不到什么大利润，我们正好可以借此机会，通过高价产品产生的高利润空间激发渠道积极性，推动产品销售。 所以，基于对市场竞争环境和渠道推力的综合考虑，决定将魔冰市场零售价平均提升16%，定为3.5元/瓶，后来销售热潮证明了该定价策略的正确。 喝魔冰，玩魔币，赢大奖 小孩子天生喜欢“奖励”，从小就因为某种小小的进步而得到大人的奖励，魔冰的促销一定要满足孩子们的天生爱奖励心理。 不要忘了，小孩子是最喜新厌旧的，所以必须要不断地激发他们的兴趣，一定要告诉他们喝魔冰会源源不断地获得奖励。 小孩子喜欢收集硬币，更对游戏机里的“币”情有独钟，我们干脆给魔币瓶颈上带上五颜六色的“魔币”，让他们收集魔币赢大奖，比如收集50个魔币就有机会获得MP3，别看大城市里的孩子会觉得MP3不新鲜，可是对二三级城市里的孩子还是个稀罕物，孩子们会为获得MP3而疯狂。这样，喝魔冰、玩魔币、赢大奖，成为孩子们2007年夏季追逐的时尚游戏。 魔盖开开，市场起来，增长100% 当“喝魔冰，玩魔币，赢大奖”的活动举行后，孩子们反响更加热烈，市场销售当年增长一倍，在产品上市已晚的情况下超额完成了销售任务，2007年成为乐源品牌实现跨越增长的一年。 侧记： 小产品到大创意的实现之道 中国市场的最大魅力就在于它的广泛性、多层级性、包容性，为企业的产品创新提供了广阔的运作空间。 企业如何实现从创想到创意的落地呢？从魔冰饮料的全面营销创新一案，我们能总结出以下三点： 第一：创新点到利益点的转化。任何一个创新点基本都来自于生活，而且是为解决某种问题而产生，企业往往忽略了最初的创想出发点，没有完成与消费者需求的对接。比如魔冰的瓶盖是很创新的，但并没有与产品特点融合到一起，潜在的创意爆发力没有被充分引发出来，而经过“魔盖”的重新命名，不仅让一个瓶盖创新更加显著，更重要的是激发出消费者对产品的兴趣，所以好的创新需要好的表达，一定要转化为消费者的利益。 第二：经营产品更要经营人心。营销是一场软战争，是在不知不觉间“和平演变”消费者，是一场经营人心的运动。魔冰原来是在卖一个新产品发明，而通过转化，抓住了孩子们潜在的“好奇、好玩”心理，参照他们平时的群体喜好，比如喜欢动画片的英雄，喜欢在地上挖洞，这就是人心运动的“激发点”，所以才最终创意出一系列充满童趣的魔冰。 第三：转化环境之势为推动力。任何行业在任何时段都存在不以某个企业意志为转移而客观存在的“势”，用好这个势，则会起到事半功倍的效果。比如魔冰，当时市场存在两大可利用的因素，一是消费成熟，渴望全新的产品出现，所以魔冰存在定高价的机会，二是渠道成熟，经销商没有利润，而高价产品恰好满足了渠道的追求，所以，一推一拉让魔冰快速成功。这就是市场的力量，市场在不同阶段都有不同的机会留给所有企业，关键是哪个企业能看到并能加以转化。 创新之路任重而道远，而从创新到创意的路更加充满风险与挑战。
