爱华网★项目背景介绍
为了让中小企业体验到外脑提供的作用与必要性，我们提出了《中小企业外脑体验——天眼狼道免费帮扶计划》活动。自2005年开始，郑州桑田庄园酒业有限公司即与笔者保持着联系，经过长达近2年的沟通，我们对该公司已经有一个初步的印象，所以在免费帮扶计划出台以后，我们决定决定将其列为免费帮扶的对象之一。以下是郑州桑田庄园酒业有限公司总经理桑田先生所提供的基本资料。郑州桑田庄园酒业有限公司的前身是郑州桑田商贸有限公司，2004年，桑田商贸是宁夏某枸杞酒生产企业的河南省总经销，在发现了枸杞酒的无限商机与巨大潜力后，桑田商贸在宁夏购买了近100吨枸杞原酒，并注册了郑州桑田庄园酒业有限公司及“桑田庄园”这一品牌名，准备采用OEM方式自创品牌。然而，在屯集完枸杞原酒后，公司的资金已经异常困难，三年来始终未能将项目真正启动，而且目前能够用于项目启动的资金只有区区30万元左右。30万元启动一个枸杞酒品牌项目，简直就是在开国际玩笑。所以我们仅同意提供产品策划全案，但必须是在30万元启动资金的基础上具最大启动可能的方案。同时我们承诺，在条件许可的条件下，我们还会尽可能提供项目启动帮助，以及一定时间内的免费智力支持。aihuau.com★枸杞酒：迷茫于十字路口枸杞酒甫一推出，即被定位为“营养型健康果酒”，然而在实际消费过程中，消费者仍然没有跳出“壮阳，强身，健体”的保健功能，企业想回避也回避不了。无论是从广告角色还是广告诉求来看，企业本来将目标消费群定位为中年男性，然而通过对终端售货员的访谈得知的实际情况是：商超的枸杞酒基本上被老年人所消费，而餐饮店则基本上为中年人所饮用。杞浓采用的是葡萄酒的工艺进行发酵酿制的低度饮料酒，酒精度数在12度左右，采用的也是标准的葡萄酒瓶。而宁夏红则号称“即不是红酒，也不是保健酒，而是健康果酒”，酒精度数从12度左右，直至18度、28度、38度。其中高度数产品应当是蒸馏酒与葡萄酒的工艺进行发酵型的配制型。而且采用的是近乎保健酒的包装。更有甚者，甚至有些小企业直接推出粮食白酒的勾兑型枸杞酒。杞浓750ml的产品价格从60、100到200多元不等，而且基本上是度数越低，则价格越高，而宁夏红500ml的价格基本上在30～100之间，而且基本上是度数越高，则价格越低。于是，业内一直在争论“什么是枸杞酒”的问题。宁夏红和杞浓以央视为平台，并配合地面促销与宣传开展大规模的广宣活动，最后的结果却是“投入与产出极不相称”。于是，杞浓从全国性大营销向一线城市重点经营转变。而2007年的4月，随着最后一位非宁夏籍高管的黯然离去，成立仅一年半的宁夏红集团北京营销中心悄然撤回宁夏大本营，宁夏红在全国很多市场也呈现出逐步衰退的状况。与此同时，宁夏小型枸杞酒企业呈现大面积的停产、转产或转让的局面。曾经轰动一时的枸杞酒全面进入寒冰期。也导致枸杞酒产业迷茫站于十字路口。★理清思路，解开枸杞酒迷茫之结
“没有解决不了的问题，只是你还没有找到解决问题的方法，如果找不到解决问题的方法，只能说明你找到方法方法不对，或能力还不够”，这是我们始终坚持的信念。从深度与高度来观察枸杞酒行业，我们会发现，目前的枸杞酒产业实际上是机遇、困难与风险并存。本来品牌力就严重不足的宁夏红与杞浓的势弱，特别是它们营销活动的全面无力，对其它进入市场的企业来说，这是一种难得的机遇，因为市场的阻力在大幅减小；枸杞酒的退潮，将会使渠道成员的信心受到打击，而这将会为企业入市造成困难；经过2002至2003两年的飞速发展后，枸杞酒的引导期还没有真正完成，如果没有了宁夏红和杞浓这两个规模型企业的空中广告及地面大规模营销活动的支撑，枸杞酒的产业规模将很难再次发展质变。