创新销售方法:取势、明道、优术



河北有个做泸州酒的经销商,他的特殊之处是“不怕窜货”。这并不是说这个经销商资金实力有多么雄厚,有多少货,就能收多少。而是他利用窜货之势,做自己的生意。

其具体做法是:产品以高价位进入市场,借助泸州老窖系列的市场氛围,大打泸州牌,在形成销量之后,外面的货冲进来,泸州酒销售的氛围更浓了。看到时机成熟了,该经销商以买断的形式,设计一款新品,再导入市场,由于是买断,价格不透明,利润自然可观。

这个经销商的做法虽然有点“投机”的嫌疑,但我们不得不佩服他对“势”的把握。首先他看到了泸州老窖系列畅销之势,引进泸州系列,其次他利用窜货之势,导入买断产品,在小区域内获得了成功。实际上,我们观察那些成功的经销商,都有一个共同特点:抓住时机、分析市场、创新销售方式,这可以归纳为取势、明道、优术。

取势即远见

对于“势”,格兰仕集团副总裁俞尧昌曾这样描述过“一块石头,放在地上,它就是块石头。如果这块石头,吊悬在百丈高崖,它就有了势”。对于“势”要有所把握:如果没有势,就要循势;如果时机好,有了势,就要借势。那么对于经销商来说,有哪些“势”可循、可借呢?

一、行业之势。从行业发展的角度看,现在名酒和二名酒处于一个增长阶段,并且这个阶段还会持续相当长一段时间;黄酒、保健酒、洋酒则处在市场培育阶段,这也需要很长时间;葡萄酒和啤酒的特征是品牌集中。这是个基本的行业现状,经销商对应的策略可以是,抓住名酒复兴的大趋势;对黄酒、保健酒采取培育的策略;葡萄酒和啤酒要抓品牌产品。出现错位或越位都会给经销商带来损失。比如有的经销商看好黄酒和保健酒、洋酒的发展趋势,认为是朝阳产业,就集中所有资源进行投入,结果做得很累,延缓了自身的发展,有的甚至还没有看到朝阳就已经死掉了。

 创新销售方法:取势、明道、优术
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二、厂家之势。我们看到很多成功的经销商,大多是靠着厂家起来的,最直接的表现是抓了一个好品牌,比如商源之于伊利特、海福鑫之于星级长城等等。但现实是很多优秀的品牌都已经名花有主,对于大多数经销商还能抓什么,该怎么抓呢?目前很多强势品牌进行外拓,给经销商带来了新的机会,比如洋河、枝江等等。要借助这些外来品牌之势,首先要搞清楚自己的目的是什么,然后再进行选择。如果是为了短期利润,那么虽然这些强势品牌,有资金、有实力,把广告做得铺天盖地,但产品本身不符合当地的消费习惯,比如当地畅销42度酒,该产品却主推38度,或者当地某个产品系列正在流行,但强势品牌却逆市而入,那么这个品牌就不值得接,其势就不能借助。如果是为了进行公司化改造,那么即使某个品牌没有市场支持,但能给予管理上的指导,那么这个势就可以借助。

三、总经销之势。对于处在县级市场的经销商群体来说,借助市区总经销商的力量,能够减少经营风险,获得稳定收益。现在厂家进行渠道下沉,这直接给总经销商带来了压力,为了保住自己的地盘,总经销们已经把分销商提到一个战略的高度,甚至有的不惜拿出利润来帮助分销上进行网络和公司的建设。在这个大背景下,分销商可以借助总经销商之势。但有一点注意,一定要跟着思路对头的总经销,不然会被带进一个死胡同。河南有家县级分销商开始做市区总代理孙经理的产品,但孙经理总是在白酒淡季大规模做活动,而在旺季进行提价,结果是淡季拉动基本没用,旺季销量提不上去,这种模式让这个经销商很吃不消,又重新选择市区另一个经销大户赵经理的产品,因为赵经理采取稳扎稳打,在县区先直销后交给经销商分销的方式,这让分销商能获得稳定收益。

明道即探知

明道是一个探知的过程,是一个涉及到经销商经营安全的一个问题,即哪些事情能做,哪些事情不能做;哪些是机会,哪些是陷阱。笔者接触过一个“品牌杀手型”经销商,他一年接三个牌子,一年也搞臭三个牌子。因为这个经销商接产品完全靠感觉,没有对市场、对自身的分析。最后,这个经销商落得什么品牌也没有,只能做倒货生意。这是一个典型的缺少产品探知的例子。

还有一种缺少探知的表现是对机会的“拒绝”。抓住一个机会很重要,但在有些时候,拒绝一个机会更重要。这几年做多元化的大经销商,成功的并不多,原因主要有两个:一是缺乏对看似赚钱的新行业缺乏考察、分析,二是对自身的发展阶段没有正确认识。另外,很多区域大经销商为了拓展市场区域,进行异地扩张,很难把自己成功的模式进行复制,其原因也在于缺少对自身和市场的分析。比如石家庄有个经销商做开发品牌,通过大力度广告,对分销商辅之以支持,虽然给分销商利润不是很高,但产品起量之后,分销商仍然可以获利。壮大之后,该经销商进入唐山市场,希望把这种模式进行复制,但很多唐山经销商更看重暴利产品,对微利产品看不上眼,这个经销商虽然做了大量广告宣传,也说破了嘴皮但是就是没有效果。

实际上,“明道”的背后,是经销商管理方式的问题。有些经销商做得很大,但有时候也难免“阴沟翻船”。因为长期以来,经销商老板都是自己一言九鼎,属于典型的“老板式领导”,接产品、订政策,完全凭自己的经验和感觉。中国有句古话叫“兼听则明,偏听则暗”,现在一个问题是很多经销商连听都不听。这种近似“独断专行”的方式,在公司发展初期也许是有效的,但到了公司化运营阶段,就需要群策群力,有组织保证。

优术即实效

现在一些经销商面临的一个问题是,营销手段逐渐同质化,大家赚钱的方式都差不多,只不过是谁赚得多,谁赚得少的区别。在这种情况下,要分出先后,就要看谁执行能到位、谁有新的销售手法。

执行到位主要靠经销商对团队的管理,有效的管理主要取决于三个方面:一是公司有没有共同的目标,员工有没有归属感。经销商老板需要明确的是,员工不是为自己干,而是为一个共同的目标干。二是有没有一个激励制度,能不能把每个人的潜能激发出来。三是onmouseover=displayAd(2);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(2);>薪酬体系是不是合理。如果不能保证员工的生存,不能让员工赚到钱,一切都是空谈。

现在很多人都醉心寻找一个新的促销形式,希望以此来更直接的拉动销售。但往往是想破了头,也没有找到。我们说,与其找销售方式这个形式的东西,倒不如研究一下消费者心理,进行消费引导。温州竹叶青卖得很好,就是当地经销商在婚宴市场推五粮神的时候,搭配竹叶青,推广“红男绿女”的概念。还有商超,很多促销员都接受过培训,要注意货架整齐,卖出一瓶酒之后,马上放上一瓶,补上空位。实际上,对于消费者来说,看到货架整齐,并不一定购买,反而会购买货架上有空位的酒,因为这说明这款酒有人购买。这些小的细节,往往会影响酒的销售。

可以说取势、明道、优术是一个成功经销商的必备因素,这三个因素也相辅相成,如果单纯取势,没有“道”和“术”的保证,那么也只能是个投机商人;如果只是醉心于“道”和“术”,玩点小聪明,最后也只能是自保,做个小经销商而已。

  

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