爱华网一． 课题的历史起源
19世纪下半叶，美国经济由自由竞争走向垄断，垄断资本家愈加贪婪、自私、目空一切。从1902年开始，美国新闻界拍案而起，揭楼资本家的种种丑行，工商界在舆论的压力下开始注重运用新闻传播工具和借助新闻代理人（news agent）来协助管理，以平息民愤。早期的新闻代理人的主要职责是代理新闻报道，向媒体游说和联系，邀请记者参观企业,接待记者采访，从而达到为企业政策做解释和辩护的目的。这一时期的新闻代理活动有很大的局限，只是站在企业的角度为企业粉饰太平，大吹大擂来搪塞公众，带有明显的欺骗性质，而现代公关之父——艾维·李的出现，则把“新闻传播”带到了“报道”的阶段①，企业新闻策划活动由此发生了质的变化。
1906年，艾维·李协助美国无烟煤矿解决由工人罢工引发的重重危机。在处理过程中，他代表矿方向新闻机构发布了《原则宣言》，宣言的内容是：
我们不是不公开自己的事实真相而只向外做宣传的机构，我们的目的在于提供真实的消息，这不是广告公司，如果你们认为我们所提供的消息不符合要求，报纸可以不必采用，我们保证所发表的消息绝对正确，报纸如果尚须进一步细节，我们愿意立即供应，如果报纸派人采访，我们乐意协助，总之，我们以坦诚和公开的态度，代表工商企业和其它机构，发布美国民众认为有价值有趣的新闻②。
这一革命性的宣言，体现了艾维·李关于企业新闻传播的核心理念——使公众消息灵通（to keep the public informed），原则宣言成为企业新闻策划史上里程碑。
对于企业而言，新闻传媒可以载舟，也可以覆舟，企业作为社会生活中的一份子，处理好与传媒的关系，争取有利的新闻报道尤为重要。发达资本主义国家许多企业十分重视利用大众传媒来树立良好的信誉，美国报纸传媒上60%③以上的新闻是企业机构提供的，就足以说明这一点。
二． 国内本课题研究的发展概况我国传统的新闻学理论从新闻报道的角度讲，“新闻”作为事实信息，是由事实本体的存在及发展的客观规律所决定的，新闻时间是不能人为策划的。近两年来国内新闻界围绕新闻策划展开了激烈的讨论，基本上肯定了新闻策划的存在。从企业方面来看，由于我国大众传媒特别是印刷传媒至高无上的权威性，早在新闻策划这一概念提出以前，“新闻报道”这一树立企业良好形象有效手段已自觉不自觉的被运用着。1993年出版的《策划家——商界传奇的创造者》④一书中第十九章“新闻策划”就是讨论如何制造新闻事件和发布新闻。1995年出版的《当代公共关系》⑤一书也论及了新闻策划这一课题。
三． 企业新闻策划应当遵循的基本原则及具体实施技巧1． 定位
马克思在资本论里讲到，从商品转化为货币是惊险的一跃，这一跃如果不成功，丢掉的不仅是商品，还有商品生产者本身，新闻策划其实也是企业发展过程中“惊险的一跃”，如果失败，丢掉的不仅仅是市场，更是企业本身。“策划”本身作为一项工作程序，就是针对未来要发生的事情做当前的决策⑥。而作为“惊险一跃”的企业新闻策划，事先更要有细致的设想和周详的论证，这设想与论证的第一步，就是定位。
定位这一概念在广告创作中的重要性是不言而喻的，在新闻策划中也是如此。IBM宣传定位在“技术、网络问题的解决者”，⑦搜狐定位在“中国互联网第一品牌”，⑧科利华定位在“数字经济时代跳跃式发展思维的开创者”⑨上，都是非常明智的做法。
2． 围绕企业核心价值理念定位
在企业纷繁复杂的经济现象中，如何准确而迅速的为新闻策划定位？我认为借鉴已确立的企业核心价值理念尤为重要。自太阳神集团在国内率先导入CIS系统以后，CIS概念风行神州，可是代价高昂的CIS系统导入之后多半束之高阁，真正能发挥作用的机会少之又少。其实伴随企业成长壮大和不断反省而确立的经营理念和新价值观念在新闻策划过程中是可以大有作为的。
