爱华网——常见营销误区辨析
营销工作的实践性非常强，营销现实千变万化，没有现成固定的营销模式供我们选取和套用，更甭想有一方包治百病的灵丹妙药了。营销学是一种科学原理，不是公式。在营销实战中，各种主客体要素始终不断变化着，并且夹杂着许多社会的、心理的和情感的人文因素，即使在同一市场条件下，营销方案也可以有多个，不像纯自然科学那样正确答案往往是唯一的。营销工作的“深奥”和“神奇”之处也就在这里。正因为如此，在营销行为和观念中常常出现许多似是而非的误区，营销人员常常受此困扰，有的左右为难不能决断，有的误入其中却浑然不知。也正因为而非似是，这些行为和观念有时会以正宗经典的面目出现，大行其道，显得颇有市场，实在害人不浅。下面，我就一些常见的营销误区作一辨析，望能起到警戒明示作用，以提高营销实战者的鉴别能力。
误区之一：把推销当成营销。
对营销认识的误区，恐怕是所有营销误区中最大的误区！
把推销行为误认为是在营销，而真正的营销行为根本没有机会发挥作用。
我们常常看到，产品研发完成，名称起好，包装设计出炉，价格敲定，产品进入工厂已经大规模生产了，有的连广告片都拍好了，至此，方请企划部、市场部参与，“来，请您营销吧！”企划部、市场部傻眼了，这怎么营销？本来在很多方面可以“营销”的，都让别人“营销”完了，就剩吆喝卖东西了。
营销是一种全过程的管理，绝不是一个部门或几个部门的分头干的事。它从探求并准确把握消费者需求开始，调动企业内外部资源，创造适当的产品，以消费者乐于接受的方式，比竞争者更好更快地把产品和服务送到消费者面前。
“营销的目的在于使销售成为多余！”此语非常精辟。
就是说，真正经过营销的产品是围绕最恰当地满足消费者需求而设计的，因而是消费者最想要的，所以，这样的产品一上市，产品本身就具备一种销售的神力，有“自动”销售的功能。市场营销通俗地说就是，生产那些能够卖得出去的产品。产品好,当然卖着不费劲，而不是相反，产品卖不动了，才想办法营销（其实是推销）！
把推销等同于营销的危害在于，本来可以用营销手段解决的问题没解决，名称、包装、价格、广告等各拉各的弦，各弹各的调，互相冲突，结果生下的孩子先天不足，有缺陷。等产品上市了才发现问题，怎么办？这回可要看你“营销”的功夫了（其实还是推销）。结果把本来应该由营销承担的任务一股脑地压在了推销的肩上。可是推销的工具手段很有限，不能从根本上解决问题，结果可想而知。为此，营销没少替伪营销挨板子。许多企业经营者其中不乏企业高层，拿着伪营销这个棒槌当针，实在害人害已耽误事儿。
记住！市场营销是在你还没有生产出什么产品之前，就应该开始了。
误区之二：要么打市场做销量，要么不要挣钱先把品牌树立起来。
诚然，打不开市场何谈做品牌，但打市场与做品牌不应该分先后次序，没有高低贵贱之分，打市场的同时做好品牌并不矛盾，而且更有利于打市场。
陷入这种误区的人，一是把品牌神圣化，好像做品牌这个事不是打市场之初应该想应该做的，好像只有等市场做大了才应该考虑；二是把做品牌与打市场对立起来，好像打市场与做品牌分别有不同的套路似的，（有意的短期行为，捞一把就走的除外）。 究其根本原因是，在一些营销者的潜意识里，认为做品牌是虚的，做市场做销量才是实的。这些人也确实是这样做品牌的。他们概念满天飞，品牌大话吹，虚实两张皮，市场没钱回。 为什么要做品牌？简单地说就是企业太多产品太多，同质化严重，产品仅仅能满足消费者的生理层面上的需求已经不够了，仅仅靠产品本身已经不能保证打动消费者，还必须打动消费者的心——让他们在心理上情感上人生价值上得到满足，让他们“爱”我们的产品。产品可以是相似的，但爱是惟一的、排他的，品牌能够产品忠诚。做品牌的目的在此！ 做品牌不是喊假大空的口号，而是一定要与产品利益点相结合，与目标消费者的偏好相吻合。只有这样，品牌形象和品牌个性才能根植于消费者的心中；只有这样，做品牌与打市场做销量才不矛盾，并且相辅相成，相得益彰。
误区之三：销售是检验广告效果的标准。