其实，只要我们静下心来对枸杞酒、消费者、营销战略与策略进行充分的研究，理清思路，枸杞酒迷茫之结自然就会解开。首先我们需要明确的是，“枸杞酒”其实是一个以枸杞为原料的酒种大概念，站在消费者的角度，其下包括：1、葡萄酒工艺型。采用葡萄酒发酵酿造工艺，酒精度在为10度、11度、12度，属低度酒，我们称之为“真正的枸杞果酒”；2、白酒工艺型。采用白酒蒸馏加工工艺，属高度酒，我们称之为“枸杞白酒”；
3、白兰地工艺型。采用白兰地加工工艺，属高度酒，我们称之为“枸杞白兰地”
4、利口酒工艺型。采用利口酒配制工艺，我们称之为“枸杞利口酒”5、配制工艺型。将发酵型与蒸馏型进行调配，我们称之为“配制型枸杞酒”6、浸泡型。以高度粮食酒浸泡工艺，其酒精度数根据所用基酒（主要为粮食白酒）的度数所决定，我们称之为“浸泡型枸杞酒”是最为原始的枸杞酒。其次，从价格档次上来看，“浸泡型枸杞酒”应当是价格最低的低档枸杞酒，其次是“枸杞白酒”和“配制型枸杞酒”，而“真正的枸杞果酒”、“枸杞白兰地”和“枸杞利口酒”则可以定位于中高端。再者，无论我们如何转换，“壮阳，强身，健体”的保健功能是深入消费者的脑海，而枸杞酒不可能回避的问题。与其以空泛而笼统的“健康果酒”来定位枸杞酒的保健功能，不如干脆顺着消费者的固有思维而行，只是不要太过直白于“壮阳”和“保健”即可。至于核心消费群，周密的消费调查即是确定的基础。于是，我们确定如下基本思路：一、就是要将枸杞酒当保健酒来卖尽管相关部门规定枸杞酒只能定位为果酒，不能当作保健酒来宣传，但根据消费者及零售终端调查，消费者始终看重的是枸杞酒的保健功能而习惯于将枸杞酒当作保健酒来消费，而且第一反应是“提高性功能”、其次是“提高身体机能”，再次才是“延缓衰老、抗疲劳”。既然如此，那么我们博爱将被定位为果酒的枸杞酒当作保健酒来卖。只要解决好相关矛盾与冲突就行。二、男人的酒，让女人走开很多人会条件反应式地提出女士专用酒问题。桑田庄园酒业甚至已经确定了“纤妍”这一副品牌名，而且标签也已经委托某设计公司设计出来。但是，根据实际消费群分析及日常的消费者测试结果表明，由于消费者认为枸杞子是男人的保健品，所以枸杞酒被定向为“男人饮用酒”，由消费者认为枸杞子是中年以上人的保健品，所以枸杞酒被定向为“中年以上人群”。针对枸杞酒异常明显的性别定向性，我们应当毫不犹豫地坚持“枸杞酒一直就是男人的酒，应当让女人走开！”¬三、宴会与规模型聚餐不会是主流消费场所。按常规思维，枸杞酒应当通过餐饮店来打开市场，带动其它渠道的消费。但需要搞清楚的是，由于消费者对枸杞酒具有明显与“性”相联系的利益的认识，注定了他们不会在宴会及规模型聚餐时消费，家庭、酒吧及是三、两个人的小聚餐才是主要消费场所。同时尽管我们不能解除消费者将枸杞酒与“性”相联系的认知，但应当尽可能地从表面上、面子上弱化它。四、从处于“亚健康状态”的人群着手“亚健康状态”又叫“第三状态”，实际上就是慢性疲劳综合症，其中30～50岁的人最容易处于亚健康状态。有关统计资料显示：我国有15%的人是健康人，15%是第二状态人（病态），70%的人是第三状态人。据我国卫生部对十个大城市上班族的调查显示，处于亚健康的人占48%，其中沿海城市高于内地城市，脑力劳动者高于体力劳动者，中年人高于青年人。