爱华网系列专题：电视购物行业观察
一个成功的有销售力的电视购物片，一定要符合三大铁律：诱惑、简单、粗暴。
每到下午或者深夜，打开电视，就会有人不断向你推荐某种商品，这些商品在日常的超市或者卖场中，难得一见。当你动心后，只需一个电话，商品就能送到家，很方便。
不错，这就是近几年做得风生水起的电视购物。从95年北京电视台开办“TV直销”节目算起，电视购物在中国也走过了整整10年。借助这一新兴购物形态，很多企业挖到了真金，如橡果国际、晋科驰马奥等。
拍一条有销售力的电视购物片，成为整个电视购物环节中不可获缺甚至至关重要的一环。从最早给客户做的“易生?印第安”电视购物片，到为自己的产品“平美”、“乐无烟”拍片，蜥蜴团队前后拍了不下20条电视购物片，静下心来认真总结，我们发现，一个成功的有销售力的电视购物片，一定要符合三大铁律：诱惑、简单、粗暴。“诱惑”是指整个片子的质量，抑或是评价一条片子好坏的标准，是艺术层面的原则，而“简单”、“粗暴”则是创作和拍摄片子应遵循的法则，是技术层面的原则。
极尽诱惑之能事
一条有销售力的电视购物片，一定是一条充满诱惑力的片子，有诱惑力，才会形成购买力。可以说，诱惑力是一条片子的灵魂。男女恋爱，先要谈情说爱，然后双方强烈吸引，最终走向婚姻；电视购物片也一样，只有达到强烈吸引的境界，才会产生购买。
只有充分诱惑，把消费者的需求转化成购买力，才是最后的成功。可见，诱惑在其中扮演了多么重要的角色。
无处不在的诱惑
一条电视购物片，应该是从头到尾充满诱惑。每一个画面，每一句旁白，都要为整个片子的诱惑力服务，不需要铺垫，更不要杂乱的信息。无论目标消费者何时看到广告，都会被迅速吸引进来。前不久，一项调查表明，电视受众看到广告，平均停留时间为3秒，如何在这短暂的3秒中，把目标消费人群吸引住，难度可想而知了。
要想让片子到处充满诱惑，蜥蜴团队认为，可从以下四个方面下功夫：
一、数字说话，对电视购物片，同样也适用的。比如“美国V姿”的承诺：嫩白度提高30%；再例如，“丽人工坊”的“青春有多远，只要20天”等等。这一技巧，已经有意无意得到了广泛应用。但这种强承诺容易产生副作用，因此，用的时候要慎重。
二、强烈对比。分横向和纵向对比，横向和竞品对比，比如“研丽坊”就把其它美容产品或者方法贬得一无是处。比如蜥蜴团队自己操作的产品“孝铭肛宝”，把“栓”“膏”“手术”等治疗方法，统统对比一遍，找出产品的优点所在。纵向就是消费者使用前后对比，纵向对比愈强烈愈好。比如“平美”广告片中消费者丁芸使用前后的强烈对比，怎能不让少男少女动心？
三、专家推介。消费者看任何广告，心里都会先打个折，打折后觉得合适再决定购买。专家推介，再打折也比普通人可信和权威。
四、人证说服。套句电视人的话“讲述老百姓自己的故事”。这点也毋庸质疑，是非常有效的手段。需要注意的是，拍摄时要力求真实。蜥蜴团队拍片子时，要求演员不要死记硬背台词，理解台词后，用自己的话表达出来，而且，后期尽量采用同期音。
以上四点，在电视购物片中已经被广泛应用。蜥蜴团队建议：再拍电视购物片时，不妨有意识地对照这四点进行创作。
变本加厉的诱惑
诱惑不能一成不变、平铺直叙下去，蜥蜴团队发现：凡是卖货的电视购物片，其诱惑都呈现明显递进关系，一环扣一环，一环比一环力度大，就像威风锣鼓，一锤比一锤重，一锤比一锤响。说白了，就是不断加大刺激消费者购买欲的力度，直至让消费者拿起电话咨询订购。