许多人常以立即的销售业绩做为评估广告效果好坏的标准，这种做法有失偏颇。固然，所有广告的最终目的都是为了增加销售，但这种反应不一定是直接的。这是因为，其一，每一阶段的广告都有侧重点，在完成着不同的传播任务。比如在产品刚导入市场时，广告的首要任务是抓注意力，重点打知名度。稍后，广告要传播产品的功效、相比同类产品的优势。在产品基本被市场接受后，广告的重点可能要转变成为提升产品的美誉度上来了，以巩固消费者的忠诚。广告经过这样有计划分步骤的传播，产品信息在消费者脑子里得到不断积累，促销力逐渐显现出来。你能分得清哪个广告有用，哪个广告没用，哪个作用大哪个作用小吗？其二，销售不是靠广告单独完成的，还必须依靠营销上的其它力量配合，如生产的、渠道的、零售的、促销活动的、销售队伍的等等综合作用的结果，广告的成功与否与销售状况不一定成正比例。那么，到底该用什么衡量广告效果呢？当我们把焦点放大到行销组合（即4PS，产品、价格、渠道以及推广）上时就会明白，我们应从沟通反应上衡量广告效果，而非销售数字。因为销售数字是行销组合整体出击的结果。否则，光靠广告在那里摇旗呐喊，其他要素未能及时配合，还是无法彰显全功的。如果因此销售不好，把板子打在广告一方的屁股上，显然有欠公道。广告是传播信息的，是与消费者沟通的工具，它只能完成能够胜任的工作，因此，从沟通反应效果来评定广告才是正确之道。我们可以考察广告带来的知名度、理解度、记忆度、偏好度、购买意愿等。
有些人过分迷信“广告万能说”，以为广告是仙子手中的魔棒，可以为所欲为。以广告和产品的关系为例，一些流传甚广的广告名言说得很明白，如“好的广告未必会使商品成功，但广告的成功却有赖于好的商品”，“好的广告会加速坏商品的失败”。凡此种种都在告诉我们，广告只不过是推广要素里的一环，人们不应过分夸大或迷信其功效，而应从沟通效果加以衡量。
误区之四：用某种投入产出比例来把握和控制市场投入额度。
在做市场计划时，无论什么情况，始终用某种投入产出比例来把握和控制市场投入额度，比如投入与产出按照1∶3来计划，这是许多企业惯用的做法。
用什么作为依据把握和控制市场投入额度？这个问题比较复杂，不是一两句话能说清楚的。有原则，可没有标准答案。但是，用某种投入产出比例来把握和控制市场投入额度，肯定是错误的，是一种不实事求是无视市场情况的主观主义做法，实不足取。它的危害是显而易见的：
在这种控制下的市场投入与市场竞争的实际需要极不适应。
市场不同，产品不同，产品所处的生命周期不同，竞争对手和竞争程度不同，我们的营销目标不同，怎么可以按照某种固定比例来把控投入呢？这个比例应当是结果而不应该作为依据。显而易见的后果是，投入该多的时候跟不上劲儿。（市场启动期的投入肯定也必须大大高于产出，市场启动期的长短也因情况而不同）。销量上不去，投入自然“应该”减少，市场的这壶水总也烧不开，焐涂着。投入产出从来没有达到过最佳值。许多老板看不到这实际上是一种隐形浪费！
投入当然总是越小越好，但这是有限度的。启动不了或启动不好市场，投入再少岂不是白扔？！
市场投入应该多少，应该依据不同情况来决定，大体上分两种情况，两种方法：
一种是量力而行。即有多少钱，办多少事，在这点上中小企业尤其要注意。在实力还不够强大时，要选择企业实力能够足以撬动的市场，比如选择中小城市，选择竞争对手相对薄弱的区域。市场竞争像人类战争一样，特别讲究战力的原则，就是毛泽东讲的“集中优势兵力，在局部形成优势，然后各个击破”。如果不遵守这条原则，贪多嚼不烂，市场大多被做成了鸡胁，食之无味，弃之可惜。
另一种是量体裁衣。按照市场大小和市场目标，需要多少就投入多少。这是最理想的。此法只有那些实力雄厚的有足够资金支撑或已经有稳固市场基础的大公司做得到。哈药六厂的营销无秘诀，就一样，有钱，爆砸一顿，砸得狠就是一种差异化，市场也就这样起来了。当然，哈六们的这种广告投放方法并不经济，但至少能证明一点，投入一定要足，投入足哪怕过一点，好像有些浪费，但是市场撬动起来了，还是很值的，比扔了钱无功而返要好。
事实上，在投入决策上，大多数决策者总是在理想与现实之间徘徊。只有实事求是，根据自身实力和市场营销规律（包括市场竞争状况、产品所处周期等）参照自己以往的经验和已成功的营销案例进行综合评估，就能做出比较正确的决策来。
误区之五：新办法能够更好地解决问题。
