爱华网找卖点不能一厢情愿
张 正
卖点，是经常挂在营销人员嘴边上的一个词儿。找卖点、说卖点、卖卖点成了营销者常用的套路。但怎样找准“卖点”，找的卖点能不能卖东西，卖点是否等于买点，这是很让营销人员费一番脑筋的。
卖点一定是从产品中找出来的吗？不一定，不同的情况有不同的办法。 下面这类产品的卖点是从产品中找出来的。有两种情况，一种情况是，创新性的产品和含有新技术的产品，它的卖点一般说是现成的，很好找。比如随身听，当初它是索尼公司创造的全新类别的产品，它刚面市时，只要展示出随身听的随身和方便就足以吸引人；当年诺基亚采取新技术首推内置天线的3210手机，它就直接贩卖的就是“无天线”这种明摆着的卖点。另一种情况是，与竞争产品比较后，从产品的优点、特点或竞争对手从来没有提及过的点中筛选出一个卖点。这里，北京匹夫营销策划有限公司为稀世宝矿泉水策划的案例比较典型。矿泉水的卖点怎么找？解渴吗？肯定不行，谁的矿泉水不解渴？说含“××矿物质”行不行？在稀世宝之前好象没有哪个矿泉水用过这种卖点。营销界一般认为，矿泉水是高感性低关注度的产品，理性地贩卖含有“××矿物质”根本没用。匹夫公司不按常理出牌，他们根据水市竞争对手均是巨头企业不宜正面交锋和首先要在中小学生中突破的目标人群定位，决定稀世宝矿泉水的卖点是：富硒，保护视力。既避开了强势品牌的锋芒，又击其软肋（这些大品牌矿泉水没有做过产品功能性的承诺），还对准了目标人群——学生保护视力的特定需求，在市场上一举取得了成功，使稀世宝只用较少的费用当年跻身武汉水市三强。有的产品的卖点必须从产品之外来找，这种方法适合常规的大众化的产品。如今产品过剩，每一种品类里都拥挤着无数品牌，同质化现象非常严重，技术和特点是“你有我有全都有”。当年VCD大战就是这样，核心技术出自一家，你说什么，别人也能说什么，谁都无法凸显出来。怎么办？这时就要考虑在产品之外找卖点。国外有一个产品——卡尔戈尼洗碗剂，它的神奇作用是什么呢？不是干净，（注意：肯定得干净！哪个品牌的洗碗剂都得能够干净）而是用卡尔戈尼洗碗剂洗得光亮亮的杯子，帮助一位年轻的妇女接近风度翩翩的邻居。它的广告语是：“让你的邻居没话说”。洗碗剂增强了年轻妇女的自信，扩大了社交。一年之内，销售额增长了19.25%，超过所有的同类产品，尽管后者的广告开支是卡尔戈尼的4倍。德国夹心巧克力糖梦丝丽的销售一度停滞不前，后来他们把广告口号改为：“用我们的巧克力糖招待客人，定会赢得客人的芳心”。于是，它7年中销售增长了83%。
有的人可能会说，这叫胡说八道！大家一定要明白一个道理，广告原理不是纯自然科学，它有许多社会的、心理的、情感的价值在发生作用。这种价值绝不是虚的，特别被消费者重视的价值怎么会是虚的呢？尤其在物质需求被大大满足的今天，那些物质以外的东西就变得非常重要了。这符合著名心理学家马斯洛的关于人需求层次的分析。这样找出的卖点还有一个好处就是，不用担心竞争者模仿，因为谁也不愿让别人说是自己在鹦鹉学舌。
卖点等于买点吗？不一定。卖点是从企业的、产品的角度说的。只有在卖点对准了消费者尚未满足的需求时，这个卖点才会有价值，才会在市场上产生促销实效。否则，你说出大天来也没人买你的帐。看一实例：摩托罗拉公司在中国市场推广车载电话已经两年了，市场一直没有启动起来。怎么回事？先看企业这头，车载电话是为有车簇开车打电话时的安全着想的，一是保护爱车，更重要的是保命！什么能比生命重要？看看，摩托罗拉多为消费者着想！再看消费者这头，第一，消费者认为开车打手机并没有“有些人”说的那样危险，（注意，不是我说，这是消费者的认识，别人代替不了！）第二，也是决定性的，用手机就是为了快捷和方便，不管他开不开车。不安全？有一点儿，没那么严重，即便有也是因为不方便造成的！是因为接打不方便才产生了不安全，为此，不少消费者已经先于摩托罗拉用了各种办法来方便自己接打电话，从而“保障”自己的安全。他们开车时有的用手机的耳机接听电话，有的上车后把手机放在固定在车内的手机座架上，这种手机架从小商贩那里就可以买到。就这么简单，花几个小钱便解决了“大问题”，摩托罗拉的美意谁人会领？由此可见，找卖点不能一厢情愿，不然，热脸贴在了冷屁股上，难堪是小事，浪费了钱财和精力，减缓了企业的发展速度是大事。
作者为21世纪福来传播机构高级营销顾问
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