而且高级知识分子、企业家处于亚健康状态的占70%。而枸杞酒的主要功能之一就是改善并提高生理机能，也就是说，处于“亚健康状态”的人群，与枸杞酒所希望满足需求的人群，存在着高度的重合。五、选择市场容量最大的品种，同时攻击市场的两端入市产品的选择十分关键，销售量与利润应当同时兼顾。“浸泡型枸杞酒”首先要被淘汰。鉴于中高端和中低端具有极强的消费群覆盖性，相对比较容易推广，比较容易产生销售规模，所以虽然一般企业基本上将产品定位于中高端和中低端，使这两个产品段成为最为危险的产品段。但由于先行者已经打下了良好的基础，并根据企业的实际情况，还是要从这两个方向出击：将12度以下的“枸杞果酒”定位于中高端，将18度、28度、38度等度数的“调制型枸杞酒”定位于中低端。七、采用来源品牌策略进行消费群的分隔“桑田庄园”这个品牌名来源于企业老板名字，这个来源的特殊性让我们难以否定。但一方面，这个品牌作为枸杞酒的品牌存在着自然联想性和营销推广自然发挥空间难的问题；另一方面，我们所选择也是老板坚持要求的是属于两个工艺、档次差别比较大的产品，使用同一个品牌名将很难进行区隔。无奈之下，我们只能选择“来源品牌策略”——将“桑田庄园”作为企业品牌，同时分别对定位于中高端的12度以下的“枸杞果酒”和定位于中低端的“调制型枸杞酒”创意独立品牌。前期即同时推出两个独立品牌有违常理，特别是在广告宣传上很难处理，这个只能在具体市场策略上再解决——在媒体与时段的选择上进行区分，同时根据区域市场实际情况来提高某个独立品牌的投入理，并通过企业品牌“桑田庄园”进行统一。八、通过揭开枸杞酒的真实情况，通过攻击领导者来炒作。枸杞酒行业可以说是乱七八糟，在“枸杞果酒”这个大概念之下，采用葡萄酒工艺发酵的10度、11度、12度的叫“枸杞果酒”，配制型18度、28度、38度的也叫“枸杞果酒”，甚至根本就没有枸杞的白酒也叫“枸杞果酒”。而这种局面其实是枸杞酒的领导企业所造成的，因为他们就没有明确，甚至是在混淆“枸杞果酒”的概念，说严重一点，其实是对消费者撒了一个弥天大谎。作为后来者，如果能够技巧性地揭开这个谎言的盖子，将能够迅速提升企业及品牌的知名度和美誉度。★在制作产品策划方案时，无奈与可惜始终交织根据基本思路的产品策划框架如下： 一、产品定位枸杞酒是一种具有改善并提高生理机能的果酒。二、产品类型上市规划前期同时推出发酵型枸杞果酒和配制型枸杞酒，其中发酵型枸杞果酒主攻中高端市场，配制型枸杞酒主攻中低端市场。然后根据企业的发展，按顺利逐步推出定位于中高端的枸杞白兰地与枸杞利口酒，以及定位于中低端的枸杞白酒。三、核心消费群定位以处于“亚健康状态”的男性消费者作为核心消费群，其中中高端产品主攻企业家、中高级政府官员、高级白领、高级知识分子，而中低端产品主攻普通大众消费群。四、包装选择及酒精度与容量确定发酵型枸杞果酒采用750ml波尔多瓶，酒精度为12度，并分别采用单瓶外包装盒及裸瓶1×2精装礼品盒两种外包装形式；配制型枸杞酒采用介于保健酒与白酒之间的玻璃瓶，容量分别为500ml左右和248ml左右两种，酒精度分别为38度和28度。其中500ml分别采用单瓶外包装盒及1×2礼品袋外包装，248ml采用裸瓶。五、零售渠道及价格定位单瓶发酵型枸杞果酒的零售渠道为大、中型餐饮店及大型商超、烟酒专营店，礼品装为大型商超及烟酒专营店商。单瓶商超零售价为158元/瓶，礼品盒商为298元/盒。配制型枸杞酒的零售渠道为中型及中小型餐饮店及各类型零售店。