爱华网福特汽车公司董事长兼首席执行官比尔·福特曾经这样表态：“‘优秀企业’与‘伟大企业’存在不同企业真谛--‘优秀企业’能够为客户提供一流的产品和服务；而‘伟大企业’则在为客户提供一流的产品和服务的同时，为让整个世界变得更加美好而竭尽所能。”慈善无疑是让整个世界变的更美好的最佳方式。 对于不少企业而言，慈善往往是捐款的代名词，但为什么还有那么多企业投身慈善事业中呢？原因很简单，企业是以经济效益为中心的，而慈善营销利用得当也会成为一种有效的“盈利”模式。 慈善营销，这一将慈善事业引入消费机制的新的募捐方式和消费时尚，不仅在国外较为通行，近几年来，中国越来越多的企业也开始做起了慈善营销：每购买一瓶农夫山泉，就可以为西部山区孩子捐1分钱；每乘坐一次南航班机，就有1角钱注入南航关爱基金；每申请一张招行信用卡，就有1元钱捐助慈善事业到电影《夜宴》首映的慈善募捐；双喜“喜传天下”的爱心基金；阿里巴巴马云将社会责任植入其商业模式等等，企业通过做慈善被媒体以社会责任的形式传播给公众，已成为一种新型的商业推广模式。 慈善营销按照与商业行为的合作方式，可以分为三类：第一类是直接捐助与公司业务无关的慈善机构或单位；第二类是社会明星、名流等通过义演、义拍等活动，将举办的慈善晚会收入捐助给慈善机构；第三类是嵌入式慈善营销活动，企业通过宣传鼓励消费者购买其产品，然后向慈善机构捐出部分利润。慈善改善形象 迈克尔·波特认为：企业的慈善支出只有在同时产生社会效益和经济效益的情况下，其活动才具有战略性。也就是说，企业开展营销活动的目的，不仅是要获得企业声誉，也要兼顾获得经济利益的多元经济，所以第三类的嵌入式慈善营销活动，被越来越多的企业接受并推广。以慈善为名的各种促销活动，已成为企业或品牌环节的重要内容，成为企业树立“社会公民形象”的重要公关手段，是企业承担社会责任的一部分。 这种模式将社会公益、企业效益和消费者个人利益有机地融为一体，形成多赢互动的爱心价值链，不仅为买卖双方创造精神和物质价值，也大大提升慈善募捐的社会效果，必将成为一种新的快乐的消费时尚。 aihuau.com 在国外有一个专门从事慈善营销的基金组织：（PRODUCT）RED机构，其是2006年由摇滚乐队U2主唱Bono、关怀非洲团体及全球基金共同组建。它通过将企业产品、慈善行为和消费者购买，进行有效的绑定。其做法是：通过各企业授权使用“（PRODUCT）RED品牌”标示的产品，将指定产品的一部分销售利润，捐助给“（PRODUCT）RED组织”帮助非洲艾滋病人，消费者通过购买产品来变相捐助、帮助别人。 将这三者绑定，需要知道三者各自不同的需求：慈善机构需要资金，帮助更多的人；企业需要新的营销手段来维系产品或品牌与消费者的关系；消费者喜欢对社会有贡献和责任感的企业（或政治家），愿意购买这些企业的产品。这三者构成了一种有益的商业关系，通过商业模式的运用可以使三者都获得利益的最大化。参与的企业包括摩托罗拉新品、苹果新品、匡威、盖普童装、阿玛尼等国际品牌。 美国运通公司(American Express)是慈善营销的开山祖师。1981年，运通公司与位于旧金山的“精美艺术团体”开展宣传活动，当时公司的旅游服务部把“善因营销”作为一项服务标识，向美国国家专利局申请注册。然而实质性地开展善因营销活动则始于该公司向“艾丽斯岛基金会”捐赠，用于翻新“自由女神像”。顾客每使用一次运通卡，运通公司就捐赠1美分，或每增加一位运通卡开户客户就捐赠1美元。活动期间捐赠款项高达170万美元。自此以后，北美、欧洲的其他公司纷纷效仿。在英国，为推动企业开展善因营销，还由“社区企业”组织(Business in community)设立了专门的奖项，对那些开展善因营销的优秀企业给予表彰奖励。每年的颁奖大会都吸引了来自全球的数百位大中型企业领袖，英国首相或贸易及工业大臣也曾莅临大会颁奖。 化妆品巨头雅芳公司(Avon)在慈善营销方面也堪为楷模。1993年，雅芳公司就把自己的名字与妇女问题和家庭问题挂上钩。由于美国是乳腺癌的高发区，因此，雅芳公司决定筹集资金，致力于提高整个美国--特别是那些无法得到充分医疗救治的妇女--对乳腺癌的了解，这是帮助及早发现该疾病的第一步。现在，雅芳公司的独立销售代表定期向自己的销售客户分发教育资料，和客户一起参加徒步募捐活动，此外雅芳还开发了为提高预防乳腺癌意识的粉红色护肤品丝带，由其2000名店内销售员和店外销售代表分发给人们。