电视购物片中都会有人证，但整个片子都是许多消费者在泛泛而谈，力度明显不够，片子的说服力、诱惑力非常有限，就像打仗中，不光需要机枪扫射，关键时候，还得需要点射甚至狙击。因此，在片子中，典型人证的深度证言就必不可少。通过具体讲述典型人证的苦与乐，让片子更有诱惑，更可信。这点在很多优秀的片子中都有体现。
“背背佳”中的陈嘉瑜、陈嘉瑶、陈嘉莹三胞胎姐妹的深度证言，非常可信且有说服力。陈妈妈一句“都说女大十八变，身姿有问题，她怎么变，将来长大了，拿什么和人家比”，不知刺痛多少家长的心。“平美”中丁芸和丁妈妈轮番上阵，将痤疮的危害和治愈后的高兴，表现得淋漓尽致。
在蜥蜴团队另一篇文章《卖货的电视广告是这样炼成的》中，讲到了“母鸡带小鸡”的理论，意思是说：除了产品的核心利益点，还应该附带其他利益点。在片子的开头部分，在将核心利益点说清说透的基础上，后期把其他利益点亮出来，增加诱惑性，同时为消费者多增加几个购买的理由。比如“艾普泰克DV8600”，除摄像功能外，“专业数码时尚气质”的外观设计、8个键“操作简单”，“用5#电池，哪都可以买到”，“不光是数码摄像机，还是专业的数码照相机”，并且还要送CF卡等，无一不打动消费者的心。
另外，在片子的中后段，应多出现直接的利益承诺，包括语言、画面都应该直接承诺，只说使用后的结果，少谈过程。比如“七天后，色斑不见了”等类似语言，同时，画面应多出现使用前后反差对比，画面强烈的反差对比，本身就是一种无言的承诺；多出现使用后的画面，这会令消费者想入非非，“如果我用，我也会像他们那样！”
简单不简陋
“其实，世上本没有非黄金时间段，人做得多了，垃圾时间段也成了非黄金时间段。”做电视购物的都知道，这几年，水涨船高，电视台狮子大开口，所谓的垃圾时间段都成了非黄金时间段，价格是越来越高。因此，电视购物片一定要做到“简单、简练、简明”，尽量在最短的时间内把最核心的东西说得最明白。但简单决不意味着简陋，简单是美，简陋就可恶。
一、利益要简单直接，最好能把产品的核心利益提炼成一句简单的广告语，并将之放进标板，5分钟的片子，至少出现3次，不断提示消费者产品的核心利益。比如“平美”：祛新痘、平老疤，平美是专家；“乐无烟”：无烟厨房，健康生活；“好记星”：让孩子英语成绩一升再升！所有这些，都简单直接地把核心利益传达给了消费者。
二、语言要简练明了，掷地有声。电视购物片的语言，包括字幕、旁白、对白和独白，都要力求简练。这其中有一个技巧：“两多一少”：多用感叹句，多用短句，少用主语。
多用感叹句（也包括一些叹词），可以省去很多废话，一语中地。比如常用的：“天啊！”“真是不可思议！”“简直太美妙了！”在这里要强调的是，电视片是画面和语言配合的一门综合艺术，所以，不要担心语言简短，意思表达不清楚。相反，正因为有画面的配合，语言长了倒显得罗嗦。
在写完脚本后，自己一定要读一遍。你会发现，很多句子太长，气都喘不上来，而且，长句子，念出来后没有气势。这就需要我们把长句改编成短句。比如，蜥蜴团队做的“欧若拉排毒美容套盒”，写脚本时有这么一句：“这些方法只能排出少量肠道里的毒素”，后来改成：“这些方法只能排出少量毒素，而且只是肠毒”，这样一改，“少量”和“肠毒”两个重点立刻凸显了出来，而且读起来也短促有力。
少用主语，当然也包括一些形容词等。举个最常用的例子，我们是说“半小时内打进电话……”，而不是“观众朋友半小时内打进电话……”。又如：“我脸上的痘痘不见啦”，肯定不如“痘痘不见了啦”。
