打造样板市场已成了很多企业的口头禅,开发一个新产品投放市场,首先考虑的就是如何树立一个样板市场,从而积累经验和塑造成功的运作模式,以榜样的力量带动其它市场的开发,很多成功的案例也证明,塑造样板市场是一个较为科学的市场操作模式,对于中小企业来说尤其重要,这样可以避免盲目和冒进,也更容易取得成效。
然而很多企业在打造样板市场上,陷于了短视,特别是招商型的企业,树立样板市场的目的就是为了招商,所以集中资源先搞一个样板市场出来,招到商后就不管了,还有一种企业就是只注重前期样板市场的打造,陶醉在短暂的成功中,对后期样板市场的维护就减少了力量或者不知道怎么去做了。
样板市场不仅仅是样板,更重要的是理应成为企业的主要市场或者重点市场,成为长期持续赢利的市场,选择作为样板市场的前提必定是需求较大、竞争较弱的市场,否则怎么可能短时间内树立成样板市场呢。所以说这样的市场在成为样板市场后,企业必须考虑把它打造成企业的重点市场,必须加大后期的维护和再营销,使样板的作用长期发挥,使榜样的红旗永远持久不倒,这也才是样板市场真正的意义所在。
那么,如何进行样板市场的后期维护和跟进呢?我更愿意把它称之为样板市场的第二次营销或者叫再营销。结合给某白酒品牌A(不便透露)实战运作经验,罗刚认为,必须做好下面几项工作:
一、加强品牌形象统一和清晰化的建设
要使产品具有持久的销售力,就必须用品牌的眼光管理市场,塑造产品更加清晰和鲜明的品牌形象,这也是让红旗持久飘扬的关键。由于在前期的样板市场塑造中,更多注重的是快速启动市场,实现销售量的增长,往往忽略了品牌形象的塑造,因此在后期市场运作中必须加强品牌形象的管理,切实做到品牌形象的统一、诉求的清晰。而在前期的市场运作中,正好给予了品牌统一和清晰化一定的检验期,此时对品牌形象进行归整无疑是较好的时机。
二、构建合理层次分明的产品线
在样板市场的塑造期,往往产品的投放很单一,因为这样可以集中资源实现市场突破,更容易产生效果。但在后期的运作中,很容易出现问题, 给其它品牌造成机会。因此必须在主力产品下构建更加合理和层次分明的产品线阵,使产品结构更加清晰,如我们在给 A品牌做产品规划时,就对他的产品进行了合理的划分,制定了主导产品、形象产品、防御产品的一个合理的层次分明的产品线阵。产品线的规划不仅是起到进攻与防御的双重作用,而且也是品牌形象塑造一个重要的方面。产品线的规划是实现样板市场持续进攻的基础。
三、毫不松懈的加强终端营销
样板市场的迅速启动更多靠的是广告的拉动,在终端上比较粗放,因此很多样板市场有个怪现象,广告一停,销量就迅速下滑。因此加强终端营销是保证样板市场能否持久的关键之一,必须塑造终端的持续销售力,我们在给A品牌做终端营销时,一是扩大了终端数量,二是加强了终端陈列,三是加强了终端促销,四是加大了终端回访和维护的力度,取得了很好的效果。因此必须毫不松懈的加强终端营销,是保证样板市场持久发展的重要方面。
如何让样板市场红旗持久飘扬,这只是三个主要方面,并不全面,当然还有很多环节需要加强,很多细节需要关注,如加强营销团队的建设等,限于篇幅,就不再一一列举。样板市场的塑造应该以一种战略的眼光来看待,那么相应的战术运作就会立足于长远考虑,从而完全实现样板市场真正的价值,这才是最重要的!