爱华网食品企业成功营销系列之三十三：
谁来为成功人士量身定做功能饮料
功能饮料从上个世纪九十年代出现以来，发展速度一直保持两位数。全球人均每年功能饮料消费已经达到7公斤，而我国才0.5公斤。中国功能饮料占软饮料市场的百分比2008年已上升到20%左右。我国的功能饮料增长速度也会一直保持在20%左右，可见功能饮料还存在着相当大的市场增长空间，而且在国内适合成功人士饮用的高端功能饮料还基本是市场空缺。
为了进一步了解功能饮料，特别适合成功人士饮用的高端功能饮料的消费需求和潜在的市场机会，北京精准企划于2009年3月8日至12日对北京功能饮料做了一次专项、深入的市场调研。根据我公司市场调研部对调研问卷的专业设计和对被访问消费者在性别、年龄、职业和收入等方面的科学配额，本次调研共访问功能饮料的消费者310人，其中女性占57.2%，男性占42.8%。按照统计学的原理，本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度。
同时北京精准企划作为中国最专业的市场调研与整合营销策划机构，我们将会在2008年8月至2010年7月两年左右的时间，从公司预算中拿出50-60万元的专项市场调研费用，把食品行业分成50个左右的类别，分别进行专项的消费者需求调研，销售渠道调研，竞争状况调研和行业研究，以便能对每个食品类别的潜在消费需求和市场状况做到更精准的把握。我们也会将各个食品类别的部分调研结果陆续写成调研报告形式的文章放在我公司网站的思想库栏目和在各主要食品网站及其它相关食品类媒体上发表，以便能与广大食品企业共同分享。
以下是本次北京功能饮料市场调研的部分主要结论：
王老吉成为最好的功能饮料品牌
王老吉以其精准的“去火”品牌定位快速成为中国最好的功能饮料品牌。“怕上火，喝王老吉”也已成为王老吉凉茶饮料家喻户晓的广告口号。王老吉每罐310ml的饮料零售价是3.5元，可见其走的是大众化的功能饮料路线。
调查结果显示，在消费者最喜欢的功能饮料中王老吉以43.2%的提名率排在首位；紧跟王老吉排在第二名的是红牛，占消费者选择比率的33.7%；脉动以13.7%的提名进入消费者认为最好功能饮料的前三甲。往下依次是体饮只占3.2%，力保健仅占1.1%，其它功能饮料合计为5.1%。可以看出目前消费者认为最好的功能饮料品牌并不多，而且品牌之间的差距也相当大。
口感和功效是评判功能饮料好与不好的主要标准
消费者评判功能饮料好与不好的主要标准是产品的口感和功效，分别占消费者选择比率的39.3%和31.3%。功能饮料好与不好另外的三个评判标准还有产品的原料占15.2%，品牌占7.1%，价格占6.1%，其它的评判标准只占到1.0%。可见产品的口感、功效、原料、品牌和价格五个方面是消费者评判功能饮料好与不好的标准。其中功能饮料产品的口感、功效和产品的原料是基础，品牌和价格是参考标准。只有产品功效明显，口感好，而且产品原料货真价实，才可能成为消费者认可的好功能饮料品牌。
红牛未形成适合成功人士饮用功能饮料的品牌定位
每罐250ml红牛维生素功能饮料零售价是6.5元，在目前国内功能饮料中，红牛的品牌定位基本处在知名功能饮料品牌的最高端。从“困了、累了喝红牛”到“谁能挡住你”再到现在的“就为那辉煌一刻”等品牌传播口号，除了在进行产品的功能诉求外，红牛品牌的目标市场一直对准白领阶层，并没有直接针对成功人士进行品牌传播。
在本次功能饮料的消费者市场调研中，精准企划特别对红牛在消费者心中的品牌定位做了专门的测试。当问到红牛饮料主要适合哪类消费群体饮用时，调查表明有48.0%的消费者认为都适合；认为适合上班族饮用的占21.4%；适合运动员饮用的消费者选择比率为19.4%；适合白领和成功人士饮用的分别只有5.1%；适合国家公务员饮用的仅有1.0%。可见红牛在消费者心中的品牌形象也是大众化、比较高端的功能饮料品牌，并未形成适合成功人士饮用功能饮料的高端品牌定位。