另外，语言简练短促，还有意想不到的好处，有利于拍摄和后期剪辑。长句子，演员不论是记忆还是表演，都会有障碍，而且句子长，一个镜头拍摄时间长，画面会显得非常死板。后期的剪片子，长句子长画面，很难剪辑，尤其在做套剪时，想取某个场景的片段，结果发现取出来信息不完整。可以说，语言简练，不光受消费者喜欢，也是导演、演员、剪辑师喜闻乐见的。
三、情节要简单易懂。
有位导演说的好，广告就是广泛告知。广告应该是大众能明白的，不是小众艺术片，也不是悬念片，让消费者猜来猜去的。
情节简单，就要求在选取的片子情节上下功夫。尤其是在介绍产品机理部分，有些产品做得就很不到位。机理本身就深不可测，在表现上也烦琐无比，消费者更是一头雾水。现在所有片子很流行的“实验法”，很多产品就喧宾夺主。实验做得复杂不说，过程描述也非常详尽，结果5分钟片子，竟然超过2分钟是说实验，犯了典型的“形而上学”的错误。其实，需要的只是——实验得出的对产品核心利益有支持的结果。
需要强调的是，片子拍出来，一定要让外人看看。因为我们对产品了然在胸，
有些场景信息不完整，我们会用脑海里固有的信息补充完整，消费者就看不明白了。
“粗暴”才会触动人心
我们说“粗暴”，是指片子要有震撼力和穿透性，对消费者心理、视觉、听觉要有所触动，而不是平庸的，令人昏昏欲睡，就像打架，简单是指招式要实用，不使用花拳秀腿，“粗暴”则是要有力度，打痛打疼对手。事实证明，“粗暴”才会让人印象深刻。
要做到“粗暴”，首先必须在画面上下功夫，应从以下两方面着手考虑。
第一，画面的强烈对比。产品使用前，画面以冷色为主色调，在介绍症状时，往往都以黑白画面为主。“背背佳”片子中，讲到三姐妹因为身姿不良，要断送艺术前程时，突然一个黑白定格画面，与先前三姐妹蹦蹦跳跳跳舞的画面，形成强烈反差，
冲击力非常强，直叫人黯然伤神。产品使用后，画面以暖色调为主，画面氛围也要轻松活泼。使用前后画面反差越强烈越好，越“粗暴”越好。二是画面要有力度。比如，产品从画面闪现出来（术语叫入画），时间要短，最好能从里往外闪现，就像要冲出镜头。画面之间的切换，笔者推荐“硬切”为主，画面显得干净利索，少用“叠”画面或者“淡入淡出”。在拍摄手法上，多用蒙太奇手法，画面会非常活跃“粗暴”。
第二，电视购物片语速要快，语调要短促激昂，要像列宁、邱吉尔的演讲一样生动、热烈、感人。这也是电视购物片和传统专题片的区别之一。语速快，当然可以节省时间，另一个好处在于，不给消费者思考时间，让其快速被动接受产品信息，快速做出购买决定。心理学研究和实践已经证实这点：语调激昂，更容易调动目标消费者的情绪，消费者“入戏”快，定单也就来了。
要做到语速快，语调激昂，除文字要简单外，还有些小的细节，比如：多用爆破音词汇，少用卷舌音词汇。
第三，背景音乐以快节奏为主。音乐是人类惟一共同的语言。电视购物片里的背景音乐，不可小觑。做过片子的都有这样的体会，在没配音乐前，片子干巴巴的，没有一点韵味和冲击力。配音乐后，感觉豁然一新。好的背景音乐，能从听觉上给消费者以强烈触动，充分调动消费者的能动性。比如：一到迪厅，就会产生随着音乐蹦跳的感觉和冲动。可见，快节奏音乐的魅力。
在广告界流传这么一句话：最无趣的画面配最有趣的语言，最无趣的语言配最有趣的画面。笔者以为，当画面和语言都无趣时，音乐也是不错的调味剂。
