细分与泛化:逆向行驶还是趋于融合?



 在普遍强调定位、细分市场的今天,医药保健品营销却出现了一种反潮流的趋势,并且在国内市场上取得了一个又一个的成功,实在令人惊奇。

  细分无需多言,强调的是目标人群的聚焦和集中,而泛化则相反,无限扩大目标人群,虽针对某一种疾病,却试图将搭点边的人群都一网打尽。

  细分、泛化皆成功

  细分是趋势,成功的案例比比皆是:

  对于减肥市场而言,V26减肥沙琪是细分,细分了儿童减肥市场,大获成功;清华清茶是细分,细分功能茶市场;对于排毒养颜市场而言,芦荟排毒是细分,强调的是芦荟排毒,天然排毒;血尔补血,强调功效持久,针对竞争对手一直强调的“生血快”以及所有人群的补血做文章,强势切入女性补血市场,成功攻占城市据点。

 细分与泛化:逆向行驶还是趋于融合?

  与此潮流相反,症状清晰、人群模糊的人群泛化策略,却在平面媒体上诞生了一个又一个的成功典范。

  骨质疏松问题本来平常,但是到了策划人那里,原本狭小的人群却延展为包括腰酸、背痛、腿抽筋、颈肩坚硬、关节痛、手发麻、腿发沉、驼背、牙齿脱落和易骨折在内的十种人群,其中部分病症未必一定与骨质疏松必然关联,但是策划人几乎把凡是搭边的全部罗列,以求在目标人群上进行扩大,让更多的人对号入座。

  活谓素,治疗成年人胃病的药,再平常不过,但是,最后我们看到的打击人群变成了胃痛、胃酸、胃胀、胃疼、胃热、消化不良、打嗝、厌食、胃痉挛、黑大便等十种病症患者。在某半版软文里更是增加了乏力、烧心、呕心、呕吐、夜间痛、嗳气、饭前痛、胃堵、胃寒等十九种病症,一溜排列,蔚为壮观。

  孝铭肛宝虽然也是针对痔疮,荣昌肛泰也把市场做的很透了,但是在强化核心概念的同时,把外痔、内痔、混合痔、脱肛、肛门肿痛等九种肛门病症一并网罗,通过软文运作,也在市场成功分一杯羹。

  经典就是用来超越的

  其实,罗列一大堆病症,让潜在消费者对号入座的做法已经非常普遍了,以上两种产品在市场上也获得了极大的成功,奇怪的是,为什么这样的做法在强调细分的今天,仍然大行其道?

  反经典理论营销也能创造营销的成功,这并不奇怪。DELL等成功表明:经典从来就是用来被超越的,或者说,马克思主义理论与中国实践还要相互结合呢,即便是经典,也要看中国营销的实际现状。

  在概念时代、承诺时代和症状时代,泛化是一种必然的产物。国内的消费现状和消费特征是:国内的消费者有保健意识的少,而强调治病的多,你不跟他的病症挂上钩,打动他就很困难。

  还有一个重要的因素:消费者往往比较功利,必须通过泛化的手段才能将产品多样的功能传递给消费者,从而找到自身急切需求与产品主打功能之间的对接。

  传播制胜的必然

  这样的营销状况同样是以传播制胜的本土营销策略的结果。

  传播本身是影响购买决定的至为重要的因素之一,无论借助于大众或分众媒体进行高空传播还是用权威式、专业式的地面传播,泛化总能让传播事半功倍。

  1、广告传播

  中国的市场处在广告导向时期,这是一个不争的事实。广告直接影响购买决策。

  怎样才能让100万的广告费达到1000万的效果?怎样才能把那些可能浪费的广告费不会或者最少浪费?