其中礼品装为各类型零售店。38度商超零售价为28元/瓶，28度为35元/瓶，礼品袋装价格分别为56元/袋和68元/袋。248ml38度商超零售价为16元/瓶，28度为18元/瓶，六、独立品牌创意发酵型枸杞果酒：金杞士——与“金骑士”同音，体现着高贵与健康，十分适合高档产品的“中年人”特别是“成功的中年人”这一核心消费群；配制型枸杞酒：福杞——与“福气”谐音，体现着“无病就是福”的百姓最基本追求，十分适合中低档产品的“中老年人特别是老年人”这一核心消费群。七、广告诉求提炼金杞士：金杞士,年轻态。借用于脑白金的“脑白金，年轻态”。自脑白金提出“年轻态”以后，就很少有企业再使用。然而，一方面，脑白金的功能主要强调的睡眠问题，实际上与“年轻态”并不十分相符。而“年轻态”能够直接表达枸杞酒的“改善并提高生理机能”，甚至是“改善性功能”及“延缓衰老、抗疲劳”功能。福杞：好福杞，好福气。金六福将福文化深挖并发挥到了极致，以至于其它品牌的福文化已经失去了其威力。然而，我们自古就有“身体好就是好福气”、“儿孙满堂就是好福气”、“儿女孝顺就是好福气”等说法。其实，相对于普通白酒，“福文化”最适合的应当是具有保健功能的枸杞酒。八、品牌识别创意品牌识别是很多企业及策划人容易忽略的一个问题。而实际上，品牌识别具有强大的品牌识别、记忆、传播、强化与形象提升功能。当然，品牌识别有很多种，我们主要从图形与图像两个方面来考虑。1、品牌的图形识别。我们从两个方面来创意品牌的图形识别。一是品牌名的图形化。二是为每个独立品牌设计专门的图形（图案）。我们为“金杞士”选择的是线条型的古骑士（包括坐骑）图，为“福杞”选择的同样是线条型的古代中年人形象。2、品牌的图像识别。图像主要用于影视图像如电视广告、网络广告、网站进入动画中，作为其中的一部分，并且一般用在结尾部分。“金杞士”的图像识别为线条型古骑士策马狂奔，同时跟出“桑田庄园酒业”这一企业品牌名及产品图片。“福杞”的图像识别为线条型古代中年人形象拉出写有“桑田庄园酒业”这一企业品牌名的横幅及产品图片。九、包装设计1、金杞士包装设计要求：以金黄色为底色，并且将线条型的古骑士作为水印，品牌名图案化，包装上必须要有广告语，整体风格要求大气、高雅。2、福杞的包装设计要求：以中国红为底色，并且将线条型的古代人物作为水印，品牌图案化，包装上必须要有广告语，整体风格要求充满活力与喜气。十、广告宣传物料规划与设计广告宣传物料包括电视广告片、产品终端宣传画、户外广告牌、店招、易拉宝、陈列箱、柜台广告牌、室内墙面广告牌、陈列架广告牌、礼品盒内宣传手册、企业宣传册、产品宣传单页、网站进入动画、网页动画广告、网络图片广告等。其中的核心两项是电视广告片和户外广告牌。在电视广告创意上，我们的原则有三：一是必须具有强烈的视觉冲击力；二是要求较高质量画面；三是要求能够通过某种方式将“金杞士”和“福杞”统一起来，尽可能可以形成资源共享。1、“金杞士”电视广告基本构思：三个古骑士驰骋在经过沙漠、草原、森林与小溪，最后在一个饭馆内同饮桑田庄园金杞士枸杞酒。2、“福杞”电视广告基本构思：家庭（父、母、子、儿媳、孙）团圆，父（老年，70岁左右）子（中年40岁左右）对饮桑田庄园福杞枸杞酒。十一、基本推广思路建议采取“广泛招商，重点投入+炒作+定向媒体选择+定向终端宣传+终端宣传随着产品走+针对性促销方式选择”的策略。具体方案这里不作赘述，其基本原则如下：所谓“广泛招商，重点投入”，即招商工作可以面向全国，但必须根据区域市场实际状况、经销商的综合实力与观念，选择部分重点市场集中资源进行重点投入。