爱华网来自北纬38°的红色传奇
——白洋河品牌改造策划书创造纪实
背 景
烟台白洋河酿酒有限责任公司创建于1958年，原来以生产白酒为主，98年转行生产葡萄酒，产品以中低档为主。在我们的印象当中，白洋河有一定的名声，但是感觉也是非常的遥远，好像是似曾相识。
白洋河是一个朋友介绍的客户，在此前并不了解企业的实际情况，听到朋友的电话后，我们成立了“白洋河项目突击队”，查资料、跑超市、走访经销商、消费者访谈等多方面了解白洋河的市场状况和葡萄酒市场情况，准备与白洋河进行有效对话。
紧密会谈
“白洋河——烟台的母亲河”，一走进白洋河企业就看到这个标语，当时我们都有疑惑，凭“白洋河——烟台的母亲河”这句话，我们不敢判断白洋河是作什么的，只感觉是在宣传一条历史的河流。
经过4个小时的行程，我们到达白洋河公司已是上午11点，白洋河的张董事长和他们的中层领导在会议室等待我们，双方做了简短的介绍后，我们进入正式的沟通。
首先是张董事长简单的陈述了白洋河企业的发展历史，以及现在企业状况和市场状况，白洋河现在以生产葡萄酒为主，白酒只是在烟台栖霞当地有一定的销量，属于区域品牌。葡萄酒的销售面对全国市场24个省份，每年的销售额徘徊在7－8千万人民币，自从98年后至今，一直没有突破过，一个亿的销售额也成为了他们企业的追求目标。
白洋河全国市场的大区经理都聚集在会议室，他们一一介绍了各自的市场情况，上海、广西、安徽、重庆、云南、四川、河南等地区，有差异、有共性，虽然白洋河的地区市场分布在全国各地，但是市场问题点却是一致的吻合。白洋河面对的中低市场，属于葡萄酒集团的第三军团，大厂家、大品牌的消费人群不同，形成的竞争有所不同。主要竞争来自同档次的地方品牌，竞争点主要是集中在价格上，因为这部分消费者看中的是产品价格而不是品牌。张裕、长城、王朝针对的主要消费者不同于白洋河同类品牌，高端的竞争有品牌定位和品牌策略做导向，走自己的品牌大道，
问题水落石出
下午，我们与张总一快坐下来共同探讨白洋河的市场问题，以及解决办法。“白洋河的产品最大的优势是什么？”李总直截了当问道。张总和他们销售人员纷纷讨论，“我们是来自葡萄酒之乡”、“我们有上等的葡萄”、“我们的白洋河是烟台的母亲河”、“我们有全国的市场”、“我们有优秀的经销商”“我们的产品包装好”……，大家各抒己见，气氛非常好。接着，李总又问到，那我们为什么卖的不是很好?这时让我想到“猫食”的故事，猫食为什么卖不出去，因为猫不爱吃。“我们没有做餐饮”、“消费者没有购买力”、“消费者对外来产品不感冒”、“我们没有广告”、“我们品牌影响力不够”……，市场人员好像炸了锅的蚂蚁，调动一切脑细胞想尽市场问题，这也是我们所要关心和了解的。
接着，白洋河柳总给我们详细介绍了全国几大市场的情况，白洋河虽然全国铺货率很高，但是销量一直难以突破，并且一直是靠低价来走量。产品据消费者反映，与价格相比应该是高质量低价位，产品包装较好，赢得一定的市场。促销活动是经销商自己做，一般是做些海报、节日搞点赠送什么的，白洋河没有统一的促销方案。现在面临的最大困惑是消费者开始注重品牌了，看产品的知名度和美誉度。白洋河现在的产品有近100多种，价格相差并不是很大，没有特别高的价格，在市场中也体现不出这些产品的销售情况差别，用白洋河柳总的话来说，难以割舍，不知道也不舍的去掉那一种或者那些种产品。