  人群泛化显然是最佳的选择之一。泛化在平面传播中用的最多,而平面传播停留时间长、能反复阅读等特征注定了泛化策略才能被更多人关注、也才能将信息传递到更多人的心中。

  2、权威说教

  在借助于专家或专业咨询人员进行营销时,比如会议营销、比如众多企业都设立的话务中心,要让双方沟通在短时间内产生火花,人群泛化能够确保最大多数的对象能够与权威专家进行即时沟通,而不会因为产品的狭隘人群导致目标对象的流失。

  当产品信息达到消费者那里后,经过其需求性的过滤,消费者首先能够确定这个产品是适合自己的,然后才可能继续沟通。

  逆向还是融合?

  蜥蜴团队认为:泛化之于细分,并不能理解为逆向行驶,而应该视为一种融合。其实两者也并不矛盾,符合中国特色的本土策划人巧妙地将两者融合在一起,形成了一种特定的营销现象。

  这种现象可以概括为:功效细分而人群模糊,既打造“金刚钻”又“拉大网”。

  对于一个产品的策划来说:差异化的概念固然重要,怎样打动你的消费者才更重要。对于国内的消费者来说,需要利益的直接承诺。特别是在承诺满天飞的年代,怎样让更多的目标对象进入漏斗,并成功过滤出核心消费人群,是策划者和营销人员绞尽脑汁要做的事情。

  单纯细分显然不能达到这一目标,即便你有“金刚钻”,消费者却常常不能买帐,“拉大网”了,那些正为相关病症苦恼的人们于是可能拿起电话进行咨询,而一旦如此,逃脱出“如来神掌”的机会就很小了,因为凭借咨询人员的伶牙俐齿和死缠滥打的精神,不买都觉得对不起人。

  向下钻和向边扩,本身就是两种行为,仔细研究以上两种产品,我们发现:虽然没有明确在人群上进行细分,其实他们的核心概念还是很好地做到了人群上的细分或者说:差异化还是比较明显的。

  骨中金针对骨质疏松,在补钙壮骨市场进行细分,既破又立,提出填骨、壮骨、提高免疫力的机理,并以“生物骨水泥”为其核心概念,差异化已经异常明显。

  活谓素直接打出“生物胃黏液”概念,其实已经针对胃黏液失常人群进行细分,就像胃寒胃热一样的细分,同时针对该人群提出“换胃”的核心概念,给消费者提供了非同于一般胃药的承诺。

  细分还是泛化,这是个问题

  细分还是泛化的策略有不同的适用面,至少在真正意义上的细分,还是针对特定产品的。

  蜥蜴团队以为,细分适合于那些存在着市场空白点的产品,以及只想借助于电视品牌广告进行市场爆破的产品。

  比如:消化不良请找吗丁啉,以及后来的“针对胃动力,帮助胃健康”,这就是吗丁啉;胃酸、胃胀、胃痛,请用斯达舒,这是斯达舒;“胃胀腹胀,不消化,用江中牌健胃消食片”以及“孩子不吃饭,快用江中牌健胃消食片”,这是健胃消食片;后来,某山东企业推出小儿消食片,打出“孩子不吃饭,儿童要用小儿消食片”的广告语,试图细分儿童消食市场。

  泛化则适用于那些:产品面对市场的空白点已经没有,目标市场相对单一,甚至该市场已经挤进了太多的竞争对手,单纯概念突围的力量已经显得比较薄弱的时候,需要拉大网来圈人群。特别是,一定是用平面广告进行市场的突围。

  比如:痔疮市场一枝独秀,几乎已经建立痔疮与荣昌肛泰的对等关系(“治痔疮用肛泰”)。如何突围?孝铭肛宝以“抑菌贴”、治疗速度快(20分钟见效)等概念细分痔疮市场还不够,还需要把外痔、内痔、混合痔、脱肛、肛门肿痛等九种肛门病症一并网罗,以便将传统的痔疮问题泛化,再切入,方能与强势品牌进行抗争。

  蜥蜴团队认为:作为本土化营销的特定现象,既细分又泛化会为产品开拓出一条独特的道路。

  

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