爱华网系列专题：2008中国营销
2008年7月15日，浙江金乌集团董事长张政建神秘失踪，众多借贷人围聚在这家昔日明星企业的总部集体讨债。2008年4月，东莞国信鞋业400多名员工集体接到合同到期的解聘通知，其中87名员工的工作年限超过10年，一场裁员风波由此引爆。同月，浙江台州著名缝纫机生产商飞跃集团出现资金链断裂。义乌百强企业保兴汽车销售有限公司，因不堪高利贷负担，法人代表叶荣兴于2007年底逃逸…...然而，这仅仅是最近12个月内举国数十万家民营企业“急性”陷入亏损，数万家企业“异常”倒闭名单中的一个缩影。2008年中国商业企业界发生了前所未有的“强震”，其危害和深远影响力相比于汶川8.0级地震更有过之而无不及。中国中小民营企业以及外贸出口企业的生存之道——据守产业链低端，依靠价格优势切入，通过薄利多销赢得市场，在2008年遭遇原材料大幅上涨、本币加速升值、出口退税率下调、劳动力成本显著上升、节能减排环保成本增加以及前所未有的融资困难下，彻底失去了昔日的光环，并显得毫无招架之力。虽然中国经济局势目前还尚存多重变数，未来走向也还难以一时形成定论，但一种广泛的共识已然形成，却是毋庸置疑，那就是：2008，中国经济调整年不期而至。问题背后的事实众所周知，2008年也恰是中国改革开放激荡三十周年，在中国高速成长的三十年当中，不乏经济调整的身影，当然我们有理由相信，这次的调整不过是数次调整周期的一个新标点。然而中小企业甚至规模性企业大面积的出现关停，曾经异常火爆的楼市和股市同陷低迷，连续多年增长的出口显著放缓，多重成本几乎同时全面上扬，让我们不得不猜想，这次的调整是对于经济过热周期的应对性常规调整，还是有着全然不同的本质内涵？思维的惯性并不能掩盖被隐藏的事实，截止2007年底，中国人均GDP达2610美元，其中许多一线城市早已跨越了6000美元关口，有些发达城市更是超越了10000美元的大关。依照许多先发国家的经验，人均GDP达到3000美元左右，其经济体将会处于一个非常重要的转折动荡期，或者更准确的说法是，遭遇一个经济发展的“分水岭”。如果处理得当，通常会出现一个较长的经济高速增长期，并在较短时间内实现人均GDP的突破；反之，则可能出现经济震荡，徘徊不前，甚至倒退。二十世纪七十年代以来，美、日、欧等发达国家和地区相继实现的经济飞跃，正验证了其成功跨域分水岭的事实；而处于大致相同起跑线上的拉美国家，比如巴西，则进入了失意的阵营。在这一阶段，成功的经济体往往有着相同的经验：实施产业结构调整和出口替代战略，成功实现劳动密集型向技术密集型转变，第三产业比重超过50%并上升成为主导产业、产业结构呈现高端化特征，创新成为经济社会发展的重要驱动力，劳动力成本上升、中产阶层崛起成为经济发展的中坚力量等等。同样，多重成本同时上升的叠加效应，对于一直擅长借用价格利器的中国制造而言，无疑显得异常不适应，一时间“严冬论”、“非正常死亡论”、“倒闭潮”等各种说法风起云涌。然而当我们把视野从自身移到1950年后的日本和1975年的韩国，就会发现日本战后经济的高速增长伴随着工人工资水平的快速增长、巨大的日币升值压力，“日本制造”也因此迅速转型成为“日本创造”，世界性日本品牌也由此走进了人们的视野；1/4世纪过后，韩国也随着经济的高速发展相应进入了高成本期，工资水平也由占美国平均工资的5%迅速上升至50%，巨大的本币升值压力也随之而至。aihuau.com纵观全球经济体的成长历史可见，当经济体的生产力持续上升，工资水平势必会相应上升，而物价也一定会随之上涨，众多发达国家的成长进阶之路早已为我们指明了未来的发展趋势。中国经历了30年的超常规高速发展，正历史性地来到了经济发展的新阶梯。纵然此次调整与历来调整确有许多相似之处，然而其调整内涵确有着本质的区别，其深远影响也非短期所能评价。换个更长远的考量角度，作为激荡30年终点的2008，正成为中国经济发展跨入全新阶段的新起点。因此，眼前无论是中国高企的CPI、PPI，还是人力成本的上升和人民币升值，从某种意义上说，不仅预示着必然，更是中国制造成本正常化的回归之路。结合中国改革进程的发展趋势和权威部门在第四次中美战略经济对话的表态，在可预见的未来，中国对能源成本和上游生产要素的价格管制放开，将变得清晰可见。这也意味着，一直被扭曲的内部价格体系将向全球市场价格体系全面接轨，未来几年内中国将不可避免经历一段持续的成本上升、工资增长阶段。