所谓炒作，即对经销商进行炒作，以实现招商。同时通过“枸杞酒的真相——发酵型与配制型”对“真正的枸杞果酒”与“配制型枸杞酒”进行对比。 所谓定向媒体选择，即针对“金杞士”与“福杞”目标消费群（或购买者）之差异性，分别选择不同的媒体或媒体版面或媒体时段。所谓定向终端宣传，即针对不同目标消费群（或购买者）的经常购买场所，针对性地选择相关终端进行终端宣传。所谓终端宣传随着产品走，即只要有产品销售的场所，必须跟进终端宣传物料。所谓针对性促销方式选择，即根据金杞士和福杞的目标消费群（购买者）不同，选择针对性促销方式。十二、项目启动的非常手段建议以下是桑田庄园酒业为项目启动提供的所有资源：1、枸杞原酒近100吨（按成品计，价值3000万元左右）；2、项目启动资金30万元；3、产品出厂即可利用关系招商实现200万元左右的回款；4、郑州市中心某大厦商务办公室一间。5、老板的哥哥与人合伙开有一家包装印刷企业。很明显，按常规思维要启动整个项目枸杞酒项目几乎可以说是异想天开。“在非常规思维的指导下采取非常规手段”是必须的选择，于是笔者根据企业现有资源，制订出相关详细方案，基本框架如下： 第一，对企业进行整体包装，尽可能让小企业体现出一个大模样。包括：8226;对商务办公室进行装潢，含办公用品购置，预计费用不超过3万元。8226;以生产企业、外脑支持、策划思路、产品优势等对企业进行整体包装。8226;制作精美的企业宣传册，向经销商传递企业形象。第二，先入后出，多手段融资1、“先入后出，样品招商”。根据测算，只要我们把握得好，完全可以先生产出部分样品，用样品先期开展招商，实现回款，然后利用经销商打款与发货之间的时间差进行生产与市场投入。条件要求必须做到严丝合缝，环环相扣。2、“股份合作制，一次打款，分批发货”。“一次打款，分批发货”在很多大企业是比较平常的情况，而娃哈哈的“保证金制度”虽然能够吸纳大量的资金，但并不适合桑田庄园酒业，于是笔者提出了“股份合作制”这是建议，即企业拿出一定的股份，根据经销商首批付款额给予一定的干股，使经销商成为企业的股东，享受额外返利与年终分红，条件是必须“一次打款，分批发货”。3、“短期借款，高额回报”。这是一种相当于民间借款的方式，即以半年作为借款期限，到期还款，同时双方商定一定比例的回报率（为帮助客户，笔者甚至与一个在郑州的大学同学取得了联系，因为它有几百万的闲散资金，正在请投资顾问进行管理）。要求以基本保证前期一定的生产量为原则，借款额不能太大，借款对象也不能超过3个。第三，设计与包装生产，延后付款为客户提供平面设计的机构正好就在同一大楼内，经过多次沟通，已经基本能够实现以40%的费用拿到所以设计资料，余款在3个月后付清即可。由于老板的哥哥与人合伙开有一家包装印刷企业，所以包装盒与包装箱的生产费用实现延期付款应当是不难的事情。当然，瓶、盖及瓶套费用实现延期付款的可能性不大，但解决了以上两项的费用，将减轻相当大的资金压力。第四，整合人脉资源，以最少的投入招商 由于企业老板原为经销商，所以具有比较广泛厂家区域经理的人脉关系，通过沟通、交流，这些人完全可以成为桑田庄园的兼职业务人员，在企业不花一分费用的情况下，许以高额的提成，即可开始经销商客户。再者，作为曾经的经销商，老板应当有很多经销商朋友，如果将他们集合起来，也将是项目启动的重要资源。