面对复杂激烈的市场竞争环境，有的营销者把过多的精力放在试图寻找一招鲜式的能解决所有问题的灵丹妙药，营销的过程几乎变成了寻求新的营销手段的过程，误认为只有新办法才能解决问题。在这种错误认识的驱使下，营销者不再专心致志地做那些已经被无数事实证明了的，的确是行之有效的经典的营销方法，他们像赌博似的把赌注押在每一个新创意的方法上，在工作中表现出非常的浮躁，基础工作不扎实不到位，点子泛滥，连4P还没弄懂，只会烂用炒作。 近几年，我们时常对国外大品牌在中国市场的运作深有感触，他们稳扎稳打，绝无虚张声势，一旦立住脚，其市场地位国内品牌就难以撼动。为什么，因为人家是在营销！而我们的一些企业是在炒作，是在吆喝（打广告），然后使劲地促销。营销是一种全面的功夫，而我们有的企业，不研究消费者真正的需求，不研究竞争对手的成功与失败，只知道抓一个产品（这个产品在他们眼里看来是纯粹的赚钱道具），使用一些很少很表象的营销工具，比如说广告、促销，不注重基本营销工具的组合、营销队伍的建设管理和营销制度的完善，其结果不说皆知。 当今市场竞争已经不仅仅是产品的竞争、广告的竞争、炒作的竞争，而是企业全面功夫的竞争，哪样都不能差。企业应该把在实践中证实确实有效的一招鲜式的操作方法打磨成模式，使之形成核心竞争力！同时，企业经营者要经常检查企业各个方面的工作，不断提高木桶中最短的那块木板。创新性的市场运作方法，只有在基础扎实的优秀企业中才能发挥出应有的作用。 科学的、经得起时间考验的理论和方法总是最少的，也是最有用的。误区之六：产品卖点一定要广，否则产品销路将受到局限
谁不想自己的产品适应的人越多越好，买的人越多越好？但那样的时代再也不会回来了。市场细分、产品定位实在是被逼无奈。 我们必须清醒地认识自己所处的营销环境： 在生产环节，现在早已不是产品短缺时代，而是供远远大于需。因为供大于需，消费者就有条件越来越挑剔。挑什么？挑最适合自己的产品！终于有的厂商发现，原来消费者的需求是有差异的，在所有商品中，总有一些商品能使相对小部分消费者达到满意，从而达成了购买，是这一小部分的消费者真正给他带来了生意。而那些试图适应所有人的商品并不好卖。产品越多，竞争越激烈，能满足一小部分消费者的产品就出现的越多，上述现象就越突出。于是，为了生存，厂商开始研究消费者、迎合消费者。（注意：你不迎合有人迎合！）他们不再贪大求全，开始主动地进行市场细分，力图使一种产品在某个细分市场中，能够做到比竞争对手更能满足消费者就已经谢天谢地了。这样做当然会使生产成本提高，但好在价格在营销中并不能决定一切。提高的价格，将被消费者满意所冲淡。在传播环节，媒体激增，信息量激增。每个消费者每天都被无数的广告信息围攻着，可是他们不能全部接收（要是全接收很快就会被累死！）只有那些简单明了，差异化的，符合他们兴趣和需求的信息，才有机会进入消费者的视线和大脑。你进去了，其他产品就被挤出来一个。（人对每类产品，一般只能记住7个）。
产品卖点、广告诉求都必须集中，因为不集中不行！集中的要义就是有所舍弃。集中与舍弃是在现今市场条件下的一种无奈的选择。企业经营者最担心产品卖点少了，市场小了，获利可就差多了，恨不能人人成为自己的目标消费者。这是许多广告和营销者的通病。
应该说明的是，广告诉求对象与实际消费者不完全等同，实际消费者自然会大于广告诉求对象。尤其在低关注度的大众消费者品，比如汽水的营销中，企业经营者更可不必担心市场细分、产品卖点集中会产生负作用。在浩瀚的商品海洋中，我们的第一要义是引起注意，打动最需要的消费者，让一部分人先用起来，其他消费者自然会跟随上来。如果你没能集中力量首先击中目标消费者，其他消费者还会有反应吗?! 健力宝总把自己说成是体育运动饮料，但这并不影响男女老少都去喝它，喝它时都认为自己会更健康。百事可乐说自己是新生代饮品，但上了年岁的人也喝它，喝它时自我感觉是年轻的或把他带到了对年轻时代的回忆。柒牌男装只说“中华立领”，结果，他的西服并不少卖。
现代广告与营销的秘诀在于：集中力量，瞄准特定目标，在相对小的市场空间内，占有尽可能大的市场份额！ 作者为21世纪福来传播机构高级营销顾问电子邮件：[email protected]
