爱华网现举例说明企业如何进行市场机会和环境威胁分析以及应采取的对策。
日本丰田汽车公司20多年前开拓美国市场时，首次推向美国市场的车牌“丰田宝贝”仅售出228辆，出师不利，增加了丰田汽车以后进入美国市场的难度。丰田公司面临着足以影响其成败的营销环境变化：
1.美国几家汽车公司名声显赫，实力雄厚，在技术、资金方面有着别人无法比拟的优势。
2．美国汽车公司的经营思想是：汽车应该是豪华的。它们忙于比豪华，因而其汽车体积大，耗油多。
3.竞争对手除了美国几家大型汽车公司外，较大的还有已经领先进入美国市场的日本大众汽车公司，该公司已在东海岸和中部地区站稳了脚跟。该公司成功的原因主要有：以小型汽车为主，汽车性能好，订价低；有一个良好的服务系统，维修服务很方便，成功地打消了美国消费者对外国车“买得起，用不起，坏了找不到零配件”的顾虑。
4.大众汽车公司忽视了美国人的一些喜好，许多地方还是按照日本人的习惯设计的。
5.日美之间不断增长的贸易摩擦，使美国消费者对日本产品有一种本能的排斥和敌意。
6.美国人的消费观念正在转变，他们将汽车作为地位、身份象征的传统观念逐步减弱，开始转向实用化。他们喜欢腿部空间大、容易行驶且平稳的美国车，但又希望大幅度减少用于汽车的消耗，比较倾向于购买费用低、耗油少、耐用、维修方便的汽车。
7.消费者已意识到交通拥挤状况的日益恶化和环境污染问题，乘公共汽车的人和骑自行车的人逐渐增多。
8.在美国，核心家庭大量出现，家庭规模正在变小。
任何企业往往都面临着若干环境威胁和市场机会。然而，并不是所有的环境威胁都有一样的严重性，也不是所有的市场机会都有同样的吸引力。企业可以利用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来加以分析、评价。
分析环境威胁和市场机会，需要结合企业自身的情况和特点来进行。当时丰田公司的显著特点是：在小型汽车的生产、经营、技术、管理经验等方面有明显的优势。因此，上述1、3、5、7条动向给丰田公司造成环境威胁，2、4、6、8条动向则给丰田公司带来市场机会，使丰田公司可能享有“差别利益”。
“环境威胁矩阵图”（图2—1）的横轴代表“出现威胁的可能性”，纵轴代表“潜在的严重性”，表示企业面临的困境。在丰田公司进入美国时，在“环境威胁矩阵图”中有4个环境威胁（1、3、5、7条动向），企业威胁3、威胁5都是“潜在的严重性”大，“出现威胁的可能性”也大，所以，这两个环境威胁是主要威胁。“潜在的严重性”大，但“出现威胁的可能性”小（即发生机会低），当然不如“潜在的严重性”小，但“出现威胁的可能性”大那样引人注意。因此，威胁1也是丰田公司的主要威胁。至于威胁7，尽管“潜在的严重性”大，但“出现威胁的可能性”小，它不是主要威胁。因为威胁7对整个汽车行业都是个威胁，人们的运输工具的倾向转移，其背后的原因之一是觉得交通拥挤，而仔细分析，人们不会完全放弃汽车，汽车毕竟比公共汽车方便，只不过想得到“理想”的汽车，因而停靠方便，转弯灵活的小汽车仍会有较大需求。
图2－l 环境威胁矩阵图
“市场机会矩阵图”（图2—2）的横轴代表“成功的可能性”，纵轴代表“潜在的吸引力”，表示拓展市场的潜在能力。上例中的丰田公司，在“市场机会矩阵图”中有四个“市场机会”（2、4、6．8条动向），其中最好的市场机会是2、6、8，其“潜在的吸引力”和“成功的可能性”都大。当然，4尽管“潜在的吸引力”小，但“成功的可能性”大，因此，也是一个极好的市场机会。
图2—2 市场机会矩阵图
从上面的分析和评价可以看出，丰田汽车公司当时共有三个威胁（即1、3、5）和三个最好的机会（2、6、8）。这就是说，丰田公司是一个冒险的企业，即处于高机会和高风险的状态。
图2—3 威胁——机会分析图
这样，用上述方法来分析和评价，可能会出现四种不同的结果（图2—3）：①理想的企业，即企业处于理想的经营状况，即高机会低威胁；②冒险的企业，即企业处于高机会和高威胁的状态；③成熟的企业，企业处于成熟状态，即低机会和低威胁；④困难的企业，处于困难状态，即低机会和高威胁。
一般说来，企业不会只面临机会而没有威胁，否则所有的企业都会一夜暴富；也不会只有威胁而没有机会，否则企业也生存不下去。按照威胁——机会分析图，评价企业市场营销环境的状况时，可根据威胁——机会水平和影响程度，区分四种典型的情况：首先，理想的企业应当抓住机会，“扬长避短”，注意不能忽视威协的存在和变化。其次，冒险的企业应当抓住机会，勇于冒险，“扬长补短”，而对“高威胁”，要冷静分析。①高威胁有无“恶化”的危险？“恶化”程度如何？速度多快？②企业能承受多大“威胁”？承受多久？哪些因素代表恶化？然后因“病”施治，努力通过自我素质的提高，最大限度地克服和减少“环境威胁”的消极影响，尽可能地化不利因素为有利因素。再次，成熟的企业应认识到低机会限制了企业的发展。低机会带来的成熟并不表示企业的经营状况良好，企业应当勇于进取，创造新的机会。最后，困难的企业最困难。因为低机会限制了企业的发展，高威胁又使企业陷于困境，企业既要减轻、摆脱威胁，又要发现机会，确实麻烦很大。