这样，在项目的前期启动阶段，只需要招聘少量的专职业务人员即可，然后根据企业的发展逐步补充。第五，专业媒体炒作，让启动再迈出一大步在利用人脉资源实现初步的招商后，企业将有一定有流动资金，这时，即可投入一定的资金与食吕行业相关专业媒体合作，通过专业媒体的强大影响力进行炒作，以吸引更多经销商的加盟。第六，产品上市之日，即开始终端炒作一般的炒作是通过新闻媒体来进行传播的，而炒作的引爆点则基本上通过一些大型的活动。但桑田庄园酒业没有足够的资金，于是我们想出一个“从终端进行炒作”的创意。即在终端揭盖，通过引起消费者注意来吸引新闻媒体的关注，同时也可以直接对其它品牌实施打击，从而实现以最小的代价（如果不计常规的终端物料投入，整个炒作投入几乎为零）实现企业与品牌知名度与美誉度的迅速提升，可谓一举三得。如果领导企业诉诸于法律，那将是我们求之不得事情。至此，整个方案基本完成。但是，在整个策划过程中，无奈与可惜始终交织在笔者的头脑中——如果企业具有一定的实力，整个方案将会有巨大的修改与发挥空间。可惜的是企业太小，方案中很多策略与方法都是无奈之举，很多策略与方法也难以得到实施。不过，正因为情况的特殊，也在某种程度上激发了我们这些策划人的创新思想。如果操作得当而将桑田庄园这个小企业做大做强，也并非不可能。★后记：我们可能被忽悠了笔者在开始这个项目之前，已经要求老板在框架基本完成之后，提前做一些准备工作，一方面可以适时对方案进行修正，同时也可以在方案完成后，马上开始实施执行。然而，让笔者大失所望的是，虽然我们在为多家中小型企业提供免费帮扶上取得了不错的效果，双方的合作也十分愉快，然而这个项目却让我们十分困惑：“方案最终是为了实施”，虽然桑田先生十分认可整个方案，但似乎并无实施的意思。我们也因些而感觉到其中必定有难言之隐，于是在尽可能说服其为方案实施做准备工作的同时，开始对企业实际情况进行深入的调查。调查的结果让笔者大吃一惊： 第一，在郑州桑田商贸有限公司已经注销的情况下，郑州桑田庄园酒业有限公司还没有完成注册工作，只是办理了卫生许可证而已；第二，企业承诺的30万元资金完成是子虚乌有，估计帐上实际资金可能只有两三万；第三，郑州桑田商贸以前的经营状况并不佳，只是空有其名，实际上并无多少业务；第四，在一次到山东选酒瓶时，在宾馆交流时笔者发现，桑田先生对“产品出厂即可利用自己的人脉关系招商实现200万元左右的回款”的承诺其实很心虚；第五，所谓“哥哥与人合伙开有一家包装印刷企业”的事实也似乎并不存在，因为从来就没有人知道有这件事；第六，我们苦心创意的“金杞士”与“福杞”这两个副品牌名也未进行商标注册；第七，在宁夏某枸杞酒生产企业屯集了近百吨原酒的事情也让人十分生疑。也就是说，所谓的“郑州桑田庄园酒业有限公司”其实只是一个任何法律手续不全、没有任何实际资源的空名公司。我们可能被忽悠了！ 然而奇怪的是，在这种情况下，为什么要我们来提供帮扶呢？至今我们不得其解！最后需要补充说明的是，关于本案例是否公开的问题上，笔者犹豫了很长时间，因为在介绍策划方案的同时需要对企业事实作说明，实有“违反职业道德”之嫌。之所以最终决定形成文字公开，原因有二：一是根据我们的事后更加深入的调查，这个所谓的桑田庄园酒业可能永远也不会生产出一瓶产品出来，或者说这个世界上永远没有，也可能永远不会有这个企业；二是想告诉以后所有我们所提供免费帮扶的中小型企业，我们的免费是真心的，帮扶的过程也是竭尽全力的，所以一定要格外珍惜，也希望能给予我们的智力和时间投入以足够的尊重。