“柳总，现在咱们的产品给消费者的印象是什么？向消费者传播白洋河的什么？广告语、品牌概念是什么？促销员怎么给消费者介绍产品？”我问到。柳总想了一会说：“消费者感觉咱们的产品不错，价格便宜，促销员说来白洋河自葡萄酒之乡，产品好，品牌的广告语就是白洋河－烟台的母亲河”。说道这里，当时我就在想，白洋河－烟台的母亲河，能表达多少含义呢？有多少消费者知道、理解白洋河－烟台的母亲河？形成疑问。看来这是品牌的定位不明确，品牌需要提升和定位，并且给予消费者一个购买的理由。
接着，柳总跟我们介绍白洋河的产品，大约有一百多种，几乎摆满了整个会议室，简装的、礼盒的、精品的等等。大家参观完后，我们的李总就产品线的结构提出询问，一百多个品种，哪几类或者那几个产品卖的最好？为什么？那些卖的不好？柳总介绍这些产品没有特别突出的，也没有特别不好的，都想差不多，所以也不知怎样推，只是让这些产品在市场上面自然的销售和放流，也不忍心把那种产品抹杀掉。现在企业也是非常迷惑，不知该怎样向前走，这一百多个产品怎么推？接着我们跟柳总分析了白洋河的现状，销售一年一年的上不去，自己还感觉产品不错，价格不高。但是想让销量加大，必须说服消费者掏钱购买，怎么说服，需要购买的理由。
这就要对白洋河品牌进行定位，传播一个明确的概念，给品牌进行定位。
一个品牌的发展和成长都离不开产品本身，产品是成就品牌的基础，所以，白洋河要对品牌定位和提升，必须要集中精力做明星产品，代表白洋河的品牌形象。明星产品是形象、获利产品是受益、拳头产品是竞争，有这种明确的规划和整合，才能够拿出精力和实力进行品牌的塑造。
这就要对白洋河产品进行重新定位和整合，有明确的产品定位。
经过下午的交流，双方就各方面的问题进行探讨和研究，董事长张总进来后，对下半年的工作寄予厚望，有两项工作需要着实进行，现在的渠道比较乱，也比较多，老的客户，新的客户，超市、流通、专卖都有，并且他们的销售状况也不尽相同。好的经销商已经与白洋河合作数十年，关系也非常好，有的则是处于合作的开始。总体来说，经销商的关系不错，但有一问题，他们对白洋河的操作模式不相同，从而体现白洋河品牌的形象也不同，给消费者造成对白洋河品牌的认识不同。
白洋河企业6月26号在河北承德召开全国经销商会议，这个会议怎样开比较有效果，会议的内容是什么？张总比较关心。我们询问了以前的经销商会议是如何召开的，张总说各个经销商说一下自己的情况，企业对优秀经销商进行表扬和奖励，说说激励政策，然后吃个饭，娱乐一下。今年有什么样的变化？如何达到对品牌和产品的宣传，选取更好的经销商。
针对白洋河的现实状况，我们进行分析、思考，经过双方的交谈和研究，白洋河面临的课题也就水落石出。
1、确立“白洋河”的品牌定位，提炼传播口号
2、整合产品线，推出主打产品
3、渠道整合，区域市场突破
4、05年下半年销量提升解决方案
奥运战略三步走
经过短暂的沟通后，白洋河的张总留下我们，明天早上拿出解决方案。我们世纪经纶的全体人员回到宾馆后，李总买回来一堆方便面和火腿，准备加班夜战，留给我们只有10个小时的时间。大家针对白洋河的问题进行热烈讨论：