1999年7月开始，由诺基亚（中国）投资有限公司出资，清华大学、北京邮电大学、上海交通大学、武汉大学、中山大学、南京邮电大学联合举办的“诺基亚科技之星”大赛拉开序幕。而这次大赛的主题，正是诺基亚反复宣传强调的企业经营理念“科技以人为本”。⑩而与这一事件几乎同时引起媒体关注和大量报道的则是7月19日正式启动的“共饮长江水，保护母亲河”大学生沿江考察活动。通过一系列传媒的报道⑾，诺基亚“科技以人为本”的经营理念得到了广泛认可，其品牌形象也变的更有厚度和质感。
3． 多角度多层面树起‘信心塔’
定位解决了说什么的问题，紧接着是怎么说才能赢得信赖？让我们分析一下脑白金和海尔的新闻策划：
脑白金产品多角度宣传策划分析海尔集团新闻策划宣传层面1——企业内部新闻海尔集团新闻策划宣传层面2——企业社会新闻海尔集团新闻策划宣传层面3——企业针对国际市场的新闻从以上分析图我们可以看出，脑白金的新闻宣传是以点带面，海尔却建起了牢不可破的“信心塔”，为什么海尔的新闻策划获得成功而脑白金被指责为“新闻炒作”？正是因为海尔不但善于从不同的角度发现亮点，挖掘新闻，更擅长将不同角度的新闻环环相扣的连接起来，一层一层的积累起来，共同演绎一个中心话题。
当大量企业新闻出现在媒体上时，企业所面对的受众的目光就更加挑剔了，非多角度多层的策划是立不住脚的。
4． 长期不懈的坚持创新
“最好的企业运作就是没有新闻，”可是，如果公众长期没有听到某个企业的声音，就有可能产生种种猜疑。企业按常规运作也不可能经常出现媒体渴望关注的新闻，这就需要策划人员不但要象重视“定位”一样重视“创新”，还要把这种创新形成一种规范的制度，以长久的保持公众对企业的关注，增强公众对企业的好感。国内家电企业对服务和营销的宣传就明显的缺乏“新意”。比如荣事达推出竞争“自律宣言”之后，就有康佳发表“康佳宣言” ⒅，“建设大拇指售后服务工程”，海信的“放心100，满意100”和科龙的“超前质量观”，春兰的“四全服务”和小天鹅的“双绿革命”，诸如此类，总让人觉得是在玩弄文字游戏。
事实上，在市场竞争日趋激烈，各类信息大爆炸的时代，企业树立信誉也要讲究策略，平时就要坚持不懈的进行“创新”宣传，一旦良好的信誉在公众心目中树立起来，企业就有了一笔无形资产，这笔资产象保险一样，一旦企业遇到问题，发生危机就会显示价值。
5． 天时、地利、人和
强占先机是商战制胜的一个重要法则，但国内一部分企业对新闻宣传时机的把握似乎有些迟钝。1994年，长虹、联想打“民族牌”展开新闻策划活动，受到了极好的效果，人民日报曾在头版头条刊登《联想集团扛起微机民族工业大旗》一文，时隔三年，娃哈哈的非常可乐再“扛此旗”时，媒体就没有那么配合了，许多受众还对娃哈哈的这种“炒作”行为提出了善意的批评。新闻策划中抢占先机就是这么重要，该出手时不要犹豫！
企业新闻传播效果会受到社会大环境的影响，当社会上发生重大新闻事件而形成极大的社会注视中心时，“地利”这一因素就变的重要起来。平时我们常说的新闻宣传要尽可能搭“顺风车”就是这个意思。譬如，国企改革，尤其是国有大中型企业改革是当前经济体制改革的关键，作为党的喉舌的新闻媒介对这一话题的关注是不言而喻的。宝钢、邯钢等企业就是抓住这一点而获得了大量免费宣传的机会。在进行这一方面新闻策划的时候，要站在记者的立场上多考虑一下，尽可能从整个行业、产业而非本企业的角度出发，以观察者的身份介绍突出的改革经验，这样的新闻被媒体采用的可能性更大。
人和的重要性也不可忽视，微软的新闻宣传自1975年创立以来，就长期局限于产品包装宣传一点，忽视了政府与公众的有效沟通，因此一直受到美国政府与大众传媒的口诛笔伐，认为其有垄断市场的野心，最终将其拆分。⒆在新闻策划中一昧追求企业自身利益必将招致公众的不满，最终还是要花费更大的精力与财力与公众沟通，实在是得不偿失。
