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中国搜索市场近两年呈爆炸式增长，俨然成了一块肥肉。根据有关报道，中国搜索市场规模已达12.5亿元人民币。今后的3-5年的市场容量应该是10亿美元。搜索引擎在网民中的使用率仅次于浏览新闻（67.9%），高达65.7%。如此这块肥肉引来国内外英豪闻风而动。百度、Google、3721、雅虎、微软以及国内三大门户网站（新浪、搜狐、网易）等纷纷杀入搜索市场，一时间中国搜索市场热闹非凡。
一、 竞争生态图
经过多年的市场竞争，国内搜索市场的竞争生态图已经呈现，尽管竞争还在继续，格局随时会变（见图1）。所谓的战略集团是指某一产业中在某一战略方面采用相同或相似战略的各公司组成的集团。
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（一） 第一战略集团
从竞争学来讲，当处于市场竞争中的公司或企业“同质化”程度越高，竞争也就越激烈。第一战略集团的百度、Google、雅虎三家企业，不论是国内老大、国际巨鄂，还是业内元老，都专注做搜索业务。正因为这种专注，使得三家公司在快速成长的中国搜索市场卯足了劲。
百度2001年9月推出独立的搜索主页，2003年4月正式结束与新浪的全部合作关系，开始从幕后走到前台。这种孤注一掷与当年的Google惊人相似。所以，曾经人们一直都认为百度是Google在中国的翻版。从市值来看，百度只有Google的二十分之一。百度知道自己与Google的差距，因而在向巨人Google学习的同时，他的偏执走得更远：毅然与大门户决裂，全力发展自己独立搜索引擎；心无旁驽，专心于中文搜索业务；抛弃了固定排名业务，专注于竞价排名业务。尽管风险很大，但百度走得坚定。有新“晋商”之称的百度CEO李彦宏称，在这个快速发展的市场中，只有“把鸡蛋放进一个篮子里”才能够成功。正应了鲁格夫的那句名言：“只有偏执狂才能生存。”百度的这种偏执得到市场的回报，在美国NASDAQ上市当天，市值就接近盛大与新浪市值总和。根据《2005-2006中国互联网产业调查报告》的调查，在中国搜索市场中，34.6%的用户首选百度作为常用搜索引擎，Google的用户占有率为25.1%。而在2004年底，50.8%的用户还首选Google，37.8%用户选百度。一年间，百度和Google整个交换了市场地位。
其实，Google并不是搜索技术的创始者。但今天作为全球最大的搜索引擎运营商，Google可能是所有上网的无人不知的。这种巨大的品牌认知度使Google在2004年以前轻松在中国市场占据第一。Google的成功就在于对核心业务的专注，从而雄霸美国70%搜索市场份额。Google显然也不会放过在中国的机会。目前Google在进行自然排名的推广之外，已经推出了面向中国客户的竞争排名登记网站adword.google.com，并免费为广告客户提供顾客转化率跟踪工具。该功能可以让广告客户监测他们的点击付费广告在网站流量和网上交易方面产生的效果，并进一步扩展了关键词的匹配范围。同时接受美元和人民币的汇款结算，开始试水中国市场。但受制于美国市场的激烈竞争，Google目前还没更多的精力开拓中国市场。但巨大的品牌影响力、雄厚的资本和先进的技术仍然令人望而生威。
3721已经在业界经营多年，作为元老在国内搜索市场具有比较高的品牌认知度。赖以起家的地址栏搜索，尤其是其网络实名插件已经覆盖了94%的地址栏插件市场份额。虽然网络实名的数据库比起搜索引擎的数据库并不在一个技术层次上，但其多年积累的品牌认知度、流量、后端客户覆盖率仍然使其不可被小觑。正因如此，雅虎才并购3721。被并购以后，以雅虎的技术和3721的实力，足以给中国搜索市场带来震动。至于结果还要看雅虎和3721的默契和市场智慧。
（二） 第二战略集团
尽管国内门户网站的三大豪门：搜狐、新浪和网易拥有很高的认知度。但以前搜索作为其门户的一项免费业务，淹没在了其门户首页的诸多内容之中，可以说是“起了个大早,赶了个晚市”。面对搜索市场诱人的蛋糕，各大门户加大在搜索业务上的开发力度，纷纷推出了自己独立的搜索引擎：搜狐的搜狗，新浪的爱问和网易搜索，试图争夺继邮箱、短信和网络游戏之后的第四桶金。但如何将门户优势，尤其是品牌认知度嫁接到搜索业务上是各门户需要解决的课题。从目前的竞争态势来看，搜狗走在各门户之前。一方面，搜狐利用寻找搜狗形象代言人提升搜狗认知度。另一方面，加紧了解客户需求，开拓客户渠道，同时努力开发互动式搜索技术，冀希望在技术上实现突破。尽管业界对此有诸多质疑，但由此看出搜狐的决心。新浪则宣布成立搜索用户俱乐部，以推广更加细致分类的搜索产品和互动搜索尝试，并以免费来聚集人气。网易则一方面完成技术升级，一方面则与代理商合作，借大代理商的渠道，极力推动其搜索业务。面对第一战略集团的压力，争夺人气、让用户熟悉和认知已成为门户网站争夺搜索市场的首要挑战。