1993年最后一个季度，雅芳以每条丝带2美元的价格售出600万条。其收益全部用于乳腺癌的防治和早期诊断。迄今为止，雅芳已经为这一公益事业募集、捐献了2.5亿美元。 在以上例子中，社会公益事业不仅获得了额外的资金，而且改善了自身的形象，得到了更多人的支持。与此同时，投身于这些公益事业的公司也获得了丰硕回报，在公司丑闻接连不断、公众不断呼吁良好企业公民的今天，美国运通和雅芳公司通过善因营销体现了自己高度的社会责任感，从今天这个产品和服务日益同质化的商业世界中脱颖而出。正如雅芳公司负责人所言，"善因营销超出了普通营销项目的意义，这成为公司与顾客融洽关系和提高营销声望的法宝。这种营销项目能有力地调动销售人员的积极性，其价值怎么高估也不过分"。 此外，对社会公益事业的支持还能增强企业对相关利益者的吸引力。
根据2002年度Cone企业公民调查研究的结果显示，与那些没有从事过公益事业的公司相比，那些频频涉足公益事业公司的员工忠诚度大约高出25个百分点。而超过75%的员工之所以选择为目前的公司工作，部分原因在于看重该公司对各种社会公益事业的承诺。与此同时，消费者的公益意识也在不断提高，80%的美国消费者倾向购买开展过善因营销企业的产品，在价格、质量相当的情况下，他们表示会发生品牌和商店的转移，转向善因营销品牌和商店。例如，利维斯(Levi Strauss)与西尔斯共同在为癌症患者而展开的善因营销活动期间，其牛仔裤的销售增加了56%，美国维萨信用卡在一项旨在培养儿童阅读能力的善因营销活动期间，其信用卡的交易额飙升了18.9%。 可以看出处于慈善营销中的消费者、企业、慈善机构和媒体传播的各自利益诉求点： 消费者：更愿意购买“含有慈善捐款的产品”，哪怕是略贵一点； 企业：通过单支产品或一段时间的部分利润，来做慈善事业，企业体现的是社会责任感； 慈善机构：企业将部分产品的部分利润，专注于某一地区的某一方面来做慈善，达到聚焦的效果； 媒体传播：企业品牌传播的利益需要通过媒体来向消费者传播，在产品的包装上需要体现慈善产品的字样。 愿意帮助弱式群体的价值观，已经成为美德嵌入到我们日常行为中。大部分人愿意分享自己认同的价值和思想方法，很乐意在购物的同时帮助弱小群体，也很乐意向身边的人传播这种美德。在消费者心目中，做慈善、有社会责任感的企业，更珍视自己的品牌信誉，其所提供的产品更安全、更有价值。慈善不是见好事就做 企业自我的慈善行为，需要通过慈善机构的运作和媒体报道，才能更有公信力。品牌的慈善行为决不是见好事就做，无论企业规模多大，没有一家公司本身的资源足以使它驾驭涉及多方面的慈善事业，能够选择其中一些适合公司的部分，把它做好，就已经很不错了。跨国品牌们不约而同地将在中国开展的慈善事业锁定在三个领域：儿童教育、环保和体育事业。 企业让消费者通过购买产品来捐助慈善，让消费者有参与感。消费者只需要通过购买含有慈善捐款的产品，就可以回报社会，而直接捐助让消费者感觉更象是企业行为，消费者并没有参与感。企业通过慈善产品，所传递的慈善感恩的理念，与消费者能够产生互动。让慈善通过产品，为企业提供更多的经济利益，为品牌注入更多的社会责任感，这就是慈善营销的魅力。慈善营销中的禁区切记，企业在实施善因营销项目时，不要将自己和某项公益事业强行“拉郎配”。如果公益团体接受企业捐赠时背离了自己的原则，那就适得其反了。2003年3月，媒体报道了美国儿童牙科医学会(American Academy of Pediatric Dentistry)与可口可乐基金会(Coca·Cola Foundation)结成联盟的消息。生产能造成蛀牙的含糖、碳酸软饮料的公司试图将自己与倡导牙齿健康的组织捆绑在一起，以此博得认同，这实在是太有讽刺意味了，该项目失败也就在所难免了！ 同样的，企业应保持适度沟通与宣传，不要耗费太多的时间和金钱炫耀自己的慈善行为。1999年，菲利普·莫里斯公司(Philip Morris)出资7500万美元捐助了社会慈善事业，其后公司花费1亿美元进行大张旗鼓的宣传，结果原先的善举给品牌带来的益处消失得无影无踪。赞助数额和宣传成本如此不成比例，这不禁使人们对该公司赞助社会公益事业的诚意大打问号。 与之对比的是加多宝集团上上下下，对捐赠保持一致的沉默，以无言的大爱彻底感动消费者，成为了慈善聚光灯下的英雄。 从这点看，中国所有的企业都可成为王老吉。