独立经济学家谢国忠曾判断，中国当前面临的此轮通货膨胀不会在短期内结束，起码有2-3年的路程要走，中国经济的调整也将从第一轮的出口放缓，到下一轮的制造业投资放缓以及随后的消费放缓。揭示现象的本质事实与经验成为我们解开疑团的钥匙，带领我们发现经营困局背后隐藏的真相：眼下中国经济调整的内涵与以往相比并非量的差异而是质的不同，若想中国经济持续发展，类似的调整早晚都将出现。正所谓，成功的经历多有相似，而失败的经历却各不相同。只不过由于我们将视线过于放在关切自身的切肤之痛，而忽略了经济发展的本身规律。经历过30年的中国经济发展奇迹，我们早已坐惯了高速列车、也习惯了超常规的发展扩张，仿佛经济萧条、产业整合兼并、制定收缩战略以抵制风险等天生与中国企业绝缘。对于经济成长之路上必经的“阵痛”我们显然还没有做好准备甚至根本不打算做准备，然而事实又一次成为了我们最好的老师。如果我们进一步推论，随着中国经济发展进入新阶段、发展内涵发生重大转变，新的竞争法则和发展主旋律必将随之应运而生，中国也将从2008年这个新起点坐标，步入全新的竞争时代。新竞争时代与以往主要有何区别？未来的发展之路又该如何布局？怎样的竞争手段将被淘汰，而何种手段将日益成为主流？为了应对全新挑战，我们的竞争思维又该如何应变？要解答这些疑问，本文将先从揭示以往中国企业发展的本质内涵入手，从而揭开2008新竞争元年的特征属性，继而指明，企业应对新时势发展而需具备的全新竞争思维。
如今中国制造看似不可承受的全面成本上升之重，源于中国惯用的成本定价之路走向末路，多年来，中小企业依靠的“成本洼地”优势、薄利多销优势成为畅销全球的竞争法宝，价格优势策略而非价值创造策略，一直是中国制造赢得国内外市场的核心策略。然而自从去年年底以来，综合生产成本不断上升，价格战的低层次竞争手段也因此走向“寿终正寝”。浙江、福建、广东等省的许多外贸出口型企业，如今并非没有订单，而是订单处于“零利润”、甚至是亏本状态。订单生产的越多，亏本的也就越多，造成“零利润”或亏损订单的罪魁祸首，是因为成本上升幅度大大超过了绝大多数企业不足10%甚至5%的利润空间，其本质归因于中国制造在定价权上缺少话语权，涨价成为了“不可能完成的任务”。由于一直以成本定价和薄利多销的竞争手段，在应当向下游传导上涨成本压力的时候，既受制于供给弹性和需求弹性的影响，更受制于产品附加值低和同质化竞争的尴尬。处于价值链创造的底端、依靠单一的价格竞争模式，正是中国企业发展的本质内涵。正因如此，本应传导的上涨压力只能绝大部分被“内部消化”。让人更为遗憾的是，眼下众多的中小企业领导者将产业升级、成本回归常态的现象定性为非常态现象，将寻求应变的措施寄托在了外在环境的变化。多年来，中国企业的发展环境虽然存在各种不尽如人意的问题，历史上对企业承担义务的界定也存在过误区。但不可否认的是，中国企业同时享受着得天独厚的优势：首先，受中国经济发展路径选择的“红利”影响，中国30年来的帕累托改进为所有的企业赢得了宝贵的“原始积累”时机；其次，国家补贴基础生产要素、实施价格管制、放松企业对社会和生态的履约责任，为企业本应承担的延伸生产成本提供了难得的发展空间；最后，大量低廉高附加值的劳动力甚至是充足的受过高等教育的劳动力，成为企业不断扩充升级的源源动力。然而，红利时代终将过去、价格管制也难以持续、低廉的劳动力必将合理回归。随着面临的外部经营环境正在发生的悄然但却深远的变化，众多中小企业发展的“黄金年代”也将一去不复返，随之而来的是，中国企业的竞争模式、盈利模式困局正面临着前所未有的挑战。许多沉溺于过去的企业还没有回过神来，而与之形成鲜明对比的是，一部分行业领先企业率先意识到了竞争思维转变的必要性，同时也敏锐地察觉到了产业升级的巨大发展机遇。伴随着2008年新竞争元年的到来，以产业升级为剧本的中国经济新篇章正在悄然拉开序幕。对于处于微观层面的企业，如何摆脱“微笑曲线”的低附加值区域并向两端延伸，占据高附加价值创造环节，将成为其在新经济周期最重要的发展要义。在中国企业群体向价值链两侧移动的过程中，可以预见，单一的价格竞争手段将逐渐被核心盈利模式构建所替代，背后的成因在于，企业实现价值链升级时将不可避免地依靠其不同的资源禀赋、专属资产或比较优势、特殊技能等，来获得差异化竞争的战略定位。价格竞争的触发条件——产品同质化因此不复存在，产品价值定位替代原先成本定价终将水到渠成，困绕企业多年的低价竞争时代也将彻底土崩瓦解。