在美国与Google分开后，雅虎在中国市场卷土重来，推出新搜索网站：“一搜”（Yisou）；并购3721，实现了技术本地化；借助于3721的品牌认知度、流量和后端客户覆盖率，在美国市场之外打响的第一场搜索战。雅虎中国区总裁周鸿祎说：“我一只手是3721，一只手是雅虎，我现在是翻手为云，覆手为雨。”自信与霸气意于言表。
中搜通过建立搜索联盟，并为联盟免费提供搜索技术服务，以实现增加、控制和经营流量。根据艾瑞的调查报告，中搜的流量与百度和3721的流量不相上下。但这些来自别人的流量并没有给中搜带来人气。还有既为联盟，那联盟的稳定与否就成了中搜最大的软胁。为改变这种有技术，没名气的困境，中搜推出了国内的第一款桌面搜索：网络猪。它具有“划词搜索”、“新闻定制”、“桌面寻址”、“影视搜索”等个性化功能。中搜冀希望摆脱IE，直接占领用户的桌面。然后，这种产品定位，使中搜成了国际软件巨头微软的直接竞争对手。但也能看出中搜对搜索市场的决心。
（三） 第三战略集团
目前，第一、二战略集团主要定位于大众搜索引擎，处在第三战略集团大多数是一些定位于专门领域的公司。阿里巴巴、8848和慧聪作为国内知名的电子商务网站强力杀入购物搜索领域。尽管目前国内电子商务在购物引擎方面依旧处于萌芽阶段，但商机巨大。阿里巴巴的购物搜索引擎不但突出快速、准确、海量的特点外，更根据国内市场的交易特点，将其“诚信通指数”作为搜索排名标准，从而引人瞩目。8848要作消费者与电子商务企业之间的通路，并且改进了搜索技术，还增加了商务站点数量和商品数量，同时在个性化、易用性方面都有较大提升。按8848总裁吕春维的构想，8848要做的是销售引擎及购物引擎，一边为消费者提供购物搜索服务，一边为电子商务企业提供产品展示和搜索排名服务，同时还将为中小企业乃至个人提供全套的网上“销售引擎”，也就是包括搭建网上商店、购物结算、后台维护等功能齐全的整合平台，以及提供促销管理、客户管理、商业智能等整套销售工具。
而北大天网则除了进行常规的网页搜索，主要定位于文件搜索，希望占领一个小的细分市场。QQ则希望依靠其国内即时通讯领域的优势，在搜索市场分一杯羹。
另外，别忘记了微软。微软的MSNBOT被认为是微软将打造新搜索技术以接通其家庭和企业用户多年计划的第一步。微软希望这个程序将最终成为捆绑各种Web站点、应用以及视窗操作系统的隐身技术。更可怕的是一旦微软重施产品捆绑的惯伎，将会对所有搜索引擎提供商造成相当的威胁。
二、 影响国内搜索市场结构的关键因素
市场和技术的快速发展随时会颠覆目前这种市场格局。除了市场本身的发育，技术、品牌和客户渠道将成为影响格局变动的关键因素，也是各搜索引擎提供商核心竞争力的三大来源。
目前国内搜索市场的快速成长使得各搜索引擎提供商忙着抢“锅里的肉”，还无暇顾及别人“碗里的肉”。这也使得国内搜索市场的竞争虽然激烈，但不残酷。但市场不可能永远高速成长，等到市场成熟之时，也就是国内搜索引擎的市场格局真正洗牌之时。
其次是搜索引擎技术的发展和突破。IT行业从来都是以技术立身的。搜索引擎技术除了软件的核心算法以外，还有信息搜集技术。阿里巴巴CTO吴炯表示，搜索引擎是10%的‘搜索’加上90%的‘搜集’”。不论正确与否，技术已成为未来各搜索引擎竞争立身的重要保障之一。Google成功的最重要原因就在于它的信息搜集最大最全，并且更新速度快。百度的成功也正是长期专注于中文搜索技术的研发。搜狗则希望能在互动式搜索技术实现突破，以此打破市场格局。阿里巴巴的搜索引擎则放弃了大而全，除了注重对于搜索信息的搜集外，还注重对于搜索结果的提炼。雅虎近两年更是花巨资把Overture、Inktomi、Altavista、Fast等大牌搜索引擎都收入门下，充实自已的技术实力。
再次，品牌已经成为影响用户选择一个搜索引擎的重要影响因素。我们可以从Google在中国的成功就得以于其全球品牌的巨大影响力。虽然互联网经济已经经历了“眼球经济”和“注意力经济”，到了如今的“搜索力经济”时代，但吸引人们的眼球和注意力，提升品牌认知度仍然是各大搜索引擎品牌，尤其是第二、三战略集团品牌首要工作。最近搜狐策划和发动声势浩大的十万年薪寻找搜狗形象代言人的活动即是一例。当然，对于第二战略集团的各大网络门户来讲，门户的品牌影响力不等于搜索引擎的品牌影响力，如何进行品牌影响力的嫁接和迁移才是最需要解决的。