“品牌定位是第一步，有了它，我们就能够抓住一条主线”，“对，白洋河给消费者传达什么情感利益点”，“白洋河，烟台的母亲河”，“祖国山河一片红，这是原来白洋河广告片的广告语”，“应该挖掘白洋河的文化”，大家开始了头脑风暴，从不同的角度对白洋河进行分析，品牌定位上面进行总结提炼。讨论之后，大家冷静下来，开始理性的思考，看从哪个点进行切入，然后进一步挖掘。我们通过与白洋河的市场人员和高层人员的交流，了解一些白洋河现在的处境，必须从各方面进行检视分析，最后根据实际的企业状况来给白洋河定位，提炼品牌传播主题。
1、产品检视：品种多、包装上乘、价格实惠
（2004年8月-2005年2月各品种销量前十名排序）
销量排名产品名称分类销量（件）
1、爱心全汁葡萄酒34003
2、天然红甜葡萄酒33788
3、合家欢野山葡萄酒30002
4、傲帆26952
5、一世情缘干红23503
6、真情全汁葡萄酒23067
7、紫薇红甜葡萄酒22254
8、原汁红甜葡萄酒20681
9、原浆红全汁葡萄酒19068
10、烟台红甜葡萄酒17329
2、渠道检视：全面启动全国近三十个省市自治区商超渠道
3、价格检视：以甜葡萄酒、全汁葡萄酒系列低价产品为主
4、销量检视：撒米效应
5、品牌检视：缺乏品牌个性，消费者认知低、竞争力较差
经过从产品、渠道、价格、销量、品牌几个方面的检视，我们得到启示，要想把白洋河的档次提高、品牌提升，必须要做到“四化”：
一包装高档化、二价格差异化、三、渠道多元化、四、品牌形象化。
从目前来看这四化，白洋河只作到了包装上面的高档化，但是产品价位卖不上去，原因是品牌没有鲜明的个性，不形象，消费者希望能够看到品牌的形象和得到情感的满足。要想做到中高档，也不是一年或者两年就能够做到，因为要考虑到企业的现实情况和资源状况，所以，必须有品牌发展的规划，然后按照规划目标去做，遵循品牌理念，做到“一致化”。
从无定位营销到定位营销
1、白洋河依托烟台品牌，包装、价格、铺货、代销连续整年的销量在7000万至一亿之间。
2、未来三年，白洋河计划通过品牌定位来带动产品销售，实现销售翻番的目标。
3、白洋河三年规划“奥运战略”三步走
（1）第一步：05-06年
主题——白洋河品质提升年
主旋律——更高
（2）第二步：06-07年
主题——白洋河的品牌提升年
主旋律——更快
（3）第三步：07-08年
主题——白洋河奥运冲刺年
07-08年品牌壮大阶段
主旋律——更强
这样对白洋河的整个品牌发展进行了有机的划分，做到“奥运战略三步走”，第一年提升品质，告知品牌；第二年快速发展，品牌提升；第三年品牌成长壮大，拉动销售，更高、更快、更强。
“好，我们的战略基本迎合了大的发展前提，同时对外又是一个白洋河发展战略宣传的结合点，迎合奥运精神，时间上与08奥运接轨”，“更高、更快、更强也是品牌发展的轨迹，有高的起点、快的历程、强的结局”，我们对于这个白洋河品牌战略的三步走感到激动，到2008年奥运会，希望是白洋河品牌发展历史上的一个里程碑。
传奇之源，红色经典
有了充分的分析和了解，我们开始对白洋河品牌定位进行思考，从差异性定位到高级俱乐部定位，从消费者分析到竞争品牌分析、白洋河自身资源分析等方面，逐步找到白洋河定品牌位的亮点和传播口号。
定位方法
差异化定位：在挖掘消费者需求的基础上，寻求与竞争对手的差异化诉求点，主要应用于新产品上市，实现品牌积累的效果。
高级俱乐部定位：不同于模仿，高级俱乐部定位首先界定比附品牌，其次寻找切入点，从而达到借势创品牌的目的。主要弱势品牌、发展型品牌广泛应用。
消费者分析