未来的竞争主旋律已然变得清晰可辨，然而如果由此就得出论断：只要企业的决策者通过了解全球价值链（GVC）的四种升级路径——工艺流程升级（Process Upgrading）、产品升级（Product Upgrading）、功能升级（Functional Upgrading）、价值链条升级（Chain Upgrading）就能抓住时机顺利完成产业升级，则未免想得太过天真。不难发现，无论是向微笑曲线的左侧移动，还是向右侧移动，企业都需要投入大量的资源且需要持久的积累与沉淀才能形成相应的竞争优势。产业顺利升级，绝非一日之功。不仅如此，在全球经济一体化趋势下，跨国巨头和国外金融资本早已对本土产业资本虎视眈眈，留给我们企业“自由生长”的时间与空间早已不多。因此，中国产业升级从“中国制造”顺利过渡到“中国创造”绝非易事。如何在有限的资源条件下，创新开辟既有可操作性，又有长短期目标兼容价值的产业升级路径，让就显得异常重要和迫切。哈佛大学托马斯.艾森曼（Thomas Eisenmann）教授、杜兰大学杰弗里.帕克（Geoffrey Parker）教授以及波士顿大学马歇尔.范阿尔斯蒂尼教授，于2008年3月一起提出了“双边市场战略”的新概念，并在《哈佛商业评论》5月刊中简单介绍了其运作机制。其核心在于将企业利润来源手段从原先在价值链上下游赚取差价，扩充到在价值链的两端同时获得双边收入并提供相应服务。其创新在于，跨越单纯的产品或服务销售定势，而搭建起互联双方的平台，通过技术手段的支持和服务模式内涵的创新，延展整个平台对双方带来的附加价值。作为搭建平台的主体企业，可以利用来源于双方的资源为彼此提供更有价值和竞争力的服务或产品。事实上，双边市场战略早已在我们身边存在，并且已获得了一定程度的应用。比如，国美或家乐福等大卖场就是典型的双边市场战略，除了向买家收取差价之外，还向卖家收取进店费、端架费、广告费、信息服务费甚至是扣点费用等。就连我们再熟悉不过的报纸，也是双边市场战略应用的案例，通过广告推广和信息内容服务，报纸同时向企业和读者收取不同额度的费用。通过我们研究发现，受双边市场战略核心价值的启发，将其理念延展到“多边市场战略”或者“复合关联市场战略”将能获得更广的应用空间、发挥更大的潜在价值。比如阿里巴巴的B2B模式，虽然收费仅来自上游供应商，但通过交易市场的关联拓展，其收入来源包含了会员费、信息服务费、竞价排名费甚至辐射到网上交易的支付宝费用等等，复合性的收入来源昭示着其盈利模式的竞争力，同时也给我们树立了一个“复合关联市场战略”的典型样本。2008年6月，一个创新的商业模式——差旅服务整体外包走进了人们的视野，随着美国硅谷知名风险投资公司凯鹏华盈和国内清科创投首轮3000万美元资金的到位，畅翔网开始频频成为聚光灯的焦点。畅翔网的成长性和吸引力无疑是惊人的，这家至今成立还不足一年的网站，已先后获得了杭州市政府600万元的创业引导基金和3000万美元的第一轮巨额风投。据畅翔网的创始人林东介绍，第二轮风投资金也正在洽谈过程中且数额不会低于第一轮。仅从畅翔网现有的5000多家客户规模、月均1000万元的销售收入、8%的毛利润以及与工商银行的紧密合作，我们难以看到畅翔网对投资人巨大吸引力的真正奥秘所在。作为立志成为全球差旅管理第一网的畅翔网，其真正的吸引力在于其全新的市场运作方式和独一无二的盈利模式。畅翔网在为国内中大型企业提供差旅外包服务过程中，以节省20%的差旅支出费用、50%的差旅管理成本为核心诉求，获得客户企业酒店协议价的资源，并通过其迅速扩大的市场规模和影响力，进一步取得与全国酒店、航空公司进行价格博弈的资本。不仅如此，畅翔网依靠其市场规模潜力和独一无二的占有率，获得与国有银行合作的资本和主动权，让银行为畅翔网客户提供特定差旅费用授信额度。这一战略举措既控制了畅翔网的财务风险，也为企业客户争取到了更好的现金流，最为关键的是还因此突破了畅翔网市场发展空间的资金瓶颈问题。从畅翔网的案例中，我们看到了“复合关联市场战略”的价值魅力和应用潜力；更隐约觉察到了在面临复杂的国际国内环境下，中国产业升级的进阶优选之路。站在中国经济发展的转折关口，面临产业升级的重大机遇，如何有效布局2008年新竞争元年、赢得长远竞争优势，成为一个摆在每一位有雄心魄力、远见卓识的企业家面前不得不解决的攻关课题。新竞争元年的到来，意味着新的竞争思维和法则将逐渐成为主流，新的行业座次也将展开激烈的竞争。然而，无论世事如何演变，全局视野的开拓、本质内涵的洞察和切实有效的战略战术都将是我们成功“升级”所依靠的三大法宝。