最后是客户渠道。走代理之路是目前中国搜索引擎运营商的主要选择。在搜索如日中天之时，其代理商队伍也迅速膨胀。有种说法，目前全国搜索引擎代理商将近几千家。其中较大规模的有100多家，主要集中在广东、福建、浙江等地区。这三个省的代理商完成了整个由代理实现的搜索引擎销售额的60%左右。尽管都是走代理之路，但各搜索引擎运营商选择不同。百度、中搜、雅虎、新浪、搜狐等企业除了一些各地的小代理商之外，都有自己的VIP代理商，实行“抓大放小”式的代理商管理模式。3721选择总代理制。而中华网和来科思（LYCOS）搜索引擎却选择了独家代理。Google由于还未全面进入中国市场，在中国的市场推广主要是商家必须加其入审核机制。由于国内所有的搜索业务都是有人工审核程序的。这样Google的一些个性化东西有可能被筛选掉。目前，Google已经开始了在国内的代理模式。另外，虽然Google同时接受人民币和美元两种支付货币，但由于不能开发票，增加了商家财务管理的难度。但由于市场容易是有限的，如何控制代理商的数量，如何根据产品特点选择适合的代理渠道模式，以及如何与代理商进行利益分配等等都是各搜索引擎运营商要面对的。
当然，不论是对技术、品牌还是客户渠道的投入，最重要的是对理解用户，培养用户的使用习惯，扩大用户基础。尽管对于用户的一些更深入的搜索需求，所有的搜索网站目前还都没能很好的解决。“但我们会尽量为用户想得更多”，百度公司的CEO李彦宏说，“一家搜索引擎的成长需要长时间的积累，因为培养用户体验需要时间。而良好的用户体验是凭着对用户的了解和对于中文搜索的专注程度来实现的。”尽管互联网带给网络企业一个最大的挑战就是用户的使用切换成本极低，流动性极强。但一旦用户的使用习惯培养起来则很难改变。目前，年轻网民仍然是我国互联网用户的主力军（见图2）。从这个角度来讲，理解用户，培养用户习惯才是各搜索引擎培养核心竞争力，争夺未来市场的命门所在。
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三、市场细化――国内搜索市场的发展趋势
尽管目前中国搜索市场的快速发展，使得市场细分的重要性还没有突现出来。但国内搜索引擎的大牌其实都有自己的特定细分市场。如Google尽管可以提供27门语言的搜索，但主要还是在英语搜索方面。所以，Google在中国很受通晓英语的中国人士欢迎。使用Google的用户在教育程度和收入等方面都要高一些。Google用户搜索网页、企业产品、商情、交通旅游等内容的使用率较高。但是百度在大众人士中具有很高的认知度。百度用户搜索音乐(mp3)、游戏、图片等娱乐内容的使用率较高。中搜、8848和阿里巴巴的电子商务背景，则在商务人士中具有很高影响力。
随着市场的成熟，目前的这种粗放经营肯定不行，市场的进一步细化会成为一种趋势。这需要各搜索运营商进一步了解用户的搜索需求，寻找新的细分变量，进一步细分市场，精耕细作。尤其是对一些小型搜索运营商只有占领一个特定的细分市场，才可能生存下来，即便是倒下，也可能成为有价值的并购对象。例如，百度最大的用户群是学生，占了百度各地用户数的40%—50%。大学生除了搜索娱乐信息以后，对学习资料的搜索也是一个重要方面。还有学生往往是新事物的最早接受群体，如何在这方面将用户的需求与企业客户的需求实现对接，是包括百度在内的所有运营商必须思考的，当然前提是必须合理细分市场。
伴随着市场成熟和细分的不断深化，扩大和丰富产品线将成为一种必然。百度在专注于中文简体搜索市场的基础上，针对中国用户，推出了一些新的特色产品，提升用户的忠诚度。微软则利用其资金和技术实力，增加MSNBOT功能，试图打通家庭用户与企业用户的通路。各大门户则利用其庞大的用户基础，增加针对性产品，试图将门户优势，转化为在搜索市场的优势。电子商务网站的搜索大亨则通过对自身客户的理解，提供更多用户服务和产品，增强自己在专业领域的地位。
同样，伴随着市场的成熟和竞争的激烈，各搜索引擎运营商之间的合作将会与竞争一样成为主流，企业之间的战略联盟或并购就会开始。这时各大运营商就会在市场寻找有价值的合作和收购对象。例如，雅虎对3721的并购即为一例。这时，对于中小运营商来说，特色的产品或对特殊细分市场的占领才会有生存的价值和谈判的实力。走到了这个阶段，中国搜索运营市场才可能成熟，生态格局才可能稳定下来。
主要参考资料：
1. 【美】迈克尔?波特：竞争战略，华夏出版社，1997年。
2. 中国互联网络信息中心：《中国互联网络发展状况统计报告》，2006年1月。
3. 中国互联网络信息中心：《2005年中国搜索引擎市场调查报告》，2005年8月。
4. 百度Google两强争雄中国搜索市场向专用化发展，人民邮电报，2005-9-13。
