小鱼传媒品牌化 什么是品牌化营销



什么是品牌化营销?我的观点是:

一、 品牌行为充分融入营销的每一个环节

许多企业认为,品牌就是宣传,主要手段不外乎是广告、公共关系,再加上销售推广上的道具设计。如此一来,品牌的重要性就大打折扣,品牌的实效性也大大降低。在这些企业中,品牌部门被相对地隔离在销售体系之外,品牌人员与销售人员对话困难,品牌被看做是额外的投入。

这真是一个天大的误会。

 小鱼传媒品牌化 什么是品牌化营销
品牌经营的本体是营销,也就是说,在企业里,品牌体系不能脱离营销而独立存在。

一方面,从营销组织、营销战略到营销战术组合的每一个环节都有品牌因素的考量。可以预见: 产品组合如果不和品牌结构的设计同步,产品推广就会遭遇麻烦,甚至陷入混乱;产品的价格体系如果没有品牌分层的支持,产品的性价比就很难转化为优越的消费者感觉性价比;渠道的选择和终端的规划都受到品牌定位的制约,我们不能想象在大卖场里销售高档西服。

aihuau.com

另一方面,品牌从设计、构建到提升必须和营销行为同步(单纯的企业形象传播除外),否则,品牌的效能将大大减弱。比如,一般广告公司都很重视终端的视觉设计,但我们更重视销售现场的仪式、程序、结点和销售人员的导购服务。这些既是销售行为的本身,也是重要的品牌流程,我们把它称之为“品牌软触点”。

二、 以品牌为营销的核心资产

品牌营销最基本的定义是: 以品牌资产发掘、构建、经营并系统化管理为核心的营销组织及行为。

这里有两层意思:

1) 以品牌为营销的核心资产。可口可乐称,即便一把大火一夜之间将所有的工厂化为灰烬,可口可乐也能够迅速东山再起,因为可口可乐庞大的品牌资产战无不胜。

2) 营销体系的设计充分支持品牌资产的积累和经营。

整合营销传播(IMC)奠基人之一,美国西北大学教授唐8226;E.舒尔茨先生访华时,我和他一起在广州与企业对话。当有家著名企业的营销总裁介绍该企业实施IMC的情况时,舒尔茨教授直截了当地问:“你们的营销组织是什么样子的?是IMC型的吗?”然后坚决地说:“没有IMC的营销组织,是不可能真正导入IMC的。”这段话对我启发很大,同理,系统不支持,品牌营销是不可能成功的。我们不能期待一个以单纯产品销售为导向的企业,会坚定地进行品牌投资,并成功地经营品牌资产。

我们的客户群中,有三类客户明显地遭遇到以上的问题。

一类是外贸型企业。外贸型企业习惯了平行贸易,不熟悉深度分销,很少接触消费者,缺乏品牌经营的意识和经验,一旦转型内贸,对品牌化营销诸多不适。

一类是某些行业的隐形冠军,以前埋头做生意取得很大成功,随着市场的变化和竞争的加剧,试图尝试品牌化营销。这类企业对以往经验的认同度高,转型初期容易左右徘徊。

另一类是老牌国有企业,有的甚至是“百年老字号”。这类企业市场化程度相对较低,人才结构老化,对品牌投资多持保守态度,在导入品牌化营销过程中,容易产生意见分歧,系统不支持几乎是通病,改革者承受的压力较大。

对于这三类企业,我们的观点是循序渐进。先统一思想,再放开手脚,而这其中又以营销组织的改造最为关键,也最为艰难。好在这些企业大部分底子厚,高层领导的素质好,一旦从心底产生认同,行动就十分有力,见效明显。湖南的三一重工、浙江的中策橡胶、河北的梅花味精就是很好的典范。

更多经典案例:

大象转身——隐形冠军的战略转型

破解大自然木业多品牌战略迷局

福建中烟以“一优一特”构建中国烟草新格局

神农新一代超级稻案例剖析

摊开品牌底牌/揭秘品牌真相,更多内容请阅读金鼎奖创始人孔繁任最新力作《摊牌:做品牌就是做生意》http://blog.sina.com.cn/kfanren

奇正沐古国际咨询机构(G-SPENOR)由孔繁任先生创建于1985年,是中国最早、最具规模、最专业化的国际咨询公司,20年来服务200余家客户,口碑极佳。http://www.chinamarketing.com.cn/

  

爱华网本文地址 » http://www.aihuau.com/a/9101032201/345095.html

更多阅读

什么是销售? 网络营销是干什么的

什么是销售?送给只会讲产品,不会讲故事的导购:老太太去买菜,路过四个水果摊。四家销售的苹果几相近,但老太太并没有在最先路过的第一,第二家购买苹果;却在第三家购买一斤;更离奇的是在第四家又购买两斤。    1、商贩一:老太太去买菜,路过

什么是社会化媒体营销 社会化媒体孵化“微博营销公司”?

     眼下,BBS不再受到追捧,社会化媒体正以其“草根化、碎片化、裂变化”的特点开始走红。以开心网为起始,人人网、豆瓣、新浪微博……并着肩出现在网友的屏幕上。不管你想寻朋觅友,还是发泄情绪,抑或是解决一些“个人问题”,都能够

小鱼传媒品牌化 奥巴马、莫言、鸟叔的品牌化秘笈

奥巴马、莫言、鸟叔最近很火,他们成了芸芸草根们的偶像,从内心被深深折服。虽此三位风牛马不相及,但可乐侠田新利认为,他们除了长得不像之外却有太多的共同之处,值得借鉴。各位企业家们想成功吗?想更加成功吗?想具有如此高的关注度和美誉

声明:《小鱼传媒品牌化 什么是品牌化营销》为网友喃城旧梦分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除