适合成功人士高端功能饮料是潜在的市场机会
从以上调查结果图表中可以看出，有36.6%的消费者认为适合成功人士的高端功能饮料会有很大的市场需求；回答不好说的占51.1%；回答高端功能饮料不会有很大的市场需求的消费者比率只有12.3%。高端功能饮料在我国基本还是市场空缺，但从该项调查结果也可以看出适合成功人士高端功能饮料是潜在的市场机会。
中国有大量工作非常辛苦，每天都要面对种种压力，在为事业奋斗的公司老板或高级管理人员。他们很多都已取得了事业的成功，也有些正走在事业成功的路上。他们每天都需要大量的精力处理事业发展中遇到的各种问题和难题。如果有一种适合这些成功人士每天补充精力，能使这些成功人士每天都能精力充沛，又能有益身体健康的高端功能饮料，就正好能满足这个社会核心消费群体的潜在需求。而且这类高端饮料最终的消费群体不仅会是成功人士，更多的可能是白领阶层。你想谁不希望别人把自己看成是成功人士。当你体面地喝着这种高端功能饮料的时候，谁知道你是做什么职业的，每月挣多少钱！
近四成消费者会购买每瓶10元以上的高端功能饮料
当北京精准企划的市场调研人员问及是否会购买每瓶10元以上的高端功能饮料时，有10.2%的消费者表示肯定会购买；表示会购买的占27.5%，两项合计达到37.7%，表明近四成消费者会购买每瓶10元以上的高端功能饮料。回答可能会购买每瓶10元以上的高端功能饮料的消费者占48.0%；表示不会和肯定不会购买的合计只有14.4%。这项调查结果也同样表明如果适合成功人士的高端功能饮料每瓶定价在10元以上，会有足够的市场需求。
功能饮料消费潜力巨大
每月喝31元以上功能饮料的消费者合计超过被调查对象的半数以上，达到52.2%。如图所示，每月喝10-20元功能饮料的消费者比率为26.5%；每月喝21-30元和41-50元的功能饮料的消费者分别占21.3%；每月喝31-40元功能饮料的消费者比率为18.1%；每月喝51元以上功能饮料的消费者比率合计为12.8%。不难看出功能饮料的消费潜力巨大。
消费者担心功能饮料喝多了有副作用
在经常喝功能饮料的同时，消费者也担心功能饮料喝多了有副作用。因为有些功能饮料的原料就是中药；有些功能饮料的原料含有化学成分。适当的饮用功能饮料会有益身体健康，如果多喝反而会产生负面影响。
消费者除了上述喝功能饮料的顾虑外还希望现在的功能饮料做以下方面的改进：（1）口味太少；（2）口感不好；（3）包装单一；（4）功效不明显；（5）是否有色素；（6）广告夸张等等。
对高端功能饮料品牌的营销建议
中国高端功能饮料品牌的空缺，预示着潜在的市场机会。如果哪家食品企业计划抢先推出适合成功人士的高端功能饮料品牌，精准企划给出以下五个方面的营销建议：
1、产品功能：最好具备抗疲劳、改善免疫的产品功能。
2、品牌定位为：成功人士功能饮料第一品牌。K可人参、灵芝类功能饮料产品力很好，主要就是因为品牌定位模糊（商务人士滋补饮料）而没有取得市场成功的。
3、目标市场：直接对准公司老板这样的成功人士进行品牌传播和市场推广。
4、诉求方向：补充精力。因为对于成功人士，精力就是活力，精力就是动力，精力就是能量，精力就是实力；有精力才能飞的更高，有精力才能跑的更快，有精力才能走的更远，有精力才能赢的更多，有精力才能做的更好。这些恰恰是成功人士未被满足的潜在消费需求。
5、市场推广方式：先进行品牌传播，在适当的时机全面启动市场。
由于文章的篇幅所限，不便展开论述，这里只提这五个方面的核心营销要素。推出适合成功人士的高端功能饮料品牌，你面对的是有思想的成功者，品牌传播就应该具备白酒高端产品水井坊那样的王者品牌个性，谁说功能饮料产品就不能有“问苍茫大地，谁主沉浮？” 的品牌霸气！