餐饮市场是葡萄酒的主流消费人群，其消费习惯的首选张裕、长城、王朝，其次为本地强势品牌，概念的品牌，再次是洋酒，最后是二三线品牌。
家庭消费者：以上述品牌的的中低档产品为主，（包括干红、全汁葡萄酒、甜酒）促销起重要作用。
朋友聚会：以中低档产品为主
礼品消费：注重品牌形象，高中低档兼顾，促销成效明显。
竞争品牌分析
张裕：传奇品质，百年张裕。借助“卡斯特”酒庄完成品牌的提升。
长城：缺乏明确而清晰的定位口号，但其依托世界五百强的背景，轻易进入高档俱乐部。
王朝：品牌积淀成就“酒的王朝”，借助“人头马”亮出“酒的王牌”。
华东庄园：通过讲述“一个英国人的故事——寻找中国的赢冠庄园”导入“懂葡萄酒，品华东庄园”。
香格里拉·藏秘：神秘的香格里拉，创造了干酒的另一种传奇。
白洋河自身资源分析
白洋河——中国葡萄酒之乡众多葡萄酒品牌中的一页，北纬38度的神奇“波尔多”资源共享。
白洋河——烟台的母亲河（张裕位于母亲河的下游）白洋河葡萄酒占领母亲河的上游资源。
白洋河的定位策略
葡萄酒的品质讲究“七分原料，三分工艺”，葡萄酒的神奇“北纬38度”、“神秘的香格里拉”、“一个英国人寻找中国的鹰冠庄园”、“传奇品质，百年张裕”、“中国的波尔多”……葡萄酒是“传奇”。
白洋河与张裕共享“北纬38度中国波尔多”的地缘资源，张裕的百年历史传奇是白洋河不具备的。白洋河作为烟台的母亲河，哺育了张裕的百年历史传奇，白洋河是百年历史传奇的源头（之一），白洋河葡萄酒占据母亲河的上游资源又是张裕、威龙所不具备的。
白洋河选定张裕作为比附品牌的前提是共同拥有“烟台葡萄酒”的地缘资源，培育白洋河的品牌个性，需要在“烟台”范围内寻找张裕所不具备的资源，通过分析我们发现“白洋河”水是张裕“百年历史传奇”的一部分，白洋河葡萄酒以占有“白洋河”水源之源而凌驾于张裕之上，虽然“水源之源”无法抗拒“百年历史传奇”，但张裕却奈我不得。
我们逐渐找到白洋河的历史和白洋河葡萄酒的挖掘点，水是生命之源，水是酒的源泉，无论白酒还是红酒。离开水就等于失去了血脉。白洋河有悠久的历史，同时烟台又是中国葡萄酒的发源地，烟台葡萄酒闻名全国，是因为有了张裕，但是有多少人知道白洋河葡萄酒是烟台的，并且是烟台优质水源的源头，优势葡萄的产地，知道的人太少了。这就是我们要寻找的白洋河品牌文化。
白洋河，发源于栖霞小灵山西麓，经栖霞市与福山区，流入黄海，全长65公里在栖霞内称白洋河。
白洋河是一条美丽的河。她源于灵山，灵山漫山青松，河流在青松下不知不觉形成，从一片核桃林中经过，水色与树色相映，朗朗水声尽在翠绿之中。
白洋河是一条富饶的河。河畔粮田成片，品种齐全，从前有谚语说道：“栖霞的粮，黄县的房”。河畔两旁的水果更是誉满天下，有桃，有杏，有山楂，有葡萄，有李子，有犁，有苹果，有柿子，有樱桃，更有各种名贵的苹果，家喻户晓的烟台苹果。
白洋河两岸的土地，极易葡萄生产，上世纪末广东巨商张弼士在白洋河下游的烟台市区创办张裕葡萄酒公司，产品屡获大奖。白洋河沿岸葡萄酒产业兴旺，具有40多年酿酒历史的白洋河酒业得到迅猛长足的发展，白洋河牌葡萄酒走进千家万户。
白洋河的历史、白洋河的传奇、白洋河的资源、白洋河地域等成就了白洋河品牌的底蕴，我们有足够的理由去告知、去说服、去宣传，白洋河造就了优质葡萄的天然生长，造就了传奇的历史文化，同时造就了白洋河品牌。
白洋河品牌定位：
传奇之源——白洋河
葡萄酒——一个红色的传奇，一个北纬38度的传奇，白洋河品牌的传承葡萄酒的传奇，打造烟台葡萄酒的又一个传奇品质。
白洋河传播口号：
白洋河——来自北纬38度的红色传奇
白洋河——红色经典，滋润中国
红色代表激情、红色代表热情、红色代表活力、红色代表革命、红色属于红酒。我们秉承了白洋河红酒的历史、我们突出了白洋河红酒的传奇历史，塑造了白洋河品牌的传奇文化。
“太经典了，可以想象，以后这个口号放在户外，假如自己是消费者会不会关注，听到或者看到白洋河－来自北纬38度的红色传奇，有什么感觉？”李总建议大家心理测试。“红色经典，滋润中国；滋润，酒，慢慢的品……；红酒，细细的品味，滋润中国……”，“北纬38度，葡萄酒的传奇之源－白洋河”，我们都自言自语的念着、想着，体会红色经典、体会白洋河—来自北纬38度的红色传奇。
这时，时钟已经指向了5点，大家沉浸在思考的海洋，我望着窗外，旭日马上将要东升，黎明将要到来。经过挑灯夜战的苦熬，我们的眼睛有些发红，黎明前的曙光一片红色，我们感觉到冲动、感觉到激情、感觉到充实，因为，有了白洋河，有了“来自北纬38度的红色传奇”。
白洋河品牌创意表现（略）
1、白洋河品牌（传奇故事）手册
葡萄酒——一个从波尔多到烟台的红色传奇
白洋河——百年历史传奇的母亲河
白洋河——传奇之源
白洋河畔的传奇故事
2、商超堆头生动化创意设计
3、海报创意设计
4、系列报纸广告创意设计
5、广播稿创意设计
6、软文撰写
有了品牌的定位和传播主题，需要表现的支持和定位的落地，否则，只喊口号，没有实际的执行，一切都是竹篮打水——一场空。这需要终端的跟进，需要宣传的跟进，需要品牌的传播，让更多的人知道白洋河的传奇，知道白洋河的品牌故事。
白洋河品牌的产品策略（略）
一线品牌：集中优势资源，全力扶植，用于支持品牌定位的中档红酒一支，拉动下线品牌。
二线品牌：各省的市场选择1-3种作为强销品项，全力提升市场销量。
三线品牌：选择一款低档干红，冲击铺货率。
四线品牌：高档干红一款，一世情缘，礼品装。
五线品牌：其他既有辅销、配销品种，优胜劣汰，自生自灭。
塑造白洋河明星产品、推出获利产品、打出拳头产品，这样就避免了产品线混乱，产品没有竞争力的局面，品牌有了名确的定位和发展方向。
白洋河品牌的渠道策略
1、根据省级总代理的实力，优化经销商队伍，专业分工，求质上量。
2、商超渠道分销商
餐饮酒店分销商A、B、C（视各分销网络覆盖能力广）
3、夜场分销商
6.26会议
1、推广契机：2005年6月26日白洋河承德经销商联谊会
2、推广主题：白洋河品牌战略全国发布会
3、邀请人员：全国各省设代理商、优秀分销商、葡萄酒专家。营销专家，拟合作澳大利亚公司代表，栖霞市委书纪（市长），媒体，其它参会人员，白洋河高层人员各省级经理、世纪经纶白洋河项目组。
通过这次全国经销商会议，发布白洋河品牌战略发展报告，白洋河品牌以一种全新的姿态亮相，让经销商感觉到意外，召开媒体新闻发布会，扩大白洋河品牌影响力，同时推出新的销售政策，充分体现出白洋河品牌的改造和提升。
白洋河，一辆开往2008的火车
成功不是奇迹
成功是一种轨迹
我们所期望和正努力操作的品牌旅程
是刚起程时的产品
而到达终点后成为了杰出的品牌
这中间的所有站点
就是我们付出与即将付出的心血和努力
预祝白洋河品牌快车2006年
高歌猛进
